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|反攻|
从社区餐厅开始
由三四线城市进攻一线城市
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这当然并不是巧合。
德克士虽然和肯德基、麦当劳并列为中国三大西式快餐连锁品牌,但是在发展策略上明显不同。
肯德基、麦当劳在一二线城市发迹,并逐渐将门店扩展至三四线城市,德克士在中国的起点却是从三四线城市开始的。
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一线市场已被麦肯“蜂巢式”布局,留给德克士的空间有限
2015年,德克士提出要在全国新开200家门店,其中上海、北京与广州也是重点市场。这被解读为德克士由三四线城市“反攻”一线城市的开始。
而在一线城市的市场格局里,盈利能力最强的热点地区,麦、肯基本上完成了布局,在交通枢纽周边,麦、肯甚至一连开出三、四家,进行“蜂巢式布局”,挤出大量竞争者。在成熟商业体,有麦当劳的地方,就有肯德基。
市场留给德克士的空间已经有限,只有“社区经济”的空间比较大。
在内参君看来,在一些发达城市,社区作为新兴经济体,则有较大的可开发空间。在北上广深,社区经济已经成熟,形成了以社区超市为中心,餐饮、美容、娱乐等多业态服务。
|传统优势|
社区餐厅沉淀客户最多
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从德克士的发展路径来看,社区餐厅也是德克士的传统优势。
在德克士自己的店铺体系中,有四类店铺。
在这四类店铺中,能够沉淀下来客户的,就是“社区餐厅”。而这也是德克士在跟麦、肯竞争所积累的“传统优势”。
比如郑州德克士建文餐厅,和麦当劳在同街道同一侧,相距不足百米。麦当劳扼守十字路口,德克士据守小学门口。
多年前,在跟麦当劳的激烈竞争中,郑州德克士建文餐厅就打出了“来德克士写作业”的标语。
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德克士郑州聚源路餐厅
在郑州新开设的德克士餐厅,隐约可见这种成功经验。在聚源路餐厅,德克士紧邻聚源路小学,周边分散着七、八个大型社区。
5月15日举行的德克士家庭日的全国活动中,郑州德克士建文餐厅就是一个主场,顶新餐饮事业群执行长苏明瑞说,“德克士已经成为链接社区和家庭亲子关系的一个重要平台和枢纽。”
据了解,从2014年德克士首次尝试在全国门店开展家庭日活动开始,家庭日已经成为全国德克士门店的常态性社区活动,一年接待逾20万个家庭。
|“慢”策略|
环境、产品均强调舒服
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德克士和麦、肯同为洋快餐三大品牌,但是又不同于麦、肯,甚至并“不快”。
一个原因是,德克士和康师傅同属于台湾的顶新国际集团,因此有浓厚的东方文化背景。
另一个原因是竞争策略。苏明瑞说,“德克士不同于洋快餐,主打的是‘东方舒食’”,主要体现在两个方面:
在环境上强调感觉舒服。德克士不会为了翻台率,把凳子设计得不舒服,而是主动让节奏慢下来。 在产品上强调味觉舒服。秉承舒食理念,德克士推出了更符合东方口味的特色米饭、米汉堡产品。
除此之外,德克士最大的不同,就是不刻意追求“翻台率”。苏明瑞说“消费者对市场有选择权,翻台率是消费者选择的结果”。
这是德克士的自信,也是竞争策略。
|高管pk|
苏明瑞VS屈翠容,革新手段不相上下
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屈翠容精于企业改造。在加入百胜之前,屈翠容在英国屈臣氏接手过两个老品牌,让这两个品牌重新焕发生机。
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加盟肯德基后,屈翠容在三个方面进行了“革新”。
对比肯德基,其实德克士已经完成了两项“革新”。
2015年11月,苏明瑞加入顶新国际集团,提出了“产品为王”品牌策略,并积极推进新品开发,强化菜单,加深消费者对品牌核心产品的认知,引领德克士品牌进一步升级。
产品结构方面,德克士已经上市了米汉堡、川辣脆皮炸鸡等特色产品。并且形成了针对早餐、中餐、下午茶时段的丰富产品线。在环境上,德克士推出了第五代店“舒食餐厅”,构建轻松、舒适的环境。
客群数量上,德克士通过会员卡制度吸引了将近1千万的用户。在客群结构上,用户主要集中在85—95后。
通过比较,似乎德克士在第3项上,力量不足。从苏明瑞履历来看,正好有所弥补。
苏明瑞加盟顶新之前,曾服务于永和大王、宝洁等公司。他在担任永和大王中国总裁期间,对其内部管理系统和产品行销进行革新,先后启动了永和大王的加盟战略和O2O与外送策略。而在品牌建设、连锁经营管理和行销方面,苏明瑞都有非常丰富的经验。
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