时代在变化，餐企竞争环境在变化，餐饮消费者也在变化，品牌餐企如何顺应变化，保持长久的生命力？后疫情时代，餐企又该如何打造自己的品牌，进行品牌迭代升级？餐企只有迭代升级才是品牌生存之道，那么，餐企应该如何有效进行品牌迭代升级呢？
5月20日，由餐饮界新媒体主办的第14届中华餐饮双创论坛暨2021中华餐饮创新榜TOP100评选启动仪式于深圳科兴ECO国际会议中心隆重开幕。论坛特邀智创联合创始人风少与广东省连锁经营协会秘书长樊飞飞、谭厨中山菜创始人谭子滔、红荔村创始人袁锦华、四季椰林创始人黄光生、深夜食堂创始人陈永全就“餐企如何有效进行品牌迭代升级？”话题进行了激烈讨论。
很高兴今天受《餐饮界》的邀请来主持这个论坛。餐企如何有效地进行品牌迭代升级。纵观一些餐饮品牌，包括红荔村、四季椰林和深夜食堂等等品牌，多多少少会遇到品牌升级过程中的一些困扰。今天有幸能和各位前辈们一同碰撞在品牌升级迭代过程中的一些阻碍或者有效的品牌升级经验。任何一个品牌，就像一根抛物线，在它的发展过程中，发展到一个顶点一定是往下垂直的，它有一个生命周期。在升级的过程中以及发展到顶端会遇到阻碍，会面对市场的考验；消费者的考验包括对于品牌认知的考验，他们都会多多少少遇到一些阻碍。如何有效进行品牌升级，或者你在品牌升级中遇到过哪些阻碍？
谭厨中山菜在深圳12年了，我本人是做厨师出身。我自己迭代了一个2.0出来。我主要谈两点：
第一点，有钱赚就没有必要去迭代了，迭代肯定是遇到瓶颈或者利润不太如意的情况下才进行迭代的。
第二点，迭代是用很多种方式来表现的，用一句话
“迭代就是
必须涨价”，迭代就是涨价，我就是这样做出来的，这是我的理解。
我们2012年开始做，开几个店放几个花篮就有生意来了。这十几年开了很多家门店。从一个很小的品牌，以前都是做一些60后和70后的生意，现在变成做90后以及00后的生意，对于我来讲是很大的挑战，包括我与我儿子有时的沟通都会有很大的挑战。因为你不了解年轻人如何做他们的生意呢？所以我们也做了很多功课，这么多年我们一直在进行门店硬件的升级，也在做“软件”的升级，如文化的升级和产品的升级。
对于我来讲，我是注重好吃这一块，比如说我们在供应链上做了很多的升级，比如在张江用咸淡水养砂、种米以及在梅州用茶叶做皮蛋，在好吃上面下了很多功夫，以及请师傅进行产品的设计和产品研发，还请了厨师等等做顾问，还请喜茶的品牌做了顾问。做了很多的事情，能不能得到客户的认同呢？这对于我们来讲有很大的空间。
风少：袁总在升级的过程中遇到了很多问题，一是产品的问题，寻找好吃的道路。因为他做的是广东比较传统的肠粉+小吃，第一个是口味。对于老一辈餐饮来讲口味肯定是一个挑战。对于新时代年轻消费人群来讲：
第一个，消费者的年龄已经从60后、70后、80后迭代到90后、00后，这种迭代是不可逆转的。老一代的可能是吃过肠粉，觉得红荔村的肠粉非常棒，年轻人不这么认为，你的产品、形象、服务以及产品样式都在考虑范围，老字号只是老一辈的认可，新一辈不一定这样迭代。迭代的过程中面临着消费人群的转变，包括大家对于审美的转变和产品的认知。袁总更多还是在产品方面，我相信在形象和空间方面也是不可逆转的。
今天的关键词是品牌的迭代。大佬在这里，新生力量也在这里，我们遇到的挑战是什么？我们已经努力了将近20年，我们遇到的挑战就是消费者的变化太快，而我们前面的10年可能把产品做好就OK。我们跟购物中心在聊时，购物中心都要求我们去升级，他不希望一个品牌在我这里开了三年之后还是老样子。从客户到购物中心的迭代速度都对我们产生了比较大的压力。
另外，我们升级时所关注的点在什么地方呢？袁总所说的一个词是“好吃”。在品牌迭代里面还是不忘初心，初心在哪里，品牌的核心在哪里，否则不叫迭代，那叫推出一个全新品牌。
总结一下：第一个挑战是变化速度太快；第二个，在这个过程中要如何抓住品牌核心的地方，如果抓不到相当于变成了一个新品牌。
大家对于每个品牌的升级迭代的看法有所不同，我现在也算是一个餐饮人，今年已经是第8年了，过去跨界过来把自己定义为新餐饮人。我们对于一个品牌会有定期和不定期的迭代，现在四季椰林有大约40家的门店，光空间的迭代已经去到了第5版，我们能看到VI方面、空间方面以及门店里面所体验的、所看到的内容，什么时候迭代呢？大部分的迭代应该与品牌的周期相关。
品牌升级与迭代是一个持续的过程，没有说哪个时间应该迭代及哪个时间不应该迭代，不同周期里面所要持续优化迭代的点不同。比如说每次做迭代不管是在品牌文化方面或者视觉、非视觉方面有产品的体系、供应链体系、运营体系以及所有涉及到与顾客交互、顾客体验相关的所有细节基本上以季度为单位进行迭代。
所以看得到的迭代基本上以12-18个月做一个周期，我们会做一次迭代，日常小迭代以季度为单位，内部来说迭代是我们比较高频常见的事情。一个品牌的迭代可以帮助和带动品牌的发展。就像红荔村这样，以前我是潮汕人，从小吃肠粉长大，大部分的肠粉都是在路边的小店小摊，现在可以在红荔村这样很好环境下吃，在食品安全和各方面都有保障的情况下吃到肠粉。
袁总很谦虚，除了供应链和产品方面，我们也看到了一些优秀的同行所做的迭代在不断地推动品类的发展，从而给消费者带来更好更新的体验。
风少：这些年从3家店到近40家店，黄总在整个品牌升级当中也在不断迭代。从单一门店不断地升级到品牌形象、品牌理念、文化包括供应链以及整个公司的打磨打造，形象的统一升级是在2009年，2008年底做了全面的升级。更多地是在升级过程中逐步以点到面的升级，在这种升级过程中，团队里面是一直在升，包括我们的空间和使用环境这一块是在不断地迭代。一句话来讲是以点到面这样的升级过程中。
一个品牌一定是有一定的沉淀和积累。当我们遇到一定的瓶颈，便需要迭代。迭代有几方面：
首先，餐饮是好吃、健康、卫生，而好吃，健康，卫生的标准是在不断迭代的。深夜食堂从第一家店到十几家店，在产品方面做了很多改变；也做了需求化的管理和供应链的管理。
第二，空间。消费者来这个空间之后是否有新鲜感，是否能留下好的印象，是否乐意分享给自己的朋友，让朋友来消费，这是需要的。这是人性化的消费。深夜食堂的定位是做空间的，我们提供一个这样的消费空间，并不是做产品多优秀。因为晚上消费的客人比较感性，我们定位是喝酒、烤串以及吃一些有名的刺身。我们打造为晚上“灵魂出窍”的地方，因为灵魂出窍的地方就是很感性的，音乐有没有变化；灯光有没有变化；周边的服务员对我温柔的服务有没有到位。从产品到服务到空间一直都在更新迭代，这也是需求。所以我们极力在做测试以及不断地满足顾客，这一直在变革。
构建模型、做好沉淀、不忘初衷
风少：刚才这些大咖都在分享迭代的过程，其实无论是从产品、形象、空间、理念，其实大家都有这个意思，都需要迭代。因为你的消费人群发生变化了，包括环境也发生变化了，因为迭代这个过程是不可抗拒的。比如说我们不讲餐饮，讲通讯，是BB机、电话机再到手机，再到微信以及手机解决支付的问题，这都是迭代的过程所产生的东西。
刚才讲到迭代的过程，一些餐饮如果不迭代也不可能连锁化，也不可能持续它的生命力。红荔村做了这么多年还存在肯定是有它的道理的，不是说这个品牌没有灵魂。肯定抄袭红荔村这样的小店也很多，那为什么做成红荔村这样有品牌影响力的却基本没有。这其中有怎么样的一些秘籍？袁总讲一点干货。
袁锦华：这没有什么秘密，有时候一些餐饮公司到我们公司来要求我们分享，我们也是毫无保留地分享。我们对于餐饮的理解是什么？
第一，初心很重要。做一些健康好吃的东西给客户。全世界最长寿的城市就是香港。香港人吃点心、茶餐厅、肠粉等等。这些东西我也是每天都吃，我希望做一些很健康的产品给我的客户，所以我从来不放味精这些东西，我觉得放心很重要，争取为客户做点什么，为伙伴做点什么。
第二，你的整个模型很重要。前天晚上我跟太二的老板吃饭，他说快餐二三十块，太二的八九十块钱，模型很重要。二三十人所做的工作都差不多，租金也是一样的。所以你一定要打造自己的模型。
第三，分配的机制很重要。供应链的打造和选址很重要。大家有没有拼命，员工有没有拼命，高管有没有拼命。我们人的组织和供应链，因为原材料1块钱的东西至少卖到3块钱才有很多的利润，所以供应链的打造是很重要的。你的选址是很关键的，一个好的地址就是天堂，能每天为你挣钱，但是你选错了地方就是坟墓，流血割肉再把你埋进去，最后辛辛苦苦开的店要关店。
最后，品牌也很重要。品牌怎
么获取客户，以前60后是吃饱就行，90后遇到很多的挑战，所以我们要不断地学习，不断地去升级。
去年我请顾问花了很多钱来帮我做品牌，当然还有产品等等。
爆品和流量产品都离不开供应链、厨师和研发等等。 风少：袁总分享得很到位，一个老字号很虚心地去接受了升级的道路。首先产品给谁吃，选址包括对于品牌的升级，他也顺应了一些流行品牌的方式去开启升级道路。因为每个品牌的升级有每个品牌的核心，因为针对品牌的基因不一样，应该是配合某种基因去做品牌迭代升级，而不是说把红荔村做得很朋克风，一定不行。
一定是根据品牌基因如何去做延续和传承，因为好吃和品牌的历史迭代是尤为关键的，特别是刚刚袁总讲的组织和管理，这是一般企业无法模仿的。因为任何一道菜相信通过研发和技术都可以模仿出来，说实话，一个企业成长的组织力、管理力和供应链这个东西是很难模仿的，一定是一步一步去迭代升级的。
疫情之后，面对销售的下滑甚至严重亏损，有很多企业一定会想该如何做营销，如何做推广？
樊飞飞：我有一个朋友他经常接到他叔叔给他打电话，千叮咛万嘱咐要省点钱，年轻人可能想着往前冲，长辈和前辈看得更远或更久的时候会第一时间把速度控好。在这种过程中，在后疫情时代，我认为，我们更多地是要做品牌沉淀，要做基础的事情。品牌的爆发力可能是在一年后两年后，疫情后要做沉淀，沉淀品牌、人才和资金等等，之后爆发能量来做得更好更棒。
风少：那面对销售下滑包括亏损的情况下如何进行品牌迭代升级？
黄光生：不同阶段可能会有一些不同的措施，生意不好还是会找到生意的原因。其实我们这几年也遇到过有个别的门店，在一些阶段会遇到这样那样的一些困难，通常在做迭代的时候不一定从整个品牌层面上去做迭代，更多是从工作的体验上。
内部有一句话
“极致的客户体验+极致的运营效率”
，所以好多事情在遇到困难和问题时都会回到原点来去找找自己出发时坚守的一些东西。譬如我们对于健康饮食理念的坚持，这也是我们做不同迭代或者遇到不同困难时所坚持的点。四季椰林在开第一个店时连续亏损了有8-9个月，对于一个新品牌，我作为一个新餐饮人第一次做餐饮就连续爆亏，其实好多朋友和内部伙伴都给很多意见和建议，包括如何降低原材料成本，如何打折促销，如何打造更多不同的新品等等，方式方法有给很多。
其实最终还是要回到原点，初衷很重要，降低原材料成本的方式有很多，四季椰林一直以来品牌初衷就是真才实料，我们在餐厅和品牌升级方面做了一些迭代，帮助餐厅渡过了一些阶段性的困难。
风少：品牌的升级之路，其实大家说做形象升级、产品升级以及企业组织管理升级等等，其实都逃离不了对于社会层面的关注，因为消费在实时变化。无论是做餐饮或者别的企业，其实都要实时洞察社会消费者的心理。因为最宝贵的是消费者对于品牌的认知和认同，因为他对于你的品牌有认知、认同和信任感之后，这对于你的品牌迭代升级有帮助。从消费者的心智到品牌的成长是相互伴随的，红荔村肯定有这样一群客户，而且是从小吃到大的客户。每个品牌都需要一个换新的过程，目前都会在逐步逐步地推进，逐步逐步地迭代升级。
时代在变化，消费者也在变化，餐企如何适时做出品牌迭代升级顺应变化，获得长远发展？这就需要餐企在产品，服务，形象和管理的升级上做细致的打磨，这种迭代升级不是一次性的，而是一个持续的，不断迭代的过程，基于企业自身基因和初心的发展过程。
同时，顺应外部的大环境的变化而不断调整的一个过程。唯一不变的是变化。品牌在升级迭代的路上，只有不断的尝试和与时代碰撞，才能将道路越走越宽，越走越远。
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