粗暴？有效！一项吉尼斯记录背后的“参与感”实验！

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头条

4月中旬，一场声势浩大的“包饺子”烹饪课在河南18个地市同步上演，这项活动最终又刷新了一项世界吉尼斯记录。
有时评家批评这个活动：简单粗暴、走形式、想象力枯竭。
但客观来看，这种批评反而是重弹老调，毫无新意，为批评而批评。
因为在移动互联网时代，没有“参与感”的品牌是冰冷的，物化的、难以持续的，因此“参与感”是否充分，是衡量品牌营销活动设计力的核心要素。
而这次“包饺子”吉尼斯记录背后，淋漓尽致地体现了参与感的三大战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

傍上吉尼斯：性价比奇高的“参与感”设计！

4月12日，河南18地市17000 多人同时包饺子，并通过视频同步听取烹饪课，这创造了一项新的吉尼斯世界纪录。

认证官的话音一落，现场爆发了雷鸣般的掌声，有些家长还和孩子一起拥抱、欢呼，欢乐的气氛达到高潮。

然而苛刻的时评家却批评道：这样的“天下第一”真的值得炫耀吗？一起包饺子的人再多些……难吗？一点不难！只要不怕折腾不怕费钱，就可以不断创造“天下第一”。

这个活动结束后，也不断有朋友问笔者：从营销角度，你如何评价这场由一加一天然面粉主办的活动？

我的回答只有六个字：简单、粗暴、有效。

在营销界普遍追求“四两拨千斤”的大环境下，举办这样一场声势浩大的活动：环节多、涉及面多、工作量大，花费大，绝对不是一种讨巧的选择。但是，吨位决定地位，重武器有独特的杀伤力。

在移动互联网时代，没有“参与感”的品牌是冰冷的，物化的、难以持续的，因此“参与感”是否充分，是衡量品牌营销活动设计力的核心要素。

“参与感”设计有三大战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。这次活动也成功体现了这三大战术的有效性：

1、开放参与节点：对于一家面粉企业而言，设计用户“参与节点”并不容易，你不能让消费者去种麦子，也无法让顾客参与到磨面环节。参与节点设计在面粉类传统食品加工环节，是最佳选择，而饺子的国民认知度最高，参与门槛最低，正是因为简单、人人都会，所以用户的参与感才会最大化。

“饺子1800多年前起源于河南，蕴含着中国传统饮食文化，带孩子参加这个活动，让孩子也了解一下中国传统饮食文化。”带着孩子来包饺子的市民宋雪亮说，为了参加这个活动，他提前查阅了很多关于饺子的文化，讲给孩子听。

2、设计互动方式：这次活动有4个亮点，分别是：以孩子参与为中心，以家庭组团为单位，以地标建筑为背景，以参赛证书为记忆。“家有小孩，选一加一天然面粉”是主办方此前的广告诉求点，而这次活动吸引了千名儿童及数千名家长参与互动，而且活动放在了河南新地标-福塔举办，活动结束后每个参与者还能领到吉尼斯记录证书。

年轻妈妈张红英说，这是一个非常好的亲子活动，包饺子的过程能加强沟通，也能锻炼孩子的动手能力，平时家里包饺子时，6岁的孩子都会积极参与，这次带着孩子和这么多人一起包饺子，孩子非常兴奋，几天前就翘首以待了。

3、扩散口碑事件：参与本次活动的人数超过了17000人，通过征集、现场互动、口碑传播影响到人数以百万计，这次活动还吸引了全国数百家媒体的大面积报道，形成了一个现象级的社会营销事件。

一袋面粉的品牌多米诺

“包饺子”烹饪课，是一加一天然面粉的品牌战术的落地一环。这家起步于五线城市的面粉企业，在数年间通过产品升级、品牌塑造，成为中国面粉产业最引人瞩目的黑马。

在产品上，他们已经步入“所有面粉0添加，绝无添加剂残留”的全天然面粉新时代。

在品牌策略上，其亦是可圈可点：经典品牌定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是‘互联网手机’这个新品类的胜利，一加一品牌的崛起，背景就是“天然面粉”这一品类的异军突起。

根据中国消费者协会发布的的调查显示：近年来频频曝光的食品安全问题成为焦点，80.24%的消费者选择餐厅时最为看重的要素依次是：食材质量、口味、价格、环境氛围、餐厅服务、地理位置。

在食品安全大如天的今天，在食材超越口味、价格成为公众进行舌尖消费的核心要素时，不仅是家庭，餐厅的采购决策也会发生偏移，那些更注重安全、品质的食材品牌将会迎来红利期。

一些餐厅在自己的菜单上就会标注自己的食材品牌：例如，双汇的肉、金龙鱼的油、华英的鸭血，现在又加上了一加一天然面粉。

一加一天然面粉就碰到过这种情形：在专供家庭市场时，竟然有餐企找上门来谈合作。

这出乎他们的意料，毕竟餐企采购要讲究成本，而他们的天然面粉的价格要比传统面粉贵出不少。但是餐厅采购人员告诉他们，是顾客在餐厅就餐时，问及：你们用的是什么牌子的面粉？

目前，巴奴毛肚火锅、百宴菌菇拉面、耀军烩面等知名餐饮品牌都已经和一加一天然面粉建立合作关系。从家庭采购、到幼儿园采购，再到餐厅采购，一加一天然面粉的品牌的多米诺效应正在发酵。