“山寨肯德基”年入6个亿，温州两兄弟17年开出10000家汉堡店，逆袭新三板！

此刻，我们应该闭上双眼，用心去聆听，

因为明天我们将要看的更远。

凭借低价策略，华莱士从学校门口的一家快餐厅成为中国本土最大的西式快餐连锁店。并于2015年末冲刺新三板，有望成为A股汉堡第一股。截止2017年，华莱士在全国已有近10000家连锁店，年收入6亿元。

那么它是如何崛起的？

“山寨肯德基”是如何一步步逆袭的

1998年，温州苍南县小山村里的华怀庆，在做了8年会计后，带着8000块钱积蓄下海，卖过领带，开过鞋厂，摆过地摊。

上世纪90年代初，肯德基、麦当劳在中国是“身份的象征”，挤破头也要吃。但二三线城市的还是一片空白。敏锐的华怀庆迅速捕捉到其中的巨大商机。简单地说，就是利用麦当劳、肯德基一时无法覆盖二、三线城市的“时空差”，模仿他们的产品和经营模式，填补当地的市场空白。

2001年1月8日，华怀庆和自己的哥哥华怀余凑足8万元，在福州师范大学门口创建了福州师大餐厅，并取了一个很洋气的名字——华莱士。他们照葫芦画瓢，和肯德基卖一样的东西，定差不多的价格，设同样的儿童乐园，甚至几个合伙人开玩笑也离不开肯德基，“华莱士以后要是能像肯德基那样在中国开上20家店，那日子就就太美啦！到时一人买一辆捷达！”

“一开始，华莱士也是完全照搬麦当劳、肯德基的模式，经营面积300多平方米，尽管来的小孩不多，但也设了一个大大的儿童乐园。产品定价也很高，汉堡卖8元至10元，可乐卖4元至5元。”但很快华怀庆便发现了瓶颈所在：“单价很高，但销量却很少，日均营业额只有2000元左右，扣掉成本不亏也不赚。”

华莱士成立7个月时，危机就来了。德克士在华莱士的斜对面开业了，华莱士要么死，要么杀出一条血路。华怀庆觉察到，模仿是走不长远的，也曾想过降低单价以促进销售，但遭到了同行的强烈反对，大家都劝兄弟俩：“千万不能降价，汉堡就应该卖这么贵，大家都是这样卖的。”

破釜沉舟的华莱士决定走自己的路，完全做屌丝，果断推出“特价123”促销，即可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元，结果第一天的营业额由平时的2000元增加至4000元，第二天达到6000元，第三天突破8000元。

“赔本赚吆喝”行不通

虽然这次促销本身是“赔本赚吆喝”，但排队的场景引发了华氏兄弟的思考：

第一，这说明汉堡、炸鸡产品本身是具有强大生命力和广阔市场的；

第二，80%普通市民的消费力还是有限的，10元一个的汉堡不是不爱吃而是吃不起。

华怀庆反问说：“既然麦当劳在欧洲国家是平民百姓消费的，那么，我们华莱士为什么不做中国大众都能吃得起的‘平价汉堡’呢？”

“赔本赚吆喝”带来的盛况让华氏兄弟决定改变战略，他们要卖平价汉堡，做一个好屌丝。华莱士把价格控制在麦当劳和肯德基一半以下。为减少成本，门店选址上，主动避开租金昂贵的核心商圈和一级路段，经营面积摒弃“大而全”，不设儿童乐园，所有门店采取统一采购、统一设计、统一流程。

(华莱士的店铺分布图，北京仅有5家)

在这种模式下，华莱士迅速占领二三线城市，成功逆袭。2013年、2014年、2015年1-7月，公司的营业收入分别为6.70亿元、5.13亿元、2.82亿元，净利润为851.46万元、646.24万元、241.89万元。可这是逐年下降的趋势啊。

但对于中专毕业的华怀庆，和他只有高中学历的哥哥华怀余来说，能从乡野小子成为国内本土最大的西式快餐店老板，称得上是人生赢家。　

“自己赚2万元，加盟商却要亏20万元，这样不行”

华莱士一开始也尝试通过加盟来“跑马圈地”，很快就发展了七八家加盟店，但不久就发现，大部分加盟店很快就关门歇业了，存活下来的也分道扬镳另立门户。

华怀庆分析该问题说：“自己赚2万元，加盟商却要亏20万元，从社会投资来看负18万元，参照巴菲特的价值投资理念，这种模式不产生价值，不能再走下去。”能不能找到一条有别于直营和加盟的第三种扩张模式呢？华莱士想到发挥员工的智慧、扶持员工采用合作联营的方式来开拓新店。

（华莱士今年升级所有薯条为粗薯）

华莱士鼓励有经验的老员工组成一个团队，分派到各省市独立开发市场，团队自主寻址开店、自主经营、自负盈亏，公司给予全套支持。开发团队根据每个人对门店经营的贡献度来分配比例，集体持股、交叉持股，最终形成了华莱士的共赢文化。

“所以，华莱士的门店不是某一个人的，而是属于一个团队的。”华怀庆欣慰地告诉记者。2005年华莱士5周年庆时，全国只有100家门店，公司制定了“奋斗10年百城万店”的目标，此后华莱士的门店以平均每年翻一番的速度增长。截至2010年12月，全国门店已经突破2000家。

一万元加盟费，每年增加三四百家连锁店

华莱士能在二三线城市迅速发展，主要来源于它的接地气，价格低就不说了，加盟费低也是很重要的原因。

疯狂扩张的时候，每成功开设一家门店，华莱士公司收取一万元的咨询服务费。这一万元应该就是俗称的加盟费。与此同时，肯德基和麦当劳，开一家的加盟费动不动上百万。相比之下，华莱士的加盟门槛不可谓不低，难怪能在二三线城市迅速落地开花。

2013年、2014年、2015年1-7月，华莱士的咨询服务收入分别为456.60万元、336.12万元、60.98万元，这意味着，每年华莱士就要增加三四百家连锁店，以扩大市场占有率。华莱士要通过复制粘贴走遍全中国。

但与此同时带来的更多的是问题，门店过多鱼龙混杂，对华莱士的品牌形象造成了影响。再加上2014年的福喜鸡肉事件，汉堡快餐类热度确实下降了。

努力更新的国产炸鸡品牌之光

也许是为了解决快速扩张带来的问题，比如服务员态度无礼、卫生状况恶劣、甚至食物腐败变质等。从2015年开始，华莱士逐渐关闭了传统意义上的加盟，采用正规与特许相结合，以特许为主的经营形式。

简单来说就是，你投资一部分，占股大概30%-40%，华莱士占股60%，还有一小部分给到工作一年以上的店员。普通二三线城市，启动资金大概30万左右。

随着外卖市场的兴起和配送服务的完善，物美价廉的炸鸡快餐市场变得更加宽广。华莱士也利用新媒体手段推广自己的品牌和新品，甚至推出了品牌IP漫画。从2017年开始与ofo等品牌联合开展活动，今年妇女节也推出了微博活动。可以看出，华莱士的品牌意识越来越强。

从学校周边餐厅起步的华莱士，虽然在营收和净利润上还无法与肯德基、麦当劳相比，但是其能在17年内将门店开到这两者无法触及的地方，并以“汉堡第一股”挂牌上市，打造出中国本土响当当的连锁品牌，算得上是“中国品牌”成功逆袭的范例！

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