外婆家吴国平：我们为何要打造一堆“副牌”？

外婆家为何连续发起副牌运动？

目前，外婆家除了主牌，共有8个副牌：指福门、第二乐章、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺，总门店数达到160多家。

它们太有“个性”了——仅看外观，你根本猜不出它们都来自外婆家家族。

与现在的激进状态不一样，起步期的外婆家其实是一家很保守的企业，创立于1998年，一直到2007年才开出杭州以外的第一家店——嘉兴店。

其实，在这一组副牌诞生前，外婆家已经搞过一次“副牌”运动，但结果是差强人意的：2009年，外婆家连续推出了指福门、速堡、运动会等系列副牌，但在后来的发展中，指福门和外婆家在定位上会有些趋同，外婆家考虑作出调整。

2012年，吴国平再次提出做单品副牌的计划，此时，外婆家品牌已成立14年，尽管以杭帮菜为特色树立了影响力，但外婆家也渐渐感到消费者变得越来越挑剔。他发现，2011年消费者选择不多，但已经表现出对新鲜餐厅的喜爱。

“外婆家做大众市场，打造家的概念，不能太个性，否则脱离本质。副牌是对外婆家的补充，更个性，受众面更窄。”吴国平说。

“品牌都是有生命周期的，消费者对新品牌欲望强烈，尤其是餐饮，新鲜度需求大。”商业地产服务公司睿意德租赁服务部总经理杜斌分析说。

从战略上讲，对于成熟的餐饮品牌，开拓新的品牌线是满足消费者多样需求的一个有效方法。

“消费者越来越理性，以前需要大而全，囊括很多菜系，这几年小而精的单品模式突出，主要迎合25岁至35岁的年轻小资群体。”外婆家新任总裁裘晓华解释说。

“外婆家有些店客流量饱和，再上去就很难了。”裘晓华说。

这可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一。2013年，外婆家推出“金牌外婆家”，针对中高端商务人群，分布在高端办公区，正是要同传统外婆家的低价大众消费群体形成差异，扩大消费群。

虽然在外界看来，外婆家的品牌矩阵已经算是大跃进的节奏了，但吴国平却认为：从2013年开始的这波新的多品牌尝试速度不快，除了已经验证成功的炉鱼餐厅在全国扩张，其余子品牌仍主要布局在长三角地区或一线城市。

吴国平对这一轮副牌运动的结果，也并不追求完美，他说：“不可能每个品牌都成功的，有一两个比较成功的就不错了。”

样本“炉鱼”：外婆家如何做副牌？

在外婆家的八个副牌中，拥有60多家店面的炉鱼发展最快，这家烤鱼店创立不到两年，分布的城市数量就仅次于外婆家主牌。

2012年，吴国平委派孙琦进行新的副牌产品研发，当时孙是外婆家的厨师长。

现烤现吃和火锅式配菜的烤鱼餐厅已在一线城市风行，烤鱼品类产品容易标准化，利润率较高，这点特别吸引餐饮公司。

彼时，江边城外烤全鱼在上海开起了门店，更多的同类品牌也开始出现。孙琦最初想做鸡的品类，却正好遭遇禽流感，鱼的品类在此时吸引了外婆家的研发团队。

“鱼这个品类全国各地都喜欢，竞争对手比较弱，市场进入更能成功，所以看好这个市场。”孙琦说。

只不过，要进入一个竞争激烈的市场，外婆家要找到自己的特色。

和新开创的品牌相比，外婆家做副牌有着独特的优势，其产品研发体系相对成熟，而且有成熟的店面和客群来做口味评测。

对于一家做杭帮菜起家的公司来说，要开发川渝菜系的品类，且要保证全国60多家门店都能被市场认可，这并不容易。孙琦的团队在为这个品牌做设计时，尤其强调标准化和快速复制。

其已有的人才团队和中央厨房体系为炉鱼餐厅的筹备提供了支持，炉鱼餐厅19种口味的调料，都是由外婆家在杭州的中央厨房统一加工，并运往全国各地的门店。

开业前三个月，孙琦在杭州外婆家各个门店做测试，把研发完成的烤鱼新品给客人免费品尝并收集意见，这是普通初创品牌难以具备的平台。

三个月后，他把消费者反响不好的黑鱼撤下菜单，又增加了进口的湄公鱼，因为黑鱼的肉质不适合烤，而湄公鱼的肉质细腻，油性大，烤的时间越久越香。

孙琦还把餐桌上烤鱼的燃料从酒精灯换成炭，“这样更加热气腾腾，给客人的第一感观很重要。”孙琦说。

炉鱼餐厅迅速取得了成功，据裘晓华的介绍，炉鱼部分门店的业绩甚至高出外婆家，炉鱼的客单价比外婆家高出5元左右，总的客流量也很大。

精编：沙鸥

来源：第一财经周刊

编辑：内参小然君

张连军

北京福仑投资管理有限公司

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