点 标 题 下 蓝 字 关 注 餐 饮 第 一 新 媒 体
第 1269 期
亮瞎眼的各种互联网营销一波波袭来，今天喜欢你，明天喜欢它，消费者的品牌忠诚度越来越低，你的会员还是你的会员吗？
”
■餐饮老板内参｜王瑛发自成都
1 你的品牌在会员心中还有存在感吗？ ▼ 人与人之间的交情深度，是走动出来的。商家和会员之间也同理。 当会员半年内没有再次光顾一个品牌，这个品牌在消费者心中很难刷出来“存在感”。 很多餐厅在经营之时，随手让消费者填写会员表，随后对外津津乐道于数字总量，但少有人关注会员的消费频次、消费数量、结账习惯…… 毕竟，在一大摞会员登记表和真正的大数据之间，还差着十条街的“会员关系维护”。 而且，现如今会员忠诚度越来越低，餐厅怎么将会员转化为有效经营，是需要大家思考的…… 2 看看别人都怎么和会员玩儿 ▼ 西南品牌设计人张小草认为：在会员运营中，折扣是一种常见方式，也是最常见的激活诱饵。但问题是如何设置连环型诱饵，让会员可以对店面越来越有兴趣。 1、给会员等级画像，比如“大中小匠” 烤匠创始人冷艳君介绍：在烤匠，其会员是分等级管理的，分为小匠、中匠、大匠。每个级别对应相应的标准和享受的特权。去年，烤匠还准备推出三周年Boss黑卡，可以让持卡人高调插队。 其中，烤匠针对等级会员的消费积分，设置不同的积分兑换礼品、抵金规则。也会根据会员的消费轨迹、消费频次，发送相应的代金券。比如有30到60天未消费的顾客，有60天以上未消费的顾客，根据会员的具体情况，发出不同金额的代金券。 冷艳君介绍，最近一次烤匠的营销活动，针对90天以上未消费顾客，一共发放了代金券94661张，5天的回收率达到了1.93%，带动消费金额20万元。 2、和会员产生高链接的有效互动 大龙燚火锅董事长柳鸷表示：要想吸引真实有效的粉丝，一定要让门店、微博、微信产生高链接的有效互动。而且活动门槛降低，让更多人参与进来。 像之前《我不是潘金莲》热映时，免费请会员观影，要求会员转发集赞的活动，最后轻松来了数百人。 而在去年光棍节，大龙燚的火锅外卖“秀出你的单身手”，从微博分享人群中抽取单人套餐送到家活动，参与者更是几百人。 柳鸷说：这些活动看似和产品联系不太大，但是实际上增加了品牌与会员的联系，提升了活跃度。 这类营销活动不复杂，重在互动参与，原则就是“从用户需求、体验出发，去和会员交朋友。 3、VIP会员独享LV的“尊荣感” 王品中国市场拓展中心总经理赵广丰表示：王品做会员营销，主要研究中高端消费者。因为中高端消费者一如精品消费者，他们的需求是心理价值层面的。 就像女人买LV包，一种是网络海淘，一种是约小姐妹到旗舰店挑选。直男都会选第一种，因为省时省力，还相对便宜。而女人都会选第二种，甚至为了和朋友一起买包，还会特意做个发型，因为这是一种炫耀。这其实就是过程体验带来的心理需求价值。 而王品的会员营销，就仿造了LV概念。在王品，其白金卡会员有令人称羡的体验： 1、电话预约时，资料会同步输入，前台服务人员会知道电话人的具体资料，甚至根据过往订位经验，推测出是否喜欢靠窗位置等； 2、当客人到达店门口，领台得知是白金卡客人，会通过耳机传达给店内所有人员。客人进门后，每个见到他的人都会问好，会员此刻会相当荣光； 3、白金会员的定位牌都很高，普通会员的较矮。这样设置，一是提升白金会员的待遇，另外也可以刺激普通消费者成为白金会员； 4、因为定期分析白金会员的消费习惯，服务人员在点餐时会推荐具有个人喜好的产品。 5、吃到大概酒酣耳热，品尝甜点之时，店长会来问客人今天是否满意？店长亲自询问招呼，更能让客人心理上感到被重视。 6、王品的电脑系统全部联网，即使是上海人突然有一天到北京，想请商务朋友吃饭，在人地不熟的地方，王品白金会员依然可以享受到以上5种贴心服务。 王品的尊荣感体验营销，其实就是把会员心理感受做到位。这种情况下，会员会不会常来？并免费帮你宣传呢？答案已经不言而喻。 3 黏住老顾客，先解决四个问题 ▼ 大龙燚品牌推广总监任俊说，在餐饮竞争激烈的市场，各种互联网营销让餐厅获取顾客的信息变得越来越容易，顾客的选择多了，忠诚度反而降低了。所以，“搭建会员体系和完整的会员营销对于‘黏住’你的顾客来说非常重要。” 不过，搭建完整的会员体系之前，一定要解决四个问题： 首先，你一定要有客户基数的沉淀，如何把门店的流量变成会员； 其次，用什么样的系统更符合用户需求，更符合自家门店收银员的操作习惯，怎么和收银系统打通； 再则，怎样能在搭建好的“舞台”上对着自己的会员“跳舞”； 最后，更长远一点，如何解决影响会员、接近会员、感动会员的方式，来对会员的决策路径进行全方位渗透，并最终影响会员的消费决策。 任俊表示：在大龙燚内部，每周都会对会员数据进行分析，针对长期没有到店消费的“沉睡会员”，会员系统会依据会员未到店情况和消费积分自动触发唤醒营销，为顾客发送不同的优惠券（未到店时间越久，优惠力度越大）。 4 消费心理不同，唤醒区别对待 ▼ 张小草表示：会员唤醒，就是和会员一起玩。只要愿意和你玩，他们就被激活了。而如果不愿意，怎样都激活不了。所以，一定弄清楚消费者的“脾性”，“对症下药”： 01 因为对餐厅的现金贡献率和品牌忠诚度很低，要对其作出“唤醒”排除； 02 虽然喜欢占便宜但有一定消费能力，可针对性地提高营销档次，挖掘其消费潜能； 03 忠诚会员的雏形，重心要从营销力度转向传输品牌价值和理念，进行客户连接升级； 04 品牌的核心会员，“忠言逆耳”的建议，常常来自于他们； 05 品牌的高端客户，要从其心理价值需求点来进行维护。 其实，真正的会员可以支撑起品牌价值。现如今，能够迅速火爆的品牌，都是被粉丝会员热捧的品牌。 试想，同一个市场中，品类相似的餐厅何其多，那些可以获得大批粉丝客户的消费者，生意与品牌影响力自然都不会差。 所以，对会员研究与分析，不只为一时盈利。会员的价值，最终是从其行为支持中，完成餐饮的品牌建设。 《中国餐饮报告（白皮书2017）》 订购方式 也可点击文末阅读原文进行预购 声明：本报告所有内容版权归舌尖数据研究院和美团点评研究院所有。任何第三方未经授权不得使用，侵权必究。 · END · 统筹丨张琳娟 编辑｜王艳艳 视觉｜陈晓月 看了又看 · 点击图片直接阅读 点击下列标题 阅读更多内参干货 张勇谈管理｜做好基本功｜品牌三观 星巴克学海底捞｜背景音乐｜5个选址大坑 真功夫变革｜麦当劳赚钱内幕｜西贝工作法 －商务联系－ 首席勾搭官｜18510936112 微信｜neicansw －转载原创联系－ 首席小秘书 微信｜neicanmishu
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