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门店 1.5 万+的正新鸡排、 5000+的蜜雪冰城，都是县城跑出的大品牌。投资低、门店小、易复制，是它们的共同特点。
难道在房租较低的县城市场，200㎡以上的大店没机会吗？最近，我们找到了一个在县城“开大店、卖小鱼”的火锅品牌。
目前，火锅仍是餐饮业的最大赛道。据《中国餐饮报告 2019》，在订单数、营业额、客单价等多个维度，火锅都占据榜首，持续热门。火锅赛道内，变化正在悄然发生。一线、新一线城市的火锅门店数缓慢下降，二线及以下城市的火锅门店数则缓慢增长，其中四线、五线增长最为明显。
从成本结构看，房租、人力、食材是火锅的三座大山。县城房租、人力成本均较低，可开大店，提升价值感。此外，城区规模较小，交通成本低，因此选址要求也较低，进一步降低了房租成本。从消费端看，县城消费者多在国企、政府部门等较稳定单位工作，工作压力小，作息稳定，晚餐作为一天之中的大餐，以聚会为主要目的，非常符合火锅的消费场景。以生活在四川阆中的小刘为例，他在联通上班，很少加班。饮食上，午饭通常回家吃，晚上则经常跟朋友、同事，去吃火锅、串串等适合喝酒吹牛的店。不喝酒的时候，则会在隔壁买两杯奶茶解辣。
虽然在县城，但吃一顿火锅并不便宜。据小刘介绍，当地吃一份牛肉面 5 块钱，吃一顿火锅至少人均60-70。毛肚、虾滑、肥牛等高客单菜品成为必点菜，拉高了客单价，同时也撑住了利润。成本低、场景符合、利润合理，在县城做火锅，机会是有的，如何落地？我们找到一家 7 个月狂开 100 家新店的鱼火锅，来分享他们的生意经。这家火锅名叫“小小河边鱼”，创立 4 年，采用直营+加盟模式，主阵地为四线及以下县城，门店面积较大，均在150~300 ㎡。目前，他们已经拥有 400 家门店，拳头产品是“黄辣丁鲜鱼火锅”。为什么能在县城突围？创始人虎曼丽认为，差异化的产品是核心。火锅是一个较为成熟的品类，门槛低，口味趋同，突围首先要做出差异化，让消费者记住。在细分品类的选择上，虎曼丽选择了鱼火锅——这个领域是大鱼的天下，以巴沙鱼、梭子鱼、鱼头火锅等为主。
虎曼丽决定做“小鱼火锅”，第一眼就能让消费者记住，占空白地段认知。她选择的小鱼，在西南西区叫做“黄辣丁”，又名嘎牙子、黄姑子等，具有干净、肉嫩、受众广三个主要优点。1、干净、少病。黄辣丁是无鳞鱼，长于溪流中，对水质、环境要求高。
2、肉嫩、少刺。黄辣丁除脊柱主刺外，几乎无小刺，脂肪多，有“野味”感。
3、群众基础好。这种鱼分布广、产量大，全国都吃，全国都产。
选好鱼后，虎曼丽为强调其“鲜”，选择活鱼现杀，从宰杀到上桌不超过 18 分钟；为增强口味记忆点，用川味猛料作为特色锅底煮鱼。目前，黄辣丁单品占门店营收50%以上，其中香辣锅底点击率最高。爆品只是基本，合理的菜单结构，才能拉高客单价，保证门店利润。小小河边鱼会重点推荐一些高客单火锅单品，如虾滑、毛肚、黄喉等，单品价格都在 30以上，加上 130-150 的必点鱼类，门店客单价在 60 元 /人，桌均 220~260 元。以 250㎡为标准来看，台面 20 张，餐位 60 个，人工需求为 8 个人，翻台率2-5，正常门店月流水在 30 万上下。
听起来一帆风顺，其实小小河边鱼初入县城时，遭遇过危机。据虎曼丽回忆，那是 2015 年 10 月，第一家直营店刚开业半年左右，生意突然下滑，连续数月没有好转。团队经过分析，认为是“小鱼“火锅消费者认知不足，复购较低。为渡过难关，虎曼丽放下其他工作，做起服务员。每天站在门口，招揽顾客，邀请试吃，点单、介绍菜品，督促后厨上菜，逐渐梳理出服务sop。一个月后，餐位能坐到一半了；第二个月，餐厅又开始排队了，复购率达到70%。
这是县城市场与一二线城市的不同。在一二线城市，一家卖小众产品的门店，不靠复购也能撑一段；县城则不同，消费人群相对固定，复购仍是最关键的指标。作为第一家主打“黄辣丁”的火锅，空白领域既是机会，也是挑战，品牌需要帮助消费者完成首次认知，才能迎来持续发展。第一家直营店跑通后，小小河边鱼进入高速发展期，光是今年就开出100 家新店。这得益于品牌建立之初，就定位全国市场，因此早在2015 年 7 月，就建立了调料厂，以“一店一厂”的模式进行早期布局，磨好单店模型、 sop、供应链后，发展速度自然很快。2015 年 5 月，开设第一家直营店。
2015 年 7 月，成都调料厂成立。
2016 年 5 月，开放全国加盟。
2019 年 1 月，门店数达到 302 家。
2019 年 8 月，全国门店达到 400 +家。
回顾这 4 年，虎曼丽仍然认为，对于小小河边鱼来说，坚守住第一家店是关键。“能守得住才会有攻的那一天。许多餐饮大牌的成功也是靠守，守市场，守认知，守品牌。”
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