一只猫1小时卖粉3000盒，“直播”的门道你看懂了吗？

♨餐饮老板内参特约作者 张天一 发于北京

一只猫咪直播一小时，卖了3000盒牛肉粉

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2016年6月15日晚，伏牛堂开通了一档直播美食节目：做粉吧，喵星人。

号称节目，却没有一个拍摄团队，简单布景后，全部都用live show的形式在直播平台上完成。

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我就是办公室主任沈万三

节目的内容，是我教伏牛堂的办公室主任沈万三——一只猫，做湖南牛肉粉。这个过程伴随着我卖力的吆喝和沈万三主任不情不愿的叫声。

直播的结果是，累计近80万人次观看，近1万元打赏，微博上“做粉吧，喵星人”这个话题有了超过600万的阅读，沈万三这只猫还一度排上了微博萌宠榜第一。

两个小时内，在沈万三的推动下，我们当日还额外卖掉了3000盒米粉，考虑到这是一次小成本直播凭空制造流量带来的转化，我们还是非常满意的。

直播是品牌人格场景化的最好形式

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直播是一种优化的信息传递方式

之所以做样的一件事。是因为在我们看来，直播不是一种特定形式，而只是一种优化的信息传递工具。

目前很多品牌把直播当做工具与目的，在不专门设计信息的情况下为了直播而直播，比如直播个发布会啥的，我们觉得都是不对的。

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直播真正的好处是低成本快速表达信息。

我们看来，直播真正的好处是它提高了信息传达效率，让我们这样的小公司和非专业市场团队在小明同志等四个90后的简单策划下，用一周时间，可以不费一分钱的做一场“节目”出来并快速地将信息表达。

所以，我们通过《做粉吧，喵星人》，努力地避免天桥卖唱，围观打赏的直播逻辑，而是试图去做一场公共剧场一样的微型秀。

帮助品牌完成人格的场景化

既然直播是一种优化的一种信息传递方式，那么它可以传播什么信息呢？我们认为，它可以帮助品牌完成人格的场景化。

我们认为今天的品牌是必须要人格化的。理由很简单。当我们回看品牌的历史时，发现品牌的作用只有一个：在物质过剩的情况下，帮助我们来做选择。换言之，品牌是一个筛子。

物质贫乏的年代不需要品牌，消费者没有选择困难。所以，我们会发现品牌理论主要都产生于20世纪70年代后——人类社会在这个时候迈入了工业时代的生产力大丰饶。

可是今天，我们面临的是一个产能、物质更加过剩的时代：大家的东西都差不多，消费者更难做出选择。

换言之，品牌这个筛子已经不够了。比如，今天卖手机，你也无法根据品牌快速决策哪个手机更好。

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当大家卖的东西都差不多，网红比品牌管用？

那么我们就需要更强的筛子。人牌和品牌人格化毫无疑问就是其中之一的路径。网红经济崛起反应的也就是人牌这个强筛子正在取代品牌这个弱筛子的趋势。

很多人觉得品牌的人格化就是创始人站到前台来，比如做一个直播卖货就可以了。

我们不这样看。我们认为，除了少数超强创始人，对绝大多数品牌而言，品牌人格化最有效的路径是基于品牌产品、服务的场景化和剧情化。

具体怎么做？

品牌能呈现出不同人格的互动与互补。比如，我一直认为，如果老友记里面的central park 咖啡店开成连锁，一定是世界上最成功的咖啡馆。

因为这个品牌和咖啡就是场景化的，它不是单个人的人格，而是六个人的互动和纠缠附着在产品之上，这个总的势能和不是6个人格简单的加法，而是指数级的乘法。

品牌和企业其实只干一件事——让人相信。

对内让团队和同事相信，这就是企业文化；对外让顾客相信，这就是品牌和营销。

品牌的人格场景化就是把企业内部相信和外部相信合二为一，换言之，把HR（人力资源）和市场部的工作合二为一呈现出来。

在直播还没有兴起之前，我们通过微博互动和文字的方式在塑造这几个人格。例如在微信上沈万三开通了专栏，我开通了微信专栏。小明金刚和霸蛮将军则开通了微博号。

而出现了直播这种形式以后，我们终于找到了一个场景打造方案——做一个伏牛堂版的“编辑部故事”。

直播的形式也实在是最为生动的信息传达机制，这让品牌之根的塑造变得更容易。

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让人看着看着肚子就饿了，轻松转化成产品交易。

基于我们的产品和服务，我们每期教猫咪做一种牛肉粉，在这个过程中你清楚地看到我们用的油、香料、牛大骨等，看过不仅放心，而且看着看着肚子就饿了，顺道转化成产品的交易。

另外更重要的是，我们想由此传达我们的品牌认知——几个性格不同的人格体，在以一种相对有趣的形式做牛肉粉这件事。

直播不是增加了窥私维度的弹幕网站

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内容更花心思的直播才能叫节目

最后谈谈我对直播的看法。直播并不新鲜了，直播卖货也不新鲜了。

之所以我们还要赶个晚集，是为了验证一些想法：“我们并不想做直播，而是用直播这个工具做一档节目。”

之所以是节目，因为它有简单的灯光、台本、布景、道具、提词板、化妆、服装与节目LOGO墙。而且它有清晰的人物设定与剧情。

这样的一个视频，虽然借用了直播平台，但显然内容要比直播费心，而更像是一档直播的粗糙版芝麻街或者天线宝宝。

更重要的是，我们不会只办一次直播，每个月都办一期，形成系列。视频内容后续都会剪辑成短视频放到网上。

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直播让你看得到新鲜食材

这样的东西，我们觉得还是不能简单地定义为直播。

主播不会成为直播的发展方向

目前的主播形式，我认为不会是直播的发展方向。

因为这样的直播本质就是弹幕的一个子集，不过加上了“窥私”这个维度。

而窥私最重要的问题是边际效应递减——很容易疲劳。在法律不允许黄色直播的情况下，窥私的逻辑很快就会遭遇瓶颈。

那么这种这种直播不过相当于内容粗制滥造的一个A站而已。

但另外一个角度来看，把直播理解成视频节目加了一个“live”维度，则有意思得多。

换言之，把直播理解成live版优酷，再附加上社交围观机制，用更加优化的内容、稳定的频次来传递信息，可能会更好。

我们这次的尝试，就是试图用更花心思的内容，用很低的门槛在直播平台上寄生出一档节目，推动品牌的人格场景塑造，并推动卖货。

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