6年开1000多家店，摩提工房因痛失代理权反而变强大

摩提工房品牌创始人苏悦谈多品牌创建历程

痛失代理权，与老东家非友好分手

苏悦一波三折，几乎面临一无所有的创业故事，得从日本的留学经历说起。

出生于杭州的苏悦，高中毕业后就去日本留学，读完本硕，便留在日本的摩根大通银行工作。在日本旅居长达12年，做了4年的银行交易员的他，渐渐萌生了回国的念头。一次偶然的机会，他结识了一位日本的泡芙品牌创始人，目睹其店铺虽小，但是人气很旺，时常排队，苏悦从中嗅到了商机，于是就代理这个日本泡芙品牌，作为回国创业的起点。

苏悦回忆：“当时代理国外小吃品牌在国内还并不多，同类竞品也少。而且这个品牌自身的运营体系比较成熟了，需要投入的资金也不多，风险比较小。”

△摩提工房品牌创始人苏悦

2003年，苏悦在杭州开了第一家日式泡芙店。尽管当时一个泡芙卖到6元，比市面上高出大半截，但是盈利却不算多，因为原材料都要从日本进口，只能靠销量获胜。凭着品类的新颖和薄利多销，8年间，摩提工房在国内拓展到100多家门店。

势头正好，苏悦对这份事业充满信心，却不曾想到在2011年，摩提工房的创始人退休了，企业内部进行了市场运营调整，苏悦也因此被终止合约。

回想起当时这段经历，苏悦还是很感慨：“当时已经有100多家店铺了，几乎是我的全部事业。并且做了8年，从早期的中文翻译、配方研发，到后期招商加盟、拓展市场，都是我参与制作完成的。可以说，对这个品牌已经有了很深的感情。合作终止后，就像突然失业了一样。“

有过震惊、沮丧，但是苏悦还是冷静下来，觉得自己既然对泡芙这个品类已经很熟悉了，为什么不开创自己的品牌呢？只要做到差异化经营，要树立自主品牌也并非不可能。

从零开始，打造西树泡芙

2011年，对苏悦来说是非常艰难的一年。他选择继续在泡芙上发力，开创了西树泡芙品牌。在那个困难期，整个团队非常齐心，就像打了鸡血一样，背水一战，一定要将西树泡芙做起来。

从零开始，苏悦没考虑用低价获取市场，反倒是想走高端策略，做品牌升级。“我们的店铺大多开在商场，针对的是冲动性消费的年轻人，打价格战并没优势，反倒会降低品质，失去消费者。“

那么苏悦是怎样做起这个全新打造的品牌的呢？

首先是店铺装修改造。以前的日本泡芙品牌是黄色调，新上市的西树泡芙决定采用红色，但是市场反响并不好。“起初选用红色，是希望和老品牌在视觉效果上完全不一样，让自己的品牌有辨识度，并且红色给人的感觉很有活力嘛。“但是泡芙的甜美、柔和与红色并不匹配。最后苏悦锁定了咖啡色，高雅精致，去除了一些日本风格，还原了泡芙本身的法式属性，赢得了顾客好感。

▲ 摒弃可爱的黄色和张扬的红色，西树泡芙店面形象锁定高级咖啡色

进而是产品升级：西树泡芙在泡芙外加了一层焦糖脆皮，在口感上比以前更松脆。这一产品改良，让顾客能欣然接受单品提价2元，足见符合口味。

▲ 产品升级， 裹上一层焦糖脆皮

代理日本泡芙是从杭州开始，而西树泡芙则是从上海起家。这也注定了西树泡芙本身更具有时尚性，也符合上海消费者对于时尚和品质的更高要求，所以试点很成功。

令人惊讶的是，西树泡芙的成功，不仅让苏悦自己做起来，原来那些日本品牌的加盟代理商，居然有70%愿意跟着他一起改名，重新开始。

红餐网好奇苏悦是否有特别的优惠政策去吸引加盟商继续合作，苏悦却说，倒也没有特别的方法，只能说是感谢他们对我的信任吧。

现在的西树泡芙在全国100多个城市里，有了380家店铺，并且店铺数量已经超越了老东家。苏悦说，近几年来，国产品牌的发展速度更快。因为国产品牌更接地气，更了解老百姓所需求的装修风格、客单价、口味，所以做本土品牌更有利。

“比如夏天在即，我们就做牛油果口味泡芙。再比如装修风格，现在日式全木装修风格对年轻人的吸引力不强了，混凝土、不锈钢金属风才是时尚标杆，所以西树泡芙第三代的店面形象是黑色的金属门头。”

▲ 独创牛油果口味，一口一个夏天

收购与合作，品牌拓展渠道

因为曾经吃过合约终止的亏，所以在之后的发展中，苏悦吸取了经验教训，采取多品牌经营模式。他认为收购与合作是摩提工房集团（以下简称“摩提”）拓展品牌的重要渠道，这样可以规避风险并减轻自身压力。

在公司三大主力品牌中，和米堂就是2014年时收购的。当时上海市面上的日本品牌章鱼烧都是20多元一份，价格较高，而街头巷尾的本土章鱼烧则很便宜，但是口味和质量却没保障。

苏悦在偶然间发现了和米堂这个品牌，看到了它的潜力，虽然那时只有两家店，但是处于市场空白，介乎贵与不贵之间。

“虽然只有两家店铺，但是店铺是在商场里，看着干净、品质也不错，并且价格优惠，只卖十块钱一份。我在日本待久了，对日本的小吃还是挺了解的。尝过后发现这家上海老板的出品后，发现味道挺不错。从口味和商业模式上来看，我觉得它是有潜力的。“

接着，苏悦找到品牌创始人，签订了一份收购协议，并在早期参与到整个品牌的设计和运营中，主要是招商和展店方面给予帮助。一年后和米堂的店铺发展到75家，苏悦正式收购，由于前期就已紧密合作，被收购后的和米堂，在运作上很顺畅。现在和米堂已经发展到180多家，甚至成为摩提的明星产品。

▲ 近两年龙虾高烧不退，和米堂也顺势推出大虾章鱼烧

和米堂是苏悦收购的成功案例，但是苏悦认为在未来不会以收购为主要扩张方式，而是以合作为主。轻餐饮小食品离不开创始人自身理念和活力，被收购后，创始人通常会出局，摩提必须重新进行品牌打造，对市场部门而言，难度和压力都很大。

目前一些合作品牌由摩提控股，有创始人占30%股份，也有创始人控股，摩提占30%股份。鉴于摩提已经有十几年轻餐饮小品牌运作经验，一些品牌也乐于以这种方式进行合作。

从多品牌中确立明星品牌

从仅有的摩提工房和西树泡芙，发展到现在的小宫山、诗立方、清潭洞炸鸡、T&C扒房，彦悦山等十几个品牌，扩张速度很快，品类也越来越丰富，涵盖各国小吃。红餐网也提出疑问，这种做法是否会造成品牌辨识度低，并且带来管理困难呢？

摩提工房旗下十多个品牌，能让消费者记住的并不多。为了不让多品牌导致企业整体形象模糊，苏悦的对策是主推三个“明星品牌”：

▲ 摩提三剑客，都是苏悦熟悉的日式小点心，做自己擅长的，成功系数更高

这些店，有它们的相似之处，客单价都在20元左右，消费人群在18岁到28岁之间的女性，门店大多设置在商场和购物中心。

总结下来，苏悦的多品牌策略坚持“明确中心，多而不乱”原则：

摩提工房每年都会有初创品牌，也会及时进行品牌淘汰。“每个品牌都以单品为主，可能我现在十个品牌所有的产品加在一起，都没有一家综合菜单上的菜多。所以在控制上面，我倒不认为会比一家综合餐厅要难。”因为体量轻，所以品牌更新换代速度快，可以及时根据市场需求调整方向。

从2003年成立至今，摩提工房集团旗下已有十多个品牌：摩提工房，西树泡芙、和米堂诗立方、清潭洞等，在全国包括香港等150多个城市，开设了1000多家门店。从代理到自创品牌，苏悦渐渐清晰了自己的轻餐饮多品牌之路。

记者 | 红餐网_黄珊珊

视频 | 红餐网_罗小庄 王伟