林依轮玩跨界：一瓶辣酱如何跟故宫、杜蕾斯和7-11一起搞事情？

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林依轮说：新商业环境要求所有品牌和产品在完成“基本功”之后，要做更多维、更广泛的连接。

◎ 餐饮老板内参 孟蝶

7月19日的“中国餐饮创新大会·2018夏季峰会”上（相关阅读：餐饮达沃斯：1000+餐饮人脑力激荡，12个关键词撬动增长！），林依轮以“跨界互联，消费升级下的生意怎么做？”为主题，讲述了他用饭爷产品玩跨界互联的经历和心得。

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辣酱+故宫文创？怎么扯得上关系？“匪夷所思”。林依轮跟故宫文创负责人谈合作时，对方很诧异：“饭爷做调味品，怎么想跟故宫合作？”

但这在林依轮看来就很理所当然，“中国五千年文化历史，饮食文化是很重要的一部分，我们想做饮食文化的传承者”。

就这样，饭爷跟故宫文创联手推出了“奉旨解馋”的合作款辣酱，去年正式进入故宫文创销售系统里开售。

△故宫文创合作款辣酱

林依轮还给最早上线的100份“奉旨解馋”辣酱做了标号发售，“顺便”又用这款产品跟芭莎慈善夜合作了一把。“芭莎慈善夜年度拍卖季的晚宴上，我们把1号和2号产品捐出来拍卖，于谦用两万元（封顶）买走了”。

“一个品牌只有好产品是远远不够的”，林依轮认为。为了让饭爷的产品卖得好，“我们通过连接美食、零售、文化、艺术等，多维度地传递品牌信息、引导高品质的生活方式，通过不同品牌的跨界合作，传递共同的价值观、扩大影响和势能，吸引更多的关注和购买。”

其实，饭爷的第一次跨界合作就“玩很大”。

2016年5月11日饭爷辣酱上线，到了这年的中秋，林依轮和团队就琢磨着搞点事情、宣传一下新品牌。

想到营销，大多数人第一个想到的品牌是“杜蕾斯”，杜蕾斯的内容创造、品牌互动和情感连接向来很强，而且“食色性也”很有合作空间。

后来，冷笑话、携程、陆琪、大话西游、好妹妹乐队等都加入进来，很多个“完全不沾边”的品牌和人物一起做了一套2016年的中秋礼盒。

△饭爷2016年中秋礼盒

最近这段时间，饭爷在忙着跟几个餐饮品牌合作——用复合酱料为餐饮企业做“供应商”、和品牌合作研发新口味做“合作款”美食。短短11天内，饭爷与3个品牌的合作款产品已经紧锣密鼓地推出、上市。

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跨界互联玩花样，但做产品必须实实在在下功夫。

林依轮说，“我们用食材、服务、品牌文化去讲述更多与消费者连接的情感故事，吸引粉丝、顾客消费”。但这必须建立在好产品之上，“首先要用产品把好品牌第一道关”。

饭爷跟餐饮品牌的合作，每次合作都要研发新口味、推出新产品。于是就必须有特别频繁的试吃，“经常我吃饭的时间和频率不是看‘饿不饿’，而是看‘试不试’菜”，林依轮说，有时一顿晚饭能从8点多吃到凌晨，“一顿吃四餐”。

通过调研，林依轮发现，中产阶级消费需求显示出巨大市场空间——追求品质、愿意以更高的价格购买更优质的产品。

所以，在中国调味品市场正在消费升级的趋势下，饭爷定位高端、健康，瞄准中产阶级消费群体，用更好的味道、更好的食材、更好的品牌传播，与传统调料产品形成差异化。

“现在饭爷有30多个SKU”，不只有辣酱，火锅底料、麻小炒料等复合酱料越来越多地出现在饭爷的产品线布局中。

△饭爷产品矩阵

餐饮行业发展飞速，从产品、成本、规模发展等多角度都需要高效、标准化，而复合酱料就能很好地加速餐饮行业的产品标准化。林依轮说，“未来饭爷会在复合酱料方面下大工夫。”

此外，林依轮还布局了“饭爷生活”的C端产品线，涉及米面、冻品、水果、干货、补品等8大产品类目的300个单品。

△饭爷生活产品布局图

吴晓波曾说，“未来能做好的生意都是卖给新中产的”。林依轮希望饭爷能瞄准中产阶级消费群体做出一款款产品、一个品牌。

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7月19日中国餐饮创新大会现场，林依轮在嘉宾休息室巧遇另一位大会演讲嘉宾——盒马鲜生新餐饮事业部总经理陆磊宁。两人一边走一边聊起了进一步的合作。

如今的林依轮，不只是个有亲和力的明星，更是一个处处留心商机的“商人”。他深知渠道对品牌发展的重要性。

“去年盒马鲜生5城10店开业时，饭爷全面进驻”。林依轮介绍，当时盒马鲜生为饭爷提供了APP开启屏的广告位，这个广告位一般不做品牌广告，只做内容，但饭爷用内容征服了对方。

饭爷做所有的跨界互联都是这样的逻辑，用内容与用户进行互动和情感连接。

如今餐饮与新零售的结合已经更加紧密、多样化，林依轮希望能与盒马鲜生有更丰富、更深入的合作方式。

与此同时，传统的线上、线下渠道同样不可忽视。

△饭爷线上、线下渠道布局图

饭爷的线上渠道有天猫、天猫超市、京东、唯品会、云集、有赞、网易严选等等，“去年合作了60多个线上平台，今年精简到40多个”。

林依轮解释说，虽然品牌和产品需要曝光量和大面积的露出，但品牌与合作平台的用户匹配度很重要，高精准度的匹配也能减少渠道成本、提高效率。

同样，线下布局了3900多家精品商超和大型卖场，也更倾向于有品质、有品牌的中高端超市，比如BHG、永辉、大润发等等。

“还有山姆会员店，山姆里的品牌入驻是‘店小二邀请制’，山姆会对品牌进行半年到一年时间的观察，确认品牌的产品、渠道和销售能力，之后才会邀请品牌入驻”，林依轮表示，高标准、高要求的品牌，选择合作伙伴都会很慎重。

“饭爷做渠道和做跨界互联的道理其实是相通的。如今的大众传播方式下，消费者对产品的认知和购买方式，决定了品牌和产品的渠道必须多元化、多维度”，林依轮说。

任何行业都是这样，新商业环境要求所有品牌和产品在完成“基本功”之后，要做更多维、更广泛的连接。

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