第 1097 期
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你的运营思路前无古人、
震慑行业人、吓倒投资人
■ 餐饮老板内参 ｜ 李根儿 发于北京
绿茶，终于出招了。
它开始将其全力打造的副牌“PLAY KING”（玩者火焰薄饼）推向台前。
一个领军快时尚品类多年、排队和翻台率一度成为业界传奇的餐饮品牌，一直忍住不推副牌，这种“逆势”的思路实在容易挑起人们的好奇心。
这个曾经的品类创新者，隐忍多年推出的副牌，会是什么样子呢？
“PLAY KING”
这个“玩者”长什么样？
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王勤松在做“绿茶”之前，从事的是旅游业，虽然后来主业转到餐饮经营，但对旅行的某种情结却一直延续至今。当他遇到另一个“行者”沈炼时，他决定让这种情结与餐饮经营结合起来落地：成立“PLAY KING”，作为绿茶副牌运营的“先锋”，为绿茶打造互联网和资本化符号进行实验。
▲ “PLAY KING”门头
在这场合作中，沈炼是作为PLAY KING创始人身份出现的。他毕业于中国美术学院，在杭州、上海、大理等地有其经营的国际青年旅舍，在一次德法边境的旅行中，尝到了当地的特色小吃Flammkuchen（译为“火焰薄饼”），被吸引后，专门去法国阿尔萨斯拜师学艺，并将这款薄饼“引进”回国。
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核心产品说“三遍”：
是“薄饼”，“薄饼”≠ 披萨！
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这个爆款单品在诞生初期，常被认作披萨。内参君在第一次见到它时的内心OS也一样：长得和披萨区别不大啊，核心差异在哪里？
差异，主要在于饼坯的工艺和口感。PLAY KING薄饼的饼坯采用德法边境特产小麦研磨的进口面粉，是老面发酵，而市场上多数披萨是酵母发酵，“老面发酵”能将饼做薄做脆，“酵母发酵”的饼坯通常偏厚。它到底能薄到什么程度呢？这么说吧：生饼坯，只有2毫米厚，熟饼坯，比IPhone7还薄一点。
▲ 薄饼Pizza
做“薄饼品类开创者”，不做“Pizza红海市场跟随者”。翻开PLAY KING的菜单，赫然映入眼帘一行字：薄饼≠披萨，这个概念的纠偏也许还要持续一段时间，但估计吃过一次的用户能感受到产品差异。
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原版引进接受度低
口味因地制宜改为中国风
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PLAY KING薄饼目前有很多种口味，菜单每三个月会更新一次，但内参君研究菜谱发现，看上去很洋派的PLAY KING，薄饼口味却非常“中国风”：榴莲、梅干菜肉、泡椒牛肉、孜然鸡肉……
▲ 双拼Pizza
沈炼告诉内参君：“我们的主厨来自法国米其林三星餐厅，在口味研发方面，最初打算走原汁原味法式风，但测试期发现用户接受度没有想象的高，所以转走改良路线。”在历时两年、用掉近三吨面粉后，榴莲和梅干菜肉这几个口味胜出，坚定了PLAY KING在产品上因地制宜的思路。他们还研究出了南瓜、藤椒鱼等口味……
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环境告别“绿茶风”
走自己的“超酷”路
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PLAY KING与绿茶在装修环境方面的重合度很低，如果非要找绿茶的影子，可能就是灯光色调方面相对接近，因为PLAY KING的战略定位是“时尚法式休闲轻餐”，对标台式、港式、美式轻餐，“以互联网思维和社会化营销方式链接新一代年轻消费族群，搭建最会玩的美食社交空间。
▲ “PLAY KING”空间设计
目前，PLAY KING在全国有9家店铺，装修风格统一，略偏工业风一些，显著的标配元素有三个：代表旅行文化的旅行巴士一辆，这也是厨房，所有餐品在这里完成制作；拉风的摩托车一辆，摆在进门比较显眼的位置，个别店铺用轮胎等工业元素代替；全息投影“整面墙”，为的是给用户营造旅行氛围，全息投影每店投入近百万。
在PLAY KING创始团队眼中，这样的装修思路不仅潮，而且便于品牌的自我快速复制。
翻台率、选址思路、客单价，
与绿茶有一拼！
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绿茶造就的行业神话之一就是翻台率，具有绿茶品牌基因的PLAY KING在这方面也表现不错。
北京财富中心店是其全国首家店，试营业一周后就开始排队，在财富中心店的铺垫下，北京西单大悦城开业第一天就排队，而成都太古里店开业第二日不得不“限号”。
据PLAY KING自我测算，其目前日均翻台6次，最高翻台记录是成都太古里创下的单日15次。
PLAY KING所开店铺面积均在100-200平米之间，目前共9家店，营业额大家有兴趣可以自己算。据沈炼透露，今年计划开店目标是15家。
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只做商场店，
从“被怀疑”到“被争抢”
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绿茶可以归类为商业地产餐饮业态，王勤松对副牌的计划也是走商场发力路线。目前，PLAY KING所有店面都在不同城市的核心商圈，因为王勤松认为核心商圈对品牌运营更具意义。
▲ “PLAY KING”后厨
“虽然有绿茶背书，但初期进入商场时，不是太被看好，没有被安排到餐饮区，但这种反而也适合我们的风格。进驻一段时间后，商场就看出了我们的价值，现在入场邀约不断。”
沈炼说现在商场都很想让他们把旅行巴士这类元素迁移到店面外，成为商场的一种“景观”。“有的二线商场给出很优厚的条件想让我们入驻，比如免场租，但我们非常慎重。”
“绿茶系”的一个选址秘诀是：可以不在商场的核心餐饮区，但必须在城市核心商圈。
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最贵套餐百元出头，
性价比深具绿茶基因
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在定价方面，“PLAY KING”延续了绿茶思路：讲求性价比。
这里最贵的“双人王者套餐”只有108元，客单价在50多元。除了火焰饼，“PLAY KING”还卖炸鸡、香肠、饮品，据说炸鸡的秘方是创始人沈炼去韩国首尔“蹲点”若干个月学回来的。它还有一个特色，就是不提供刀叉筷勺这类餐具，只提供一次性手套。
这样的产品结构和定位面向的客群自然是年轻人，大众点评网友“小伊小白衣”给的评价是：性价比高，吃法新颖，适合简单聚会。对于经营者而言，实际消费中也有惊喜反馈：“其实来我们这里消费的，也有两极群体，要么被孩子拉来的中老年人，要么被父母抱来的小孩子。”
翻台率、选址思路、客单价，
与绿茶有一拼！
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近年，外婆家、海底捞、西贝这类圈内活跃度较高的品牌，特别是与绿茶同为快时尚领域大咖的外婆家，不断在强化自己的副牌战略，推出副牌的频度和高调，远高于绿茶。
截至2016年6月数据显示，1998年成立的外婆家有子品牌16个，不同客群和客单价的品类都在尝试，而海底捞则开始打造供应链品牌“蜀海”，西贝也在2016年9月发布了新品牌“西贝燕麦面”。
从这些行业既有手法来看，餐饮业副牌打造思路大体可归结为三种：一是品类突破型，纯走差异化品类路线，外婆家有些子品牌是这个路子；二是纵向突破型，产业链端成为布局方向，海底捞、冰城串吧是代表；三是同质“变态”型，把业态突破建立在品类改造上，西贝、眉州东坡可以划为这类。
低调已久的绿茶现在发力副牌能否后发制人？其餐饮副牌战的下一程该怎么打？内参君拭目以待。
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