餐厅如何系统化推菜品？解析莆田红菇节背后的餐饮营销？

一万年前，从原始社会的陶器时代就开始运用水波纹作为符号。

一万年后，水波纹成为了莆田全球通用的超级符号。

△美国大都会艺术博物馆各个时代出土文物上的水波纹符号

△11世纪瑞士西庸古堡CHILLON宴会厅的水波纹墙壁

水波纹也是各大潮牌钟爱的图案，LV、Marimekko等潮牌服装品牌都用过水纹花边元素。

华杉说：

“莆田品牌形象的成功，是人类学的成功，锯齿状的水波纹，是陶器时代的形象，积蓄了一万年的原力。

莆田蓝品牌色彩，但锯齿状水波纹更是超级符号，充分运用这超级符号的原力能量，在这次的食材节，为了红菇，我们就让她红一回！”

2018年9月，是莆田餐厅第3季的食材节，这次食材节的主角大有来头，人称深山里的红宝石——红菇。

作为莆田好食材家族的新兵，红菇在莆田开售第一个月，超过4万人次前往门店打卡尝鲜，不少老顾客特地前往莆田餐厅就为了尝一尝红菇的鲜美，就连新顾客也立刻被红菇圈粉。

红菇，是闻名世界的食用菌之一，素有“中国纯天然高等野生山珍”的美称，因菌丝无法分离，至今无法进行人工种植，产量低，也被称为“菇中之王”。

每年7-8月雨季过后便到了红菇的主场，红菇的采摘是有时间性的，一年只长2季，采摘时间仅限夏季凌晨4小时。

一颗红菇从冒头到破土只要6个小时，有的时候这块地方的红菇采完了，回家睡一觉再来又会有新的收获，这也是红菇最神奇的地方。

作为莆田好食材家族的“新兵”，这样一个陌生的、不常见的食材，该如何推广才能将其神秘的价值传递给消费者呢？又该如何让消费者认识它、记住它、更重要的是如何被消费者认可，从而愿意购买你呢?

看看华与华如何将这样一个珍贵又陌生的食材推广

放大产品与生俱来的戏剧

红菇为什么这样红? 

红菇之所以红，是因为它本身自带天然色素，这是与生俱来的产品特性，泡水后水的颜色会慢慢拉丝下色，逐渐变成玫红色。

因此，不思而得

红，就是产品最大的戏剧性

红菇的超级符号就是“红”

这不仅是红菇最显眼的产品特征，也是红菇与生俱来的戏剧点。

华与华方法有一条叫做：挖掘并放大产品与生俱来的戏剧性，借用红菇本身的戏剧性为产品设计传播，让产品自己会说话。

找到这个戏剧点后是怎么做的呢?

放大红菇的戏剧点——让现场红起来

● 做足传播自媒体，用门店道具完成红菇的品类教育

用色如用兵，门店就是自媒体的传播货架。当“红菇红”遇到了“莆田蓝”，立刻就能从货架上脱颖而出，成为视觉主角，能把路过的人的目光抓过来，从而获得视觉优势。

项目组选择用红色的水波纹全面刷新莆田店内的自媒体，让主海报，到菜单、台卡、堆头、报纸等各个地方，都铺天盖地红了起来!

这也是提高“创意集中度”的方法，即当所有的创意都集中聚集到一个地方，则成本最低，效率最高。

● 海报就是产品的履历表，为消费者设计海报的阅读顺序

前面我们提到了，红菇是一种相对陌生的食材，那么如何在短的时间内让顾客了解、信任、并愿意购买呢？

引导顾客阅读海报的先后顺序，写好红菇的履历表，这也是食材节传播的核心重点。

1. 传播核心一句话:“莆田红菇鲜，红遍上海滩”

有了戏剧点才有记忆点，瞄准产品的戏剧性再放大重复，就形成了这句核心话语——“莆田红菇鲜，红遍上海滩”!

除了上海滩，还有北京城、大香港、新加坡……红菇在哪里，释放的信号就红遍那里、占领那里。

2. 事实比创意更重要，一张实景拍摄图还原红菇生长的真实环境

奥格威曾经说过:“一张真实的图片胜过精美的图片。”真实的图片更能卷入消费者，让消费者获得真实感。

在华与华方法中说:“事实比创意更重要，精美的图片是鱼钩，而不是鱼饵，下钩钓鱼，鱼饵比鱼钩更重要。”

因此，用一张来自原产地的真实照片还原红菇的生长环境，向消费者传递食材的天然性，达到“所见即所得”的效果。

3.货卖一张图，海报上一定要有产品

红菇菜品的拍摄采取 45 度的拍摄角度，为什么是 45 度呢？因为这是消费者用餐的视觉角度，营造消费者的用餐环境联想。

另外，在菜品拍摄时，还特别设定了画面上一定要有冒起的热气，为什么？因为食品海报的设计，不光是视觉的设计，更是食欲的设计，不光要刺激人的眼球，还要刺激人的食欲。

4.红色的正面意义——汤越红，味越鲜

红菇是消费者陌生的产品，对于新菜品消费者的态度通常是戒备的、会有疑虑，为什么汤这么红？能不能吃？什么味道？

通过“汤越红，味越鲜”的文字描述将红菇的特性，主动地、正面地、积极地呈现出来，从而降低消费者的心理防线。

5.发出一个明确的行动指令：去莆田，点红菇！

有了注意力、证据、食欲的刺激，就差临门一脚——一个明确的行动指令。

口号就需要直接给结论，要求消费者行动。因此通过“去莆田，点红菇”这句话，给消费者一个明确的行动指令。

放大红菇的戏剧点——让道具红起来

包装设计是为了获得陈列优势。门店是剧场，堆头是舞台，包装是道具，消费是戏剧。我们以堆头为舞台，创造了红菇的传播道场。

在堆头的舞台上，要想编排好消费这场戏，就要堆头具有销售力，让道具在堆头上自己会说话，把产品推销出去。

我们梳理了红菇堆头 3 个可以创造沟通的关键道具：

● 一个异型堆头

打堆头就是发信号，目的是为了招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲

门店就是堆头的货架，如何通过堆头吸引来来往往的顾客？怎么样才能做到脱颖而出，一下子吸引到受众的目光?

一个异型的堆头!

通过这个堆头和消费者发生沟通，从而提高产品被发现的几率。

举个例子：在一个书架上，如果一本书放歪了，立马就会被看到，这就是异型在货架中的优势——能够被人一眼发现和识别。

● 产品信息可视化，设计一目了然的商品体验，让货架自己卖货

在堆头上设计了 3 款信息卡片和 1 款试饮邀约卡。这 3 款信息卡分别从产品价值、生长环境、采摘时限 3 个角度全方位传递红菇的核心价值。

邀约卡对红菇进行科普，通过可视化的方式说明红菇为什么这么红，降低顾客的选择成本和心理防线。

△堆头上的试饮邀约卡

△堆头上的产品信息卡

● 免费试饮降低选择门槛，释放味觉符号

人有五大感官，其中味觉符号主要用在餐饮类产品上。

于是，在红菇上制造试饮体验就是在释放红菇的味觉符号，同时还能降低顾客的体验成本，一步拉近产品与顾客之间的距离。

在这一个小小的堆头上，费尽心思设计了这么多体验点，这么做的目的是什么呢?

就是要思考：怎么做能让路过的人看到我们的产品，看了哪些内容后他会愿意尝试我们的产品？能在什么地方再推他一把，让他加快购买。

在这次莆田红菇节传播活动中，华与华挖掘红菇与生俱来的戏剧点，为客户创意了包括广告口号、广告画面、门店堆头等一整套核心传播方案。