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据《中国餐饮报告2019》数据显示，去年2000亿+的烘焙行业市场规模，至今年已发展到5000亿（预计2020年，将达5500亿元规模），增长了150%！经历了前30年的缓慢演进，烘焙行业终于迎来了“爆发期”。
当下，随着线上线下融合不断加速，新一代烘焙品牌的营销玩法趋于多样化。在消费升级和互联网+思维的双重影响下，各种网红烘焙品牌轮番登场。面对越来越多的选择，消费者对场景的需求、产品的要求也愈来愈高。能够拥抱变化，长期提供超预期体验的烘焙门店，正在抢占新一轮风口。来自杭城的烘焙品牌“博纳倍帝（Bon appétit）”正以转型升级之势撬动千亿烘焙市场！
打造健康有机食品，通过欧盟认证
“博纳倍帝（Bon appétit）”成立于2017年２月，是国内从事欧洲进口面包、甜点、蛋糕的O2O新鲜烘培的公司。“博纳倍帝”是法文Bon appétit的译音，祝大家好胃口的意思。品牌甄选世界各地的面包、蛋糕、甜点、披萨等各类美食，打造健康、有机、非转基因的欧盟进口食品。
品牌在法国、德国、奥地利皆建立工厂，从原料到天然酵母、从配方到生产，整个加工过程均在欧洲完成，产品非转基因，并通过欧盟认证。正是这份对极致品质的追求，品牌创立至今已发展至10家门店（分别位于杭州和上海）。2018年3月，由杭州市人民政府组织的“市民最喜爱本地品牌”评选中，“博纳倍帝（Bon appétit）”以8,679票获得第四，成为当地拥有高人气的烘焙品牌。
“博纳倍帝（Bon appétit）”创始人肖总说：“近两年，烘焙行业增长强劲的同时，行业洗牌淘汰加速。全国每天新开烘焙门店接近600家，但同时，北京、上海等一线城市全年大约有14%-15%的烘焙门店倒闭。现状是，想做好餐饮很难，想做有盈利的餐饮更难。”
一方面，平台对商家的扣点越提越高，另一方面，食材、房租、人工、管理、营销等成本不断上涨，很多烘焙业老板都在抱怨，压力太大了！
2018年初，“博纳倍帝（Bon appétit）”开始审时度势，考虑如何在严峻的市场环境下打出一场“反击战”。肖总锁定小程序这个风口，于同年4月携手微盟，将品牌旗下8家门店全部上线微盟智慧餐厅系统，重点布局小程序营销，通过“会员、外卖、拼团、砍价、储值、礼品卡、全民推广”等智能入口，全面网罗线上客，沉淀线下客。
合作至今1年多，“博纳倍帝（Bon appétit）”已累计增粉106,000+，转化会员52,533人，单月堂食+外卖销售额约3,300,000左右。
小程序外卖，赋能品牌“名利双收”
当下餐饮业，即便是巨头，也难免会遭遇流量（获取+盘活）瓶颈。小程序作为这两年的风口“明星”，可为餐饮商家在线上提供多种服务入口，流量循环得以开启。
肖总说：“自2019年开始，平台抽成水涨船高，饿了么、美团等平台抽成上调至20%+，外卖利润越滑越低。所以，我们现在主要通过小程序来做外卖，用户在线点餐下单，直接打通了用户和品牌自有平台的交易渠道，同时通过优惠活动，增强用户的消费体验。”
肖总表示，随着烘焙市场入局者的逐年增加，竞争愈加激烈，这对品牌的“营销能力”提出了更高的要求。“博纳倍帝（Bon appétit）”小程序外卖门店切入创意点、卡准节点，多维度实现“名利双收”。
品牌对上架品类进行分组，根据商品的爆款热销排行进行排列，方便顾客自主选择。同时，“博纳倍帝（Bon appétit）”在外卖首页中大方甩出多额度满减活动，即“消费满30元减2元、满50元减8元、满100元减20元（满20元起送）”。针对所有小程序外卖消费用户，品牌皆送上“MINI树莓羊角包”兑换券一张，以简单粗暴的优惠满减送优惠的方式，让用户心甘情愿“留”下来。
小程序外卖月销售订单量108,000+，月销售额超过1,404,000元
营销TIPS
1、消费者可直接在“博纳倍帝（Bon appétit）”小程序中下单支付，商家接单完成后直接安排配送，无需经过第三方外卖平台，自己掌握主动权，优化中间环节，在强引流的同时增加门店的销售渠道，从而提升营业额；
2、商家通过微盟智慧餐厅外卖小程序，可自主装修个性化的线上外卖门店，同时搭配“满减活动，限时折扣、会员特价”等优惠活动，助力品牌提高外卖运营效率，提高用户外卖体验。
小程序拼团，集客引流强获客
当传统营销逐渐褪去流量红利，移动互联网营销逐渐成为餐饮商家快速实现拉新引流的一条“近道”。“博纳倍帝（Bon appétit）”通过强社交属性的小程序拼团，将用户转变为品牌的“推销员”，强化营销扩散力。
营销时间
2019年7月27日-8月24日
营销主题
“莓”你不行，夏日狂拼
营销简介
上个月7月27日，品牌在小程序中正式上线以“莓你不行，夏日狂拼”为主题的3人拼团活动。指定原价10元的“MINI树莓羊角包”，成团价只需1元获得。小程序用户可进行支付开团或参团，也可将链接转发好友、群或朋友圈，邀请朋友参团，若在有效时间内达到成团人数则拼团成功；若超时未达到拼团人数则拼团失败，系统将自动退款。
7月27日-8月6日为期11天（活动持续至8月24日），商品浏览量：19708，参与人数：1631人
营销TIPS
1、小程序拥有60多个流量入口（附近的店、小程序码、微信搜索、好友群分享、置顶小程序、关联公众号，等等），可触达11亿微信用户。用户可以通过小程序轻松、快速地获取“博纳倍帝（Bon appétit）”的活动页面，助力品牌实现有效的裂变传播；
2、小程序拼团共有3种玩法：普通团，抽奖团和活动团。品牌可以设置强制关注，也可设置拼团成功或未成功给予券。同一个活动可以设置多个券的拼团项目，活动下方可以展示已开团的队伍等，便于引导快速成团。
小程序砍价，裂变增长助传播
如果抱着传统营销观念不放手，按部就班、墨守成规，也许会失去营销90%的变现价值。营销最重要的是如何去营销“人”。“博纳倍帝（Bon appétit）”在七夕来临之际，以小程序砍价送优惠的方式，送上“甜蜜的圈套”。
营销时间
2019年8月1日-8月15日
营销主题
“甜蜜圈套”，你是世上最甜蜜的圈套
营销简介
8月1日，品牌上线以“甜蜜的圈套”为主题的砍价活动，设置原价10元的“榛子酱甜甜圈”进行限量砍价优惠，规定购买价格最低可砍至1元。用户点击进入小程序砍价页面，发起砍价，并将活动链接转发给好友或转发群/朋友圈进行帮砍，砍价成功后即可至门店进行核销。
8月1日-8月6日为期6天（活动持续至8月15日），商品浏览量：9607，发起砍价次数：687
营销TIPS
1、标明原价和可能成交价格之间的差距，可调动多人参与；
2、砍价活动的发起人与被邀帮砍好友，在进入活动页面时，皆需要将信息授权给商户，商户可以通过砍价活动，进行用户数据的积累，便于后续开展精准营销；
3、砍价是用户思维，也是场景思维。小程序砍价的分享邀请方式，满足年轻消费群体的社交互动需求，将每一位参与用户的社交关系圈覆盖到最大，高效达到裂变引流的效果，快速为商家带来直接的收益增长。
小程序礼品卡，锁客复购两步抓
“博纳倍帝（Bon appétit）”通过“用户画像”了解顾客偏爱的节日营销方式，为其量身定制特色营销和优惠，恰到好处地去蹭节日的热度，推出接地气的电子礼品卡活动。品牌在浪漫七夕来临之前，提前进行营销预热，在小程序里上线情人节主题系列礼品卡，锁客复购两步抓。
营销时间
2019年8月1日-2020年8月1日
营销主题
七夕礼待，情意绵绵
营销简介
浪漫七夕即将到来，品牌于8月1日，在小程序重磅上线“七夕系列”礼品卡，其中包括“188元甜蜜邂逅卡”、“288元告白心动卡”和“520元浓蜜爱情卡”，以这3种礼品卡来诠释从邂逅、告白到爱情发生的浪漫过程。本次上线的礼品卡可用作门店内所有产品的消费抵扣。顾客可将礼品卡赠送好友，以此实现拉新引流，裂变式传播。
8月1日-8月6日为期6天（活动持续至2020年8月1日），购买量达402张
营销TIPS
1、电子礼品卡，和储值比较相近。“博纳倍帝（Bon appétit）”推出不同面值的电子礼品卡，供消费者进行购买，这种方式相当于在线充值，将消费金额提前锁定，强化营销活动的效果，提高门店营收；
2、礼品卡是品牌与消费者的重要连接渠道，用户在线购买礼品卡后赠送、自用两相宜，助力品牌拉新引流的同时提升复购率。
储值有礼，转化精准会员
肖总说：“过去做会员营销就是简单发折扣券，定期会做一次沉睡会员的唤醒活动，但是成效不明显，而且很难对顾客的相关信息做到全面掌握。”
去年4月，“博纳倍帝（Bon appétit）”上线全新的会员系统，通过线上“储值礼”进行会员的集中转化。
肖总认为，会员营销的过程相当于“广散网、多捕鱼”，其核心意义是维护和提升会员价值。目前，品牌在小程序和公众号里同步上线“储值有礼”活动，即：储值300元送80元余额；储值500元送150元余额，并将“成为会员”设置为储值的前提条件，通过小程序和公众号的会员数据互通，双向进行沉淀留存。
储值上线后，转化会员约8232人，储值金额约2,202,000
营销TIPS
1、会员储值通常伴随会员积分、会员折扣、优惠券等多项会员特权，“会员专属”的消费活动将使会员产生“优越感”，从而提升会员忠诚度；
2、通过储值，会员到店消费的可能性更高，无形之中减少了同商圈、同品类商家的竞争机会。
（博纳美味兮，倍享帝王之宴）
品牌说
博纳倍帝（Bon appétit）
烘焙行业要创新升级，要个性独立？“不着边”的发展带来的往往是“千年老二”或“默默退场”。“博纳倍帝（Bon appétit）”深耕产品本身的同时找准营销定位，在“机遇与挑战并驾齐驱”的新餐饮环境中，摸索出自己的一套“打法”。
1、小程序布局强引流：
一方面，小程序无需下载，即用即走，十分便捷，但丰富的应用场景可以满足用户多样化的服务需求；另一方面，小程序可自动获取用户数据（包括头像、微信名、电话号码等信息），助力“博纳倍帝（Bon appétit）”实现流量的快速转化，并通过微信的社交属性达到最佳的用户裂变效果。
2、小程序外卖创增收：
商家入驻第三方外卖平台需要持续缴付平台服务费、广告费，抽成比例越来越高。自有小程序外卖平台不存在佣金抽成，还能获取用户数据。“博纳倍帝（Bon appétit）”不仅可节省平台成本，反馈利润给用户，还能根据用户喜好，实时调整营销策略。
3、花式营销再促复购：
当下，简单粗暴的打折难以帮助品牌产生更多的溢价，好产品加上好营销，才能让品牌的传播“走得更远”。小程序拼团、砍价、礼品卡等营销工具增强了“博纳倍帝（Bon appétit）”与用户社交圈之间的互动，有效拓展品牌传播渠道，提高品牌声量。
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