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第 1313 期
刚把一个品类做火，却很被快招公司盯上，完全照搬你的LOGO、店面、产品、菜单，甚至对外混淆视听说自己是正宗……
一个要做品牌，一个为挣快钱。面对餐饮跟风者和“快招帮”，你怎么深挖护城河拉开差距，怎样更好地保证品牌和合作伙伴的利益？今天，内参君带你看看一个新品类黑马的维权记。
”
■餐饮老板内参李新洲｜发自南京
1
抹茶品类会诞生下一个喜茶？
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抹茶冰淇淋、抹茶提拉米苏、抹茶拿铁、抹茶牛轧糖、抹茶生巧……
起源于中国隋唐的抹茶，迎合了人们对健康清淡口味在日本发扬光大，目前在全球市场正崛起为一个引人瞩目的新品类。
在日本，抹茶的两大知名产地分别为京都府宇治市和爱知县西尾市，随着1996年哈根达斯在日本推出的抹茶味冰淇淋，2001年星巴克在日本推出的抹茶卡布奇诺，这些产品的热销推动抹茶口味成为主流。
来自峰瑞资本的数据显示：日本茶饮料市场在2005年达到9313亿日元的规模和25.8%的占比，基本可与咖啡饮料市场（9551 亿日元，26.4%）相媲美，其中绿茶饮料市场规模为4470亿日元，占整体的 12.4%。抹茶在日本和咖啡连锁一样，是成熟业态。
▲日本冰淇淋协会“消费者最喜爱的冰淇淋口味”
年度调查结果，抹茶口味冰淇淋越来越受欢迎
（来源：日本冰淇淋协会《 2015 年日本冰淇淋白皮书》）
而抹茶作为典型的亚洲口味，也已经深刻影响西方人的味蕾。其中，美国人对抹茶的好感度持续上升，消费了日本抹茶近一半的出口量，“MATCHA”这个词被广泛使用。
▲美国著名茶品牌Teavana的抹茶系列产品。
相关数据表明：2014 年，美国的抹茶粉零售额增长 54.9%，抹茶即饮饮料销售额增加了 253.1%。尽管抹茶品类目前的市场基数较小，但预计到 2018 年，北美市场的年复合增长率可达 25%。
而在抹茶的发源地中国，随着以喜茶、因味茶等新兴品牌对新茶饮时尚的引领，茶饮和抹茶在消费升级大潮中被追捧为“现象级品类”。
2016年5月，南京思迈瑞旗下的“西尾抹茶”在南京开出首家门店，当时整个南京只有包括西尾在内的2家抹茶店，而一年后全国抹茶活跃品牌已经超过50个。
而在北上广深一线城市和南京、杭州、成都等准一线城市，抹茶饮品和蛋糕正在成为都市白领新宠儿，今年3月还有抹茶品牌获得资本千万级的Pre-A轮投资。
种种迹象显示：抹茶正成为资本青睐的新焦点，也有希望继喜茶之后冲出下一匹黑马。
2
新品类引领者的烦恼
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作为品类开创者，在品牌进入快速发展期之后，面临最大的烦恼之一就是被抄袭和跟风。海底捞、外婆家、绿茶、巴奴、周黑鸭等行业巨头都曾面临类似问题，绿茶高调打假，外婆家还专门成立了打假办（详情：餐饮名企的打假方法论：品牌被山寨，必须这么打！）
6月5日，在南京举办的西尾抹茶品牌升级发布会现场，内参君注意到这个抹茶品类的引领者同样面临着“老大的烦恼”（详情：继喜茶后，又一茶品牌被跟风，而它或是下一个风口？）——
作为思迈瑞餐饮集团旗下的核心品牌，成立一年在16个城市开出30多家门店的西尾抹茶，已经成为从门头、装修、菜单、产品被竞相模仿的对象。
在其他地市出现了橘尾抹茶、西尾羽田抹茶等“西尾系”，还有家从品牌名到店铺装修、菜单图片几乎完全一样、声称总部在上海的西尾抹茶，一时间消费者李逵李鬼难分辨。
有的模仿者本身就是专做模仿品牌的快招“老司机”，有自己完整的“抄袭套路”：
目前西尾抹茶的律师团已给模仿门店发出律师函，针对模仿者在品牌名称、设计版权上的违法行为进行依法维权。
3
对抄袭说NO：全面升级深挖护城河
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虽然被山寨证明了品牌在市场上的影响力，但品牌风险也随之增加。很多行业龙头品牌都为此采取“大招”深挖护城河，让山寨者不好继续跟进。
比如外婆家。从2005年起外婆家开始大量注册商标，创始人吴国平想到一个好名字就会去注册，甚至为了国际化还在东南亚等地注册商标；还从2008年起成立专门打假办，对全国各地仿冒使用“外婆家”商标的餐厅发起诉讼，截至2015年底共打掉72家假冒门店。
比如巴奴毛肚火锅。投入巨大资金进行品牌升级、店面升级和食材升级，创始人杜中兵亲自上阵为品牌代言，店面从2015年开始全部升级为明厨亮灶，食材原产地采购且对消费者公开，直接拉高了模仿成本和门槛。这样仿冒者不是学不会，而是不敢学。
而据南京思迈瑞餐饮管理有限公司总经理刘祺介绍，作为中国抹茶品类的引领者，西尾抹茶除了正常的法律维权之外，还依托深度合作的室内空间设计和品牌设计方，从6月开始正式启动了2.0版品牌升级，全面提高辨识度和保护度。
①食材原产地&产品至上：西尾抹茶坚持甄选日本西尾原产地顶级抹茶食材，为此专门拜访了多家日本最古老的抹茶店铺，与西尾当地最大的茶园之一签订战略合作，把最正宗的抹茶带到国内。它布局了饮品、甜品、西点等100多个SKU，还结合中国饮食特点推出了抹茶火锅、多种口味冰淇淋更适合国人口味的产品。
②新形象识别。从品牌LOGO、VI系统、菜单到空间、服装和网站设计都进行了系列升级。
③新Slogan＋代言人。为配合“这一口，纯纯的”品牌新slogan，邀请更匹配品牌气质的小马克作为形象代言人，让西尾的品牌形象更具识别性。
④牵手主流公益项目。与大学生最喜欢的视频栏目“暴走漫画”一起，联合做2017中国红鼻子节公益活动。将专属定制产品收益的10%捐给暴漫红鼻子基金，用以帮助青少年弱势群体，让他们健康成长，尽一个年轻品牌应有的社会责任。
您的品牌有过被抄袭的经历么？又通过哪些途径进行维权？欢迎在评论区跟我们互动。
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统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
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