两张四不像的图片，餐饮人能否看懂？

以下是余奕宏的演讲内容：

今天我和大家讲品类，其实在这个城市讲这个还是挺担忧的。我昨天跟我的好朋友在长沙街头逛，长沙满世界的都是创新高手，连臭豆腐可以做出很多花样来。

▲未来食餐饮产业加速器创始人 余奕宏

品类创新，打破竞争的生死线

为什么我们讲品类创新，是打破竞争的生死线？从过去30年的餐饮行业来看，是从无到有的过程。也就是说是增量市场，整个市场是上升的通道，只不过是在八项规定之间走过一些坡度。那个时间段里面基本上一开始是供少于求，然后是供需于平。

上海和广州餐厅的增长出现了负增长，所谓的负增长，就是关的比开的还要快。说明这些城市已经进入过渡竞争或者饱和竞争状态。因为近几年大量外行、跨界者进来，不敢说打劫，他们过渡地增加了供给，使得产品增多。

在整个时代发生了变化的情况下，我们该做什么？不管你是第一天才开始，还是你做了十年、二十年、三十年的餐饮，这都是在这个阶段我们应该深入思考的问题，这个动物你们见过吗？

又不是大象，在海里？这是什么？为什么放这两张图呢？当然在自然界的净化当中看不到的，一个大象在海里，还有一个是长得像马一样的狗或者狗一样的马，因为它有足够的差异化。

我们做了十几年广告，中国出现李宁、安踏等这些品牌，曾经用过低价跟国际品牌抗衡。这个品牌是美国新锐的品牌，20多年的历史，安德玛，它是一个典型的品类创新，打破了整个市场的竞争格局。

当耐克和阿迪垄断这个市场的时候，出了一个橄榄球运动员，他发现了一个痛点，运动的时候会大量出汗，黏在身上不舒服，于是他发明了一种新的材料，让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈。为什么安德玛在那个时间结点出现，因为阿迪、耐克是竞技运动，研发重点是气垫鞋，而安德玛则解决了“不舒服”的痛点。在现在这个全民秀健身、秀运动的时代，安德玛在上一个年度，已经把阿迪打退了，成为北美第二品牌。

▲安德玛代言人

共享单车也是一个创新的品类，它创新了服务的体验。曾经有很多人在自行车上做功夫，但是自行车市场还是急速下滑，直到互联网到来，创造了共享单车，才让这个品类再次兴起。

现在我们讲餐饮类的，这个行业过去有个最大的特点，就是模仿、抄袭，甚至百分之百复制，还可以编一个故事出来。餐饮的抄袭，出现最大的恶果是同质化经营，最后大家只能整天搞促销。而当大家进入同质化时，就让一个人得意了——互联网平台，你可以参加我们的团购。而到今天我们都意识到最关键的一点，靠团购不一定有用，品类创新才是必须的。

消费者购买前，为其做出最后一级分类

有个定义说，消费者需要你为他作出商品购买决策前的最后一级分类。包子算一个品类吗？你是吃肉包子还是素包子，那才是最后一级。你会发现有越来多细分的领域。细分领域不是我们主动做出的结果，而是市场竞争的结果，是因为市场竞争之后，你不得不去适应。

▲这些都是最后一级分类吗？

火锅、烧烤号称占据了中国餐饮业30%的份额，所以如果不通过这种品类的分化，消费者是没有办法来做选择的。还有辨别品类更好的方法吗？还有更合适的答案吗？

我想问一下，有过网购经验的人举手？差不多70~80%，在网购的时候，你想买到你搜到的东西你会怎么办？比如说我要买袜子，如果我搜袜子会怎么样，会出现各种各样的袜子，包括长筒丝袜，于是我会设定更细的关键词，男士运动袜、男士羊毛袜，会不会？你们回去做个练习，搜索的时候如何快速找到你需要的那个东西，那个关键词就是你要填的。因为快速找到才会有联想，才有记忆。我们今天为什么要提出品类创新，有三个原因：

• 第一，跳脱无序的同质化竞争。一方面有无数竞争对手，另一方面又没有竞争对手，为什么？因为这个市场足够大，中国人又足够多，你只要服务好你服务的那个人群。其实对于一家店来讲，你只要找准你的客群，就够了。

• 第二，打造领先的超级品类品牌。周黑鸭，就是一个小小的鸭脖，它们当年做了一次品类创新，找到了适合自己的模式，这就是打造领先的超级品类。

• 第三，抢占“市场中有，认知中无”的品类品牌。餐饮和其他行业不一样，理论上来讲有数千年的历史，我拿湘菜的剁椒鱼头举例。如果我们把这个品类认为是一个商标，或者认为是一个品牌的话，那么这个品牌在全中国心目中早已存在。这种存在意味着什么？市场中有，但是心目中无，没有人把这个品牌抢占。另一个例子，湖南有著名的臭豆腐，它到底属于谁呢？谁才是臭豆腐的第一品牌呢？而我们北京有一个人做了一个事情，安徽人，卖臭鲑鱼。我对安徽菜没有认知，却因为他，使我对臭鲑鱼有了很深的认知。

任何事情没有绝对的成功，也没有绝对的失败。我们所有的成就都是失败造就的，离开这个趋势我们将一事无成。

生活方式改变，就是创造新品类的时机

代际变化，对各行各业来说，这两年都特别明显，60、70后和80、90后，尤其是85、95后，他们的价值观、消费习惯、生存方式都不一样。60、70后重商务，过去把吃饭当回事，把吃饭叫“请客”，今天还这样说吗，今天说聚一下。而对于85、95后来说，他们称轻社交，逛个街、吃个饭。我们研究消费者，到底研究消费者什么？研究他们的生活方式、生存方式。

不要以为我们的生活方式是我们规划的。我们的生活方式，其实跟十年、二十年前是完全不一样的。我们今天看到中国所有的城市，任何一个城市都是高楼林立，十年前我们还不知道CBD是什么。

房价越来越高，出行成本越来越高，大家不愿意出去，在家里宅着也挺好的，因为互联网发达了，要买什么都有。

另外，湖南的夜生活是排在全国靠前的，夜生活可以带动一些品类的发展。

▲长沙夜生活丰富，带动了哪些品类发展

这些生活方式的变化，决定了新品类的诞生。如果没有这种生活方式变化的话，你无法去创造。只有发现消费者到底变化在哪，我们才能根据这种变化来重新定义。

举个例子，长沙有农家乐吧，农家乐有连锁品牌吗？肯定没有，如果全中国农家乐成为一种潮流和生活方式的时候，有诞生连锁品牌的可能性吗？有可能。

五、六年前，甚至更早一点的时候，率先进入Shopping Mall，那也是生活方式的改变。如果ShoppingMall全国连锁诞生的时候，我们餐饮会发生什么变化？举个例子，最早的时候我们出现的是连锁超市，当连锁超市出现的时候，就开始出现全国性的连锁消费者品牌。那个时候各地都有自己的品牌。所以说我们所有新的生活方式，都会诞生新的品类。

看清时代背景，找准品类突破口

一个行业的发展，和时代背景离不开。

• 文化杂交：文化才是这一切的根，餐饮本身是人类生活和生存的方式。它背后是由它的属性所决定。

  第一，中国文化的崛起，前两天在北京开的“一带一路”，让本国的老百姓开始喜欢上自己的文化。以前我们会崇洋媚外，因为穷，还没有那样的自信心，当国家有自信心的时候，我们就有自信心了。餐饮本身就是中国文化里非常重要的组成部分。

• 科技升级：餐饮本身，过去认为它是一个手艺活，事实上连锁餐饮是个高科技的行业，比如说麦当劳、星巴克在科技的投入是非常大的。我们来看今天的中央厨房、外卖平台，当工艺迭代、科技升级的时候，就会诞生新的品类。

  好比吃个煲仔饭，以前是非常痛苦的事情，你去点的时候，服务员会告诉你你至少要等三个钟头，而今天用技术的手段研究出来了，只要15分钟就可以，还可以保持口感，这时你就会发现这个品类会扩张起来。

看清了时代的大背景，我们又能通过哪些战略，实现品类的突破呢？

• 对立战略：通过和老大对着干，创造新品类，好比巴奴毛肚火锅，对着海底捞，提出“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”。

• 抢占心智：市场中有，心智中无。好比酸辣粉出了个“王辣辣”，肉夹馍有个“西少爷”。

事实上我们今天学习任何一个品牌、研究它的任何一个品牌，不要研究它的今天，你要看1952年肯德基创业的时候，是靠炸鸡的。麦当劳1940年的时候，当时是做汉堡为主的。当时美国的西餐就是要用叉子、有服务员服务的。星巴克也一样，很多人说它是一个要创造生活方式的品牌，要打造第三空间，其实根本不是，它是到后来才变成生活空间的，早期的时候代表的是意大利咖啡，而不是美式咖啡。

编辑 | 红餐网_凌凌星

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