“任何一个看似很牛逼的企业背后其创业史都很狗血，都经历了不少艰辛”,道.术.势的兼备似乎一开始就决定了创业是否会成功。2015，我国餐饮新开店比例在66%，营业额增长的只有13%，竞争如此激烈的一个行业，如果一开始闯入就犯了选址，资金准备不足，未有推广计划的大忌下，是否还有成功的机会？
背景 Bloomberg曾揭露餐饮业“十开九败”，而近几年受大环境创业热的影响，餐饮业也因为“看似较低”的门槛，大量团购、网上订餐平台的兴起，吸引了无数创业者前仆后继。 大众点评数据，2015年北上广深等一线城市餐饮门店增量均超过50000+，增幅超50%，也就是说，每天早上眼睛睁开，就又比昨天多了150多家餐饮。 在这样的情况下，想要在餐饮业争下一席之位，艰难程度可以想象。今天美团商学院邀请到一位经历过创业厮杀，开了12家分店，仍然奋斗在前线的餐饮人，讲述他的创业经历，以期给想加入餐饮业，或是已经在这条船上的人们一些参考。 01 选错店址=出师未捷身先死 从狗血创业史说起 今天的主人公是北京人气连锁烤鱼店「一味一诚」的85后创始人—佟雨泽，在他看来自己的经历很狗血很惨。 “开第一家店就为了糊口，这是老实话。”2009年12月，佟承阳揣着10万块钱在北新桥附近的东四北大街开了第一家一味一诚。 “当时自己的店位置特别不好，和簋街是一个交叉口，那边都是老北京，低保户的一些人群，对面有个卤煮特别火，但这条街就没有人，说句不好听的就叫‘灯下黑’，真的是通过大众点评生硬的拉过来的客人。” 选址理论里面有一点就是不能选在两个地铁口的中间，而当时的佟雨泽的店就在那个位置，“这店面五年换了4家店，前一年是浙南的土菜，给装修的人也说这个地方不行，这店得赔钱。” 危机 正如装修师傅所言，佟雨泽果然遇到了危机。 原本他以为店开起来了就会有流水，为此也没有把开业后的推广费用计入预算，但没料到的是营业情况根本不理想，必须得想办法做做推广。“当时开业后，卡里就剩5000元，12月18号开的业，开店每天最高营业额只有800元，有时候才300元。而推广的话，单是上大众点评的优惠券一个月就要3500元。” 危机分析 从这些描述当中，我们不难发现，佟承阳遇到的最大问题出在选址和预算上，店址的问题直接关系到客流，也就是餐饮门店的命脉，这也是餐饮业最常遇到的五类困难之三： 1.开店专员专业度不足 2.经验少选址调查不足，没有科学依据 3.成熟商圈、客流、物流数据模糊，缺少投资收益预测 4.缺少整体规划，没有店铺生命周期管理 5.没有主动出击，被动依靠中介推荐 如何选址 一、选址 想要选定一个好的餐饮门店，需要充分了解以下信息： 基本信息：基础信息、竞争对手、现有店营业情况、人流量、消费习惯 路段商业信息（商圈基本信息）：基本信息、社会/人口情况、周边情况 位置信息：可见度/可接近度（看见招牌的最远距离/看见招牌后进店的难易程度） 场地情况：场地基本情况/周边租金情况 那么如何了解这些信息呢？向来实践出真知，佟雨泽也在不断开设分店的过程中，也逐渐摸到了选址的门道，我们也以他的经验为参考。 1.要对选址所在的商圈进行前期调研。 周围的客户，潜在客户有多少人，构成，收入，特性……消费习惯是什么样的，有没有餐饮街，要进行蹲点，看位置客人的流动情况怎么样，领居家消费怎么样。餐饮街的定位都能判断一些，社群的商业就看周边的消费能力。 2.走访，蹲点至少要蹲2个礼拜。周一，周五，周六周日，最少4天一周。 3.人流动向也要注意。 在佟雨泽看来，海底捞，外婆家是”造人流”的，其余的大都是”吃人流”，就比如他所在的烤鱼菜系，所以人流动向十分关键。“比如簋街一南一北就差别很大，从人流动向看北边基本上是从东直门那边过来的，那边餐厅少。而南边来的基本上是从后海，南锣鼓巷来的人，那边本身就有不少餐厅，车基本上都是来自于北边，所以北面好，胡大最火的店就在北面，仔仔也好几个店都在北面，胡大开在南边也是因为后来有了人气。” “这些经验都是血的教训，一个坑一个坑的踩出来的。国展第三个店由于选址问题，准备关了转让；而另外一个店的选址就不错，150平，才20个桌子，能做50-60万，特别后悔没有把一层也拿下，火齐就在那里发的家。小而美也是一个出路。”佟雨泽介绍。 4.好地段再贵也拿，不好再便宜也不要。 佟雨泽举了一味一诚西单大悦城店的例子。“西单大悦城租金很高，一个店开起来就得200万左右”。但其人流量很足，可以为店里带来更多的客流。而且商家选择商场开店有一大好处就是商场排他性，保证多样性，保证独特性。一层楼肯定不会允许开2家同品类的店，这也是一种保障。 如何做预算 二、预算 而关于预算方面，创业者要注意两点，一、各项费用水平参照行业标准；二、根据费用统计，计算保本点，规划目标营业额，随时掌握店面盈亏情况，并根据实际情况及时调整策略。 餐饮业天使投资人阮志勇给出参考： （一）开出一家餐馆的成本 1、找商铺，房租； 2、工程设计、施工； 3、桌椅软装类采购； 4、办理证照； 5、人员薪资； 6、设备、工具、器皿采购； 7、原料采购； 8、包材采购； 9、杂项采购； （二）让这家餐馆有生意的成本 以上(包括但不限于)每个环节都为盈利而设计。 0、想好可以干什么应该干什么、扬长避短； 0.5、准备好开业如果生意不好如何后续调整的方案和一旦生意好竞争对手加入如何应对的方案； 1-9、 根据以盈利为导向的筹备方案并结合自身资源及现场实况做选择题。 90%以上开餐厅只准备了第一部分的银子，第二部分没有充分考虑进去，结果死在0-0.5的环节，和所有商业一样，0-1都是最难的。 02 “灯下黑”的第一家店如何突围？ 坑里学出来的经验 当选址差强人意已成定局，该如何拯救营业额呢？我们继续佟雨泽的创业故事。 佟雨泽在店址“很差”并且预算不够的情况下，选择向哥们借钱做推广，“我找一哥们借钱，但那时候哥们也没钱，还是从他老婆那里借的1万。” 借来推广费用后，佟雨泽把15000元用在了大众点评的川菜排名和区域曝光上，“那个时候大众点评特别好使，我在12月23号上的优惠券，套餐68元两位，24号圣诞夜就‘爆了“，一下把日均400的营业额提升到了3500左右（这还是活动后的交易额）一天营业额，白天人会比较少，晚上人多。”佟雨泽的东四店由此度过危机。 ▲尽管东四店已拆迁，但从食客的留言就可看出它的成功 在这样的情况下，佟雨泽摸索着把一味一诚做了起来，当年借了钱的哥们也成了佟雨泽的合作人，创始店虽然由于客观原因拆迁，但一味一诚已经陆续在北京西单、双井开了12家店。 问题分析 一旦选址不佳，快速启动推广方案，从另外的途径吸引客流，不得不说佟雨泽的反应很快，当然，运气也不错，2003-2013年是餐饮的黄金10年，优惠券和曝光相结合，发挥了巨大的作用，由此也可见营销推广的重要性。 但如果同样的情况发生在当下，优惠券和曝光的组合能否再次发挥效用？ “优惠券是那个时代的产出，团购出来后优惠券就很弱化了，渐渐退出了。2010-2012年团购占主角，2013年才回归商户通。后来，刚开的店就是微博群发，不过目前微博没什么效果了。”这是佟雨泽这几年来对推广工具变化的感受。 为此，餐饮门店想要创业成功，选址仍是第一要务，而营销手段也必须实时更新。 关于营销方面，佟雨泽认为自身目前营销方式也很单一，并不是很满意。但他的一些案例，仍旧具备参考价值。 反面教材——没有侧重点地打折 “2014年的上半年不是特别好，标准化也还没建立出来，大力的折扣活动导致第四季度（旺季）0利润。当时做烤鱼5折，进店就5折，不分生意好坏，所有店全部都做，所以挺痛恨打折这个事情。” 拉新留存，活用大众点评 如今的新店营销方面，佟雨泽比较认可的是做霸王餐，以及在大众点评上做推广通。他据此介绍了一整套拉新的方法。 ❶霸王餐是非常不错的，其中一个新门店刚做了霸王餐活动，拿了3000张券做，一张100元，回收率很高，迅速积累口碑。这样也是为了快速积累点评； ❷在大众点评上使用区域曝光，口碑能迅速积累起来人气，店铺不到一个月就到了4星半，开业10天到的4星半，消费者对环境，味道都感觉不错； ❸再配合推广通进行曝光，一天一千，一个月3万，一年36万的推广费用，做了一年多了； ❹商户通，让你最快的速度看到这个店的经营产品，用高清的好看的图让你最快的简易的理解这个产品好不好。 ❺团购，闪惠是打通支付的一环，这是一套的东西。“ 微信公众号 微信公众号也是餐饮店营销推广的一个常用渠道，当公众号能够有效沉淀用户时，发放优惠券、新品推广，这些都可通过公众号零成本进行。 那么如何有效积累用户呢？除了公众号wifi接口之外，发放优惠券之外，一味一诚线下积累到店用户的经验也值得参考。 一味一诚微信公众号有数十万万粉丝，”关注可免费享受冰淇淋“ 品牌化 做好一家店能赚钱，而做好品牌，能赚大钱。关于品牌的方向，其实一味一诚的品牌化，是佟掌柜在2013年才有的想法。 至于品牌化的效果，可以从一味一诚的扩张速度见到端倪——2012年开2家，2013年1家，2014年1家，2015年7家，2016年预计8家。 03 巧妇难为无米之炊–产品是根本 坑里学出来的经验 如今佟雨泽总结开店经验后，他认为一家餐饮企业想要创业成功，最重的是三点：选址，产品，营销，其中选址+产品+营销占到了至少70%。“其他的画圈，别越过就行。选址是阶段性的，产品和营销都是持续性的。” 选址和营销我们已经介绍过，那么下面着重介绍产品。毕竟再好的营销推广没有产品做支撑也是徒劳。 关于产品这点，佟雨泽觉得一味一诚的口味并不是以独特取胜。”在口味上，底料14年上半年就锁定了，入口不燥，回甜，用的当地纯的郫县豆瓣。“ 一味一诚，更注重的是另外两点： 一是细分群体，“抓住认可自己口味的客人，喜欢我们的顾客让她满意。”烤鱼这个品类是在市场上已经有了而且竞争也很激烈，做餐饮首先得切重一个点，每家都有细分品类，这个定位也和老板的思维有关。一味一诚的定位是更年轻，更文艺，更有情怀，更适合朋友聚餐，情侣聚餐。“ 此外，在装修及方面，一味一诚也是根据定位的格调来进行。 “年底西单也重新装，主打户外风格，以后也基本上是这种风格，年轻人也分很多，80-95后这个年龄段的人随年龄和收入的增加对于品质的东西会有更多需求，想法变得平和，追求有质感，有车以后会喜欢户外游。在城市内做一个户外的主题的感觉和烤鱼结合在一块其实也是一种微创新。” 第二点是，优化食材生产-购买-运输流程，保证成本的同时确保食材的纯正性。 “菜品稳定性的保证。比如鸡油，牛油都液态的，鲜的，菜油必须是现榨的，菜籽油没有兑任何其他东西（比如水），保证原料的纯正。原材料的成本虽然高，但因为是原产地做的，没有中间商的盘剥，所以还是比较低，加工过滤后，运输到北京，放到海底捞的仓库。” “海底捞的配菜也都是自己输送，氮气包装，真空包装，第二天的货直接晚上送过来，中间少了很多环节，包装统一是标准化的第一步。“ 04 闯荡餐饮江湖还需要四样东西 此外，佟雨泽这个自认为还是初学者的餐饮人认为，想要闯荡餐饮江湖，还需要爱好、学习力、执行力、沟通，这四项能力。 “为何餐饮行业都聚集到一波？因为很多餐饮都在稳中下降。消费归于理性，同行竞争太激烈，跨界的涉足餐饮等等。每天开业一家倒闭三家。现在发展太快了，缺乏学习就会脱节，抱团很重要。我们也经常一起交流沟通，取长补短。” 搭建学习交流平台，和餐饮企业一起成长，正是美团商学院正在努力做的事，也希望越来越多的餐饮人能够加入我们。 -今日互动- 如果认为本文有用，请回复94 如有不同意见，欢迎留言讨论 （PS，留言点赞最多的有叫授的礼物哦） 1 / 商户星级是怎样炼成的！ 2 / 商家必看的9条提升转化率经验！ 3 / 餐饮品牌应将互联网作为常态化的推广！ 4 / 新功能get：跟恶意差评和行业恶评say no! 5 / 20多张台的小店为什么品质伊犁坚持用86个人？
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