点 标 题 下 蓝 字 关 注 餐 饮 第 一 新 媒 体
第 1263 期
2017年4月23日，世界读书日。
很多人的朋友圈都出现了读书会、读书沙龙等活动的分享，但可能鲜少有餐饮相关的企业在当日借势营销。
原因有两点：一是餐企觉得“读书日”和自己离得有点远，多数餐企营销都愿选在情人节、圣诞节等热点引流时段；二是想借势但找不到好的切入点，有些餐企可能也想借机增强品牌文化调性，却苦于找不到好的“接口”。
内参君今天给大家介绍一个品牌案例，看看必胜客如何以“世界读书日”为入口，连接故宫这个大IP，用差异化营销强化品牌的创新和文化气质。
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■餐饮老板内参｜温馨发自北京
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必胜客“约”故宫，用“朕”镇住用户！
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处心积虑、一拍即合，事件起源是这样的：必胜客想在“世界读书日”这天搞点事情，延续去年读书日“悦读”活动的调性，于是想到了近年画风大变的“故宫”，就找到故宫书店的同志约聊，双方一拍即合，决定以“我在必胜客读故宫”为主线组织一场线下沙龙。
微信发布、瞬间爆满，事件的过程是这样的：必胜客微信发布了“故宫驾到”的消息，瞬间就有百余用户报名，最终筛选了30位用户作为现场听众，邀请了故宫出版社宫廷历史编辑室主任王志伟作为主讲人，在必胜客工体店举行了为时3小时的活动。
津津有味、意犹未尽，事件的现场气氛是这样的：因为活动场地没有占用全部店面，局部还有正常就餐的客人，加上只有提前报名才能获得现场资格，导致场外出现了很多“旁听”的顾客。
而现场听众的状态，则可以用津津有味形容，有现场观众表示，“这是很棒的活动，从来没想过必胜客还可以与故宫结合”、“这次活动是精神和物质的双重饕餮盛宴”。
细心精心、“心怀不轨”，事件的幕后是这样的：主讲人的分享主题是《故宫博物院藏历史照片的整理、研究与出版》，这是王志伟在接到讲座邀请后，特地选取的切入角度，选了300余张照片为大家梳理故宫影像的脉络，为的就是将故宫更生动地展现在普通人面前。
而必胜客和故宫书店双方安排细节也很有诚意，现场入口放置了故宫出版社出版的书籍，每位参与用户会得到故宫淘宝最近大热的“厉害到起飞的胶带”、一张故宫明信片、必胜客优惠券作为礼物，现场还有必胜客的饮料和小食提供。
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必胜客的“黏法”
对餐企营销有三点借鉴意义
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1.说三遍
恰当突出“地域特色”！
全国联动，是一些连锁品牌在推活动时愿意运用的套路，因为这样会更利于形成声势，但同时也难免带来一点遗憾，即牺牲了品牌所在地的城市个性。
连锁品牌的餐企营销，如能适时打造一些有地域特色的活动，对增强当地用户的品牌亲近感和黏性都将更有益。
“我在必胜客读故宫”活动是北京必胜客发起的，非必胜客全国性活动。用北京必胜客活动负责人的说法就是：“故宫不仅是中国的名片，也是北京的名片。”这种带有地域特点的打法，其实还能增加区域店面在品牌内部竞争中的胜算。
2.有技巧 引入IP，别止于“借壳”！
当跨界杀入餐饮行业的人越来越多，餐饮品牌走文创路线、引入第三方IP资源的概念已不再新鲜，如何防止其流于形式成为需要深入思考的问题。
引入第三方IP资源有三个基本原则：
一是别限于噱头、要有实效。在一些明星资源或者影视资源引入中，有个别案例并没有达到预期，比如周黑鸭巨资植入《变形金刚4》，有网友期待“擎天柱的小兄弟们会不会用鸭脖来补充能量？‘博派’会不会啃着鸭脖把‘狂派’打到落花流水？”，然而播出后媒体和网友的评论是“藏太深看不见”。
二是IP资源要新鲜潮酷。以必胜客引入故宫这个强IP为例，这看似是一场意外的结合，但实际上既是必胜客求新求变的结果，也是近年故宫品牌气质变化的必然诉求。
2013年上线的“故宫淘宝”微信号，像是给读者打开了一扇发现真实故宫文化的窗子，人们发现“原来你是这样的故宫”、“明清史原来可以这样读”。而他们的文章，如《雍正：感觉自己萌萌哒》、《朕有个好爸爸》等，文笔和思路绝对让你“大跌眼镜”。
必胜客和故宫，其实都在试图用创意吸引年轻客群。
三是与品牌有共通气质。这一点在多数餐企的IP捆绑之路中做得不错，在选择伙伴时都基于了共通的合作调性。
3.常坚持 强化气质和形成认知惯性，别懒！
近年，北京必胜客同国内知名品牌举办了多场与文化、科技体验相关的活动。现在回看这些活动，都在围绕如何强化“三有”品牌认知做文章：让消费者觉得必胜客有文化、有变化、有创意。
比如与联想合作打造体验餐厅，通过科技设备提供实时动态推荐、全移动点餐、沉浸式就餐、镜面AR互动等服务，让顾客“边吃比萨边在屏幕上发弹幕”。
比如与京东图书合作举办“悦读·分享马拉松”活动，从晚上八点持续到凌晨两点，玩儿“马拉松式接力阅读”。
比如与邮局和网红插画师合作，把邮筒搬进餐厅，发行“中国风”明信片，在店内消费即可获得明信片并现场邮寄。
必胜客在中国已经发展27年，面对行业竞争的变化，并没有产生“躺在功劳簿”或“吃老本”的想法。
在“我在必胜客读故宫”活动上，必胜客还拉上了摩拜单车，设置了“一骑悦读，获得朕能亮”环节，围观群众可以通过踩单车“让皇帝发光”，让整个活动显得更加洋气，“太有趣了，没想到骑行还能发电，故宫、摩拜、必胜客，脑洞好大，多举办这样的活动吧！”
“我们与故宫的合作后期还会有更深入的延展，借助各自资源进行用户转化对双方品牌而言是双赢。”必胜客相关负责人对内参君表示。
在竞争激烈的行业和时代中，想要打造品牌调性和培养品牌认知惯性，绝不能懒，比你行业经验多、势能强、牌子大的品牌都在努力呢！
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统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜尚冉
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