餐饮版《围城》：为什么你进不来？为什么他出不去？

♨餐饮老板内参王瑛 发于成都

那些年

困在“围城”里的大佬

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从市场过往来看，很多在全国做得风生水起的餐饮品牌，像海底捞、曾经的俏江南等，到了二线城市，降维攻击的理想看似很丰满，市场战绩却往往很骨感。

说“骨感”，是因为很多全国市场的品牌优势，到了区域市场水土不服。不是最后无法融入而退出，就是没有达到预期的市场反应效果。

海底捞困在了“优质服务”

在全国市场上以服务著称的海底捞，在成都餐饮市场却没能继续这一神话。

▲人类都无法阻挡的海底捞在成都没能继续火爆神话

当海底捞刚刚来到成都时，为了一睹海底捞真面目，各路成都饮食男女纷纷排起了长龙。但很多人在吃过海底捞后，却调转方向，继续回归本地火锅品牌。

究其原因：成都火锅市场已经达到12000家以上的规模，不论是从味型、环境等各个方面都优于海底捞的产品定位。而海底捞的优质服务，恰恰不是成都消费者关注的重点。因为成都消费者的消费习惯，是味道先行。所以，海底捞在成都的“折戟”，并不意外。

俏江南输在了“精品川菜”

曾经大举进军成都市场的俏江南也有同样的际遇。俏江南，定位精品高端川菜，当初风风火火进成都时，完全没想到如今经营的惨淡。

▲成都俏江南

熟悉成都市场的人都知道，成都本地的红杏酒家就是精于川菜制作的中流砥柱。它将川菜的“大众化不是简单化”做到了相当水准，不论从菜品、服务、环境都不输于俏江南的市场定位，更重要的是，它的价格低于俏江南。

而成都红杏酒家聚敛客户的能力，本身就强于外来品牌。在有这样一个强劲对手的竞争下，俏江南的市场遭遇可想而知。

“营销”打不过“口味”

在一线城市风生水起的一些小吃品牌来到成都也遭遇滑铁卢。

开店初期，这些长于营销的品牌客流爆棚。但多好景不长，年轻人尝鲜之后就又回到本土品牌的怀抱。

新餐饮品牌研究与策划专家曾晖表示，口味是强有力的本土品牌保护壁垒。虽然本土品牌的进攻能力不强，但是其吸引消费者的防守能力是外来品牌难以比拟的。

进入围城

解决品牌与市场的重合度

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通过上述市场案例不难发现，这些一线品牌在二线区域市场的失利，都败在了自己的“优势”上。其实，判定一个产品品牌的市场优势，主要看产品本身与区域市场的契合度。

｜市场定位契合｜

巴奴发展不过江

起源于河南安阳的巴奴毛肚火锅，如今已经成为全国绿色餐饮中的知名品牌。但深究其发展路线便会发现，巴奴毛肚火锅的重点市场开拓始终徘徊在长江以北。

▲巴奴曾提出，10年不过江

巴奴毛肚火锅本着重庆“老油”不健康的思路，改良了火锅锅底。这一改良与重庆、四川火锅的市场地位与消费习惯、消费口味相违背。若大举进军西南市场，必定出现市场排斥效果。

所以，巴奴的发展来看，其往东部沿海和一线城市的扩张是摸清了自己市场定位之后，才做出的明智选择。

｜解析｜

由于一线城市移民人口众多，其消费能力和消费意识会更偏向于健康化。而巴奴火锅也恰恰迎合了这一市场需求。

｜消费习惯融合｜

成都风生水起的外婆家

发源于浙江市场的外婆家，不仅在全国出名，也成功攻破了成都的餐饮市场。在其他城市排队火爆的现象，在成都有增无减。

▲外婆家成都店

分析外婆家的营销策略便得知：外婆家通过优质的装修环境、菜品质量和超高的性价比，赢得了大量的消费人群。

而成都恰恰是一个注重消费性价比的城市。在这一消费环境的影响下，外婆家产品的质优价廉，让成都消费者纷纷解囊捧场。

｜解析｜

二线区域市场80%都是本地人口，固化的消费习惯以及消费口味难以改变。而当一种餐饮产品符合了区域市场80%的消费习惯时，市场的融合就变得简单、容易。

｜市场区位优势｜

海底捞品牌的培育基地

众所周知，海底捞起源于四川简阳，但却发迹于河南郑州。如果当初海底捞从简阳走向成都，可能也就没有现在闻名市场的海底捞品牌了。

海底捞以服务至上、顾客至上定位，选择了二线中原城市郑州做市场拓展。

▲海底捞，起于四川简阳，发迹于河南郑州

柔时吧式火锅创始人杨明超表示：郑州是一个交通最为发达的中原城市，向东，可延伸到一线的北京、上海，向南可通往广州、成都、重庆，向西，可达兰州、西安，向北，可至乌鲁木齐。全国各色人群在这里中转，多样化的消费在这里融合。

而此时海底捞“服务与顾客至上”的定位，就让郑州这些消费者在消费环境与服务上有了对比。此处的人口消费反馈，也为海底捞下一步深耕其他区域市场打下基础。

｜解析｜

区域市场定位不局限在赢取销售额，品牌的培养基地也对下一步的市场扩张有着不可小觑的影响力。

走出围城

拓展品牌与消费者的互动力

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塑造品牌影响力

目前，已经成为一线品牌的巴奴毛肚火锅，凭借着绿色餐饮定位，扎根于一线市场。

很多在二线区域城市起家的餐饮品牌，大多受区域市场的制约，在品牌力的塑造上处于滞后状态。而一线城市由于其快节奏、高品质的生活要求，消费者没有口味壁垒，产品的高品位、环境的高享受才是一线中产阶级追求的目标。

▲置身陌生的市场环境，凶险如冰上行走

定位绿色健康的巴奴毛肚火锅便顺应了这一市场趋势，不仅塑造了健康的火锅品牌影响力，也拿下了一线的消费者市场。

多样化营销策略打入一线

如今年销售额30亿元的海底捞，凭着完善的服务和多元互联网营销赢得众多一线市场的青睐。

海底捞在区域市场上的劣势，成为了一线市场的优势。这不仅是两个市场消费群体的差别，更有消费意识的差别。在一线城市消费者眼里，服务是一种对人本身的认可，而海底捞抓住消费者的消费心态，并对互联网传播加以利用，迅速打开了一线消费市场。

环境与口味的升级、改良

区域餐饮品牌因为囿于地理因素、人口因素限制，只有在深耕本地消费者口味的基础上，才能牢牢把握住本地消费市场。

而外围市场环境的差异，需要产品适当做出改变。闻名成都的红杏酒家于2005年在千里之外的南京开设加盟店。红杏酒家南京店装修风格延续了新古典主义，并对菜品做了相应的本地化处理。

▲南京红杏酒家

红杏酒家的新古典主义定位契合了南京的人文城市底蕴。菜品口味在保持川味基础上做到了本地化改良。由此， 红杏酒家南京店顺利融入当地，成为当地的著名川菜品牌。

而点评网上江苏消费者的留言也表示：相比成都红杏酒家，更喜欢南京的菜品风味。由此可见，环境以及口味的升级、改良也是打入外围市场的关键。

所以，不管是围城破壁，还是围城突围，最重要认清市场环境、研究消费人群，在此基础上结合品牌自身定位进行市场开拓。

统筹：刘晓红｜编辑：闫太然｜视觉：陈晓月

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