餐饮品牌要想跟上新时代，2019年就要从这5点着手

品牌力决定企业的竞争力。改革开放40年以后的今天，无论是餐饮行业，还是其他行业，都进入到了品牌竞争的新时代。它的标志是什么呢？

餐饮新时代的两大标志

国家三大政策为中国企业品牌的发展带来了新的机遇，包括最高领导人的“三个转变”（即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”）、“中国制造2025”和5月10日“中国品牌日”的确立。中国的品牌建设进入到了品牌的黄金时段，发展品牌和建设品牌是所有企业家要思考的重中之重的问题。这是餐饮新时代的第一个标志。

新时代的第二个标志，是人工智能时代。在今天这个时代，智能化给予我们颠覆性的冲击，重新定义我们所有的方方面面的内容。新技术的浪潮驱动餐饮业进入到了新的技术赋能的时代，大数据、人工智能、人脸识别等的应用，让我们看到其实新技术以不可阻挡的趋势扑面而来。新餐饮时代的产品服务和营销，正在人工智能赋能的情况下进行重构。

智能的升级成为必然的选择。肯德基在中国有5300多家门店，目前已超过4000家门店引入智慧餐厅系统。海底捞的智慧餐厅今年也在北京开业，可以看到最大的亮点就是智能化的后厨，和用户点餐系统的体验。

餐饮与大数据、新零售

在新消费场景下，营销的新玩法非常多，比如抖音。抖音的网红和传统意义上的网络红人是不太一样的，网络红人背后有一个团队；但在抖音这里是冷启动，突然就红了。比如CoCo（都可）奶茶的很多配方在抖音上火了之后，都反哺到线下，带动了门店的销售。这便是新零售或智慧零售的概念。

今天餐饮行业有几大痛点，一是所有的成本上涨，获客成本的压力越来越大；二是忠诚客户的沉淀，因为做品牌最终的目的是要建立你的客户的忠诚度。行业解决的途径之一，品牌当然很重要，但打造新零售智慧餐饮的商业可能是一种思考。

大数据给我们解决的是用户在哪里的问题，很多人说餐饮业是实体连锁，用户所有的数据从哪里来？当你和腾讯、今日头条这些大的平台建立互动的时候，我们可以看到有两个计划，一个是支付宝的“蓝海行动”，一个是微信的“绿色计划”，都是想给餐饮业赋能。在这个层面上，从底层的大数据和软件应用，软件即服务、即平台，到大数据的算法推荐，建立成一个系统。未来，所有餐饮企业要思考的问题是：我们的用户在哪里，我们如何和他进行精准的互动，怎么留住这样的用户？

餐饮业面临的机遇和挑战

智能时代，餐饮业面临的机遇和挑战有两个，一个是品牌升级，另外一个是消费升级。

首先说品牌升级。面对现在的竞争格局和创新的驱动，餐饮品牌需要思考这样一个问题：一个企业的品牌竞争力，到底怎么样决定它的核心竞争力？

在成熟的市场竞争中，企业驱动的两大要素，一个是市场的开拓能力，一个是品牌的竞争力。

我们在思考一个品牌的核心竞争力的时候，要思考我所有的他没有的东西是什么。创造有效而强大的品牌是企业在市场竞争中取胜的首要目标。

在这个过程里，所有的企业都是从小企业到大企业的，它们的目标的价值感是怎么设立的？我们看IBM的目标升级，从制造商变成服务商，在认知商业领域里面做的全球生态系统，可以看到它的价值不断地提升放大。作为餐饮企业，要设立一个远大的理想和抱负，或者说品牌的愿景。

第二个是消费升级。大部分的企业处于单一产品功能消费的场景下，北京的大董意境菜，各方面做得非常好，菜品出品非常好，但却没有太多的文化植入。到了法国，米其林三星，要提前三个月订座，你看到他的餐厅的时候，看到的更多是一种文化，吃的不仅仅是他的菜品，他还会告诉我这个餐厅有500年历史，有非常多的世界知名人士来过我的餐厅就餐——他同时卖的是文化，是一种生活方式。

在这个层面上，前消费时代或者传统社会，物质和文化的东西更多是分开的；但今天后消费时代，我们是融为一体的，在消费的时候我们不仅仅是追求把的肚子吃饱（当然吃饱很重要，餐饮业4万亿的市场规模和每天10亿次的外卖下单交易量，足以说明问题）。

提升餐饮品牌核心的两大任务

提升品牌核心的两大任务就是形象升级和价值升级。

品牌形象升级，有非常多的路径，比如公司形象的提升、使用者形象的提升以及产品服务自身形象的提升。比如饿了么，通过和用户的沟通，让他赋予这个品牌能量。

价值升级，是从功能、情感、社会、文化到精神价值的升级。今天在功能和情感上做了很多沉淀的，在餐饮业有非常多的知名品牌，但后续的文化价值、精神价值的升级上我们有非常大的空间。

品牌价值升级的路径是从工具理性到价值理性。我们今天还卖产品的功能吗？有一个非常经典的案例，今年年初苹果公司的微电影《三分钟》获得了大奖。在这个案例里面我们没有看到苹果任何的功能性的传播，我们看到的是它的价值观和对人的情感的触动，看到在整个人性交流的过程里面，人们所产生的情感共鸣，直到微电影结束以后我们才看到一个苹果的logo。这与其说是广告片，但实际上是一个宣传片，或者是价值观的传播。

今天我们在讲品牌的时候，除了产品的功能、服务，除了所有的流程、品牌的承诺之外，我们卖的更是一种文化软实力、价值观。比如耐克，最早的定位是运动；到后面它觉得不能仅仅只是专业的运动品牌，而要把运动变成一时尚，让每个人在穿运动鞋的时候变得有活力和个性；再到后面它传播的是美国的一种精神和价值观，基于这样的价值观和信仰，把美国的精神、永不言弃的美国文化渗透到品牌里面。

如何打造餐饮品牌竞争力

首先是加强品牌的顶层设计。顶层设计里最核心的就树立品牌愿景，任何一个企业的差异化战略里，最核心的形成强势品牌的的内容，是你和别人做得不一样，是实现精准的品牌定位、获得竞争优势。

其次是树立品牌运营思维。传统来讲，我做什么就卖什么，不用管市场的需求点；但今天，我们要站在市场的需求，考虑用户期望、社会期望我们是什么样的餐厅，我们要提供什么样的服务。从社会期望的角度来讲，拿地铁举例，广州地铁的slogan是“地铁，为广州提速”，而香港地铁的是“说话间就到”。

中国很多企业目前太急功近利了，太看重短期效应。对任何一个企业家来讲，品牌其实都是短期生存的经济利益和长期战略发展的博弈。品牌可能不会马上带来效应，但是它带来的是未来的现金流，和未来的品牌的附加值。利用系统运营思维打造连锁品牌，我们有很多这样的餐饮品牌做得非常好，有些是地方特色做得非常好，比如味千拉面、沙县小吃。

产品力是生产能力，其次是创新能力，所有未来创新的发展能力都基于产品这个支点；如果你的产品不过关、品质不过关，所有东西就都没有承载的立点。品牌自我造血能力的提升是基于产品创新力的提升。有个三明治热狗的产品，最贵的时候卖一百美金都有人去买，还有像克林顿、奥巴马这样的名人去吃，这就是把产品差异化经营做到了极致。

第三个就是用口碑积累品牌资产。任何一个企业，都要把无形资产的比例放大，美国现在对GDP的贡献有70%来自于品牌资产，未来中国的企业也要在品牌这个层面上积累我们的信誉、商誉，这样我们品牌的竞争力才会增强。

第四个是进行整合品牌传播。整合营销大家都非常熟悉，而基于社会化媒体平台和移动互联网平台的整合品牌传播，未来其实是有非常大的空间。中国的企业从来不缺乏战术，缺乏的是战略性的长远思考。我们要整合所有的物质和精神，战略和战术，内部和外部，甚至推动和拉动之间的关系。比如可口可乐几年前提出了“可口可乐2020”的品牌战略，它把内容、把品牌的传播做到了极致。所有的整合传播，以后要基于品牌核心价值的思考这个落点来做。

最后是进行品牌价值整合。大部分企业在底层的投资回报做得非常多，但顾客价值处在第二阶段。未来在产品、公司品牌、雇主品牌以及最高的社会价值的品牌上有很大的空间，未来将是一场融合技术与品牌大发展的转型之旅。

编辑|红餐_刘茜

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