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这是门头战略余奕宏的第315篇原创文章
这篇文章写于2015年11月26日公众号“门头战略余奕宏”（xingzheyh），这是我在中国首个互联网餐饮俱乐部“失控会”分享的我对餐饮业未来变革的思考。时隔五年，很遗憾当初最早实验的一些品牌阵亡了（干早了），虽然也有像“伏牛堂”转身“霸蛮”的成功案例，但是“社群是模式”一直不是餐饮业的主流，然而伴随着微信小程序的推出，微信生态成为任何品牌社群的最佳平台，适逢疫情危机当下，我突然发现当线下购买路径完全发生变化：从人到店，变为店找人、货找人。那些拥有社群、或者重视品牌社群化的企业最为受益。当疫情如行星撞地球这般到来，餐饮企业必须进化以适应这残酷时代！最新的疫情数据和全国采取的冰冻政策，证明我们还在抗疫攻坚期！美团最近统计的数据：在疫情对中国餐饮业春节旺季的精准打击之下，据亿欧网、恒大研究院等调查数据显示，短短七天春节假期，餐饮业损失高达5000亿元，美团点评35019份问卷，69.3%餐饮商户表示损失非常大，25.8%的餐饮商户表示损失很大，只有4.9%的商户表示损失较小或者基本没影响。受疫情和政策影响，餐厅关停覆盖面广，大多数餐厅收入剧降，而固定成本支出压力大，九成的餐饮商户资金短缺。已经有15.3%的商户已经有了明确的关店计划。当西贝、老乡鸡等头部企业都声称现金流不足三个月时，当疫情对餐饮业的影响期间不可预测之时，是消极等待、坐以待毙，还是绝地反击，向死而生，取决了餐饮老板的思维能力。我在五年前就提出移动互联网时代的经营特征：产品是入口，顾客是资产，社群是模式。奕宏再次强调：从经营产品到经营人群（用户数据）是移动互联网平台的底层逻辑，也是他们颠覆和重构传统产业的核武器。我们和互联网平台的差别是：我们对消费者研究太少，对服务什么样的客群不清晰，对消费者痛点、爽点、痒点洞察不够，对产品与场景如何满足消费者需求缺乏深度思考，对如何创造消费者极致用户体验，让消费者主动、大量、免费分享传播毫无意识。产品是连接用户的重要工具，是顾客就餐场景的解决方案。顾客是资产：顾客才是企业重要的资产，是永恒不变的要素。经常有人会来问我：什么是顾客画像，什么是顾客标签，什么是消费场景，怎么给顾客分层分级？我暗自为他捏一把汗，你对顾客一无所知，也敢创业，真是全凭命大！老餐饮人：过去到处看模式，看产品，跟着流行不停地换，本质上还是缺乏对目标人群的深度洞察。
新餐饮人：一开始就精准聚焦人群、细分市场、研究打动目标人群的产品、场景、体验，从而实现建立社群，经营人群的多维度盈利模式。
最重要的是一旦餐厅转变思维，才能抵抗互联网平台对餐厅客户的掠夺。在细分人群里最大的两个概念莫过于：白领，80后，这样似是而非的细分。白领，80后这样的物理指标，在今天的市场竞争中根本算不上是细分。在移动互联网时代，真正的细分是以不同的价值观、生活方式、不同的兴趣爱好来给人群画像，每一个消费者都带着不同属性的标签。比如：90后，爱韩剧，在写字楼工作，工作年限1-3年，月收入5000以内，外地移民，交通工具主要是公共交通，月打车费用不超过200元，用国产手机，每月至少看一场电影。淘宝为主要购物渠道。这才叫做细分人群。要知道白领与白领也不同，90后也有很大差异。只有我们详细地把人群描述精准，贴上恰当的标签，我们才算知道我们要服务的人是谁？当我们细分完人群之后，最重要的莫过于取舍，也就是聚焦谁？我们常说你要服务谁？你能服务谁？这就是我们不可能讨好所有人，我们只能服务好一类人。例如：仔皇煲就是聚焦中国一线城市在核心CBD工作的，对快餐消费有高频消费需求的用户；而小妍子就是服务东莞地区，宝妈和本地医疗、金融、教育机构的高净值家庭。木屋烧烤：对性价比有较高要求的年轻人。
很久以前：85后爱热闹、荷尔蒙分泌旺盛的夜游神。
丰茂：80左右的小康家庭，不爱热闹的大叔。
以上只是奕宏透过观察，简单地给几个品牌的用户贴上标签，真正需要给人群画像，这是一个专业。只是聚焦什么样的人群，就会有不同的战略战术，就会有不同的业态选择。
什么是洞察？就像史玉柱透过大规模地与用户沟通，发现老人需要保健，接受保健品，但是限于经济，自己长期买不舍得，而子女若是给自己买，既尽了孝心，又多了跟邻居炫耀的条件。
于是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个被年年评为恶俗广告的有效广告就一直轰炸了近十年。而且保健品的包装盒往往都很大，那是因为需要拎在路上给别人看，放在农村的堂屋桌上给别人看的。包括“征途”游戏的免费玩，道具收费的商业模式都是来自于史玉柱这个所谓的策划大师深度洞察消费者心理和行为的结果。而对于餐饮，我们来看不同的用户其实有不同的消费习惯、消费场景、消费心理。今天的餐饮消费其实早已不只是一日三餐，也更不是为了饱口腹之欲，如果我们还仅仅粗浅地认为消费者就是为了好吃、吃饱、划算，那么我们对用户的一切就了解太少。那又凭什么获得她的芳心呢？只有透过深度地洞察，才能发现当下目标用户的不满、不安、不便，才能有的放矢地针对他们的痛点、痒点、爽点做出产品创新、服务创新、体验创新。我在朋友圈里分享了我对疫情应对的观点：不要问疫情来了我该怎么办？而是换一个思维：疫情来了，我的顾客怎么办？疫情只是暂时压抑了需求，但消费者对饮食的需求不可能消失。因此，当我们换一个思维，去站在消费者的角度，从不同的消费客群、不同的消费场景出发，很容易就找到他们痛点所在，需求所在。
一切创新都来源于消费者洞察，伟大的乔布斯可以说是消费者洞察的顶尖高手。他说他从不做市场调研，问卷调查，那是因为他有一个敏锐洞察的眼光。
先有顾客再开店，这是奕宏认为当下餐饮初创业者以及新创品牌必须的流程。这也是疫情现阶段最重要的工作：提前蓄客！！
过去我们开一家餐厅最重要的是位置，因为位置决定了客流，决定了人群。而在移动互联网和社交网络时代，我们完全可以透过运用微信、微博等各种社交平台和互联网营销工具先找到我们需要找到的人。并与他们一开始就进行交流、沟通，一起打磨和测试产品，甚至是完成预售！我们不可能等到疫情结束，再开门迎客，而是现阶段就要开展线上蓄客的工作，因为有无数饥渴的用户在焦虑中呢。
一切回归到本质，餐饮留住顾客还是：产品、环境、服务。只是在这个时代，我们需要对这三要素有不同的理解。
首先产品不仅仅是餐品，包括名字、门头、菜单、餐具装盘等都算是产品。奕宏认为只要是能被消费者拍照的都应该算是产品。这就是所谓的一切产品皆内容，一切内容皆产品。环境：这里的环境也不仅仅是装修装饰，还包括以空间经营所创造的场景。餐厅的空间不单纯是一个吃饭的地方，还是人们线下社交的场所。在不同的社交场景下，消费者其实是有不同的需求，可惜这个在过去完全是被经营者忽略了。灯光、音乐、香味，这些都构成了消费者对餐厅的感知。视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，才成为餐厅环境构成的核心元素。这才是一个完整的环境概念。服务：过去的服务只是微笑，周到。而今天的服务其实早就有了不同的定义。一切不能让消费者感动、让消费者惊喜、让消费者死心塌地，主动疯狂滴分享的服务都不算服务。另外，服务不仅仅发生在店内，而是线上线下一切皆为服务。当我们明白一个顾客背后有200个左右的顾客时，我们就知道服务就等于营销，甚至是最大的营销！如果你对如何线上蓄客感兴趣，请加助理微信：18519998400。奕宏认为，餐饮是世界上最难做也是最好做的生意。最难做当然是他的链条很长，需要有各种人才。好做是因为它刚需、高频、强关系。吃饭不是为了填饱肚子，而是社交活动（快餐除外）。因此，既然刚需就意味着人人需要，高频意味着不断消费，强关系就是基本上都是朋友圈里的人一起吃饭。因此，奕宏认为当用户第一次消费很满意，就决定了他会不会来第二次，并且会不会带人来。如果我们想明白这个道理，就绝不会整天在街上发传单，在团购网站上拉新了。我们所有的精力都应该放在如何提升用户满意，超出客户期望值，让他不断地来，带人来。这样的餐厅怎么会留不住人，怎么会缺生意。
每一家餐厅都应该有一张表两条线。
一张表：是指顾客的一年消费价值表，也就是你预计让你的到店消费用户一年来几次，每次桌均消费多少？你就可以算出一个顾客值多少钱？假设：一个快餐用户每次消费15元，一周来消费两次，一年就是100次左右，一个顾客就会给你带来1500元的年价值。一个餐厅用户每次消费200元，一月两次计算，全年24次，这个客户的年价值就是4800元。把这张表刻在心里，我们就不敢轻视和忽略每一个进店用户了。因为他不是吃一碗15元的面，而是1500元的面。会员线是以利益、以生意为经营主线；粉丝线是以情感、价值观、兴趣爱好，以关系为经营主线。会员线：讲到会员，奕宏的观点是从开业第一天就应该有自己的会员管理系统。尤其是今天基于移动互联网、微信端的会员管理系统CRM已经成本越来越低，一家餐厅没有自己的会员系统简直就是把自己辛辛苦苦得来的顾客随随便便就丢失了。今天小程序和微信旗下的矩阵产品，更是将社交链和内部的会员链接。记住：产品只是入口，顾客才是资产。而且是最重要的资产。粉丝线：会员经营的是生意，粉丝经营的是关系与情感。为什么需要经营关系？因为产品好模仿，好复制，而关系无法被复制。同时，今天建立品牌主要来源于粉丝的口碑，当你的品牌拥有一批铁杆粉丝，就意味着你有一批不拿薪水却能帮你营销的“品牌传教士”。这次疫情，我沟通了近百位学员，其中有几位学员因为很早接触我的思想，就开始重视社群建设，这次疫情不仅营业额没有下降，反而因为别人无法营业了，自己的社群每天产生的销售额节节攀升，短短几天就超过正常阶段的日营业额。总之，餐饮业作为链条最长，业态最重的线下服务业，如果我们只是把产品做好，赚取顾客餐品的消费利润，而不是懂得借助信息化，数字化来经营顾客资产，不懂得借助移动互联网时代的社交化与社群化与用户建立情感连接和社交关系，这恐怕是对餐厅资源最大的浪费。产品是入口，顾客是资产，社群是模式，我坚信这是未来餐饮进化的必由之路。我正在未来食会员推进“逃出生天计划”内部通道，感兴趣请加助理微信：18519998400。原创文章，作者：门头战略余奕宏，如若转载，请注明出处：https://www.qiyu88.com/166887.html
