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专访丨天猫三大类目第一，他用特斯拉的方法做咖啡

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月初，一篇介绍隅田川的稿子，在行业里引发大量讨论。


完成数千万融资、做中国人的口粮咖啡、三个类目问鼎天猫第一等标签，让隅田川备受关注。

日前，我和隅田川创始人林浩做了一次深入沟通。

出乎我意料的，聊天过程中，林浩反复提到的不是咖啡品牌，而是特斯拉和马斯克。

咖啡和电动汽车有什么关系？

林浩的思考角度和方法论颇具启发性，值得一看。
专访丨天猫三大类目第一，他用特斯拉的方法做咖啡
作者 | 王晶

专访丨天猫三大类目第一，他用特斯拉的方法做咖啡用马斯克的“第一性原理”做咖啡

根据天猫数据，8月份，隅田川在挂耳咖啡、咖啡液、袋泡咖啡三个类目蝉联第一，行业地位持续巩固。

专访丨天猫三大类目第一，他用特斯拉的方法做咖啡


身为马斯克的超级粉丝，林浩认为隅田川的成功，一个重要因素是来自对马斯克“第一性原理”的理解和运用。

“虽然隔行如隔山，但做产品的底层逻辑却是相通的。最文艺的行业，也可以用最理性的方法做。”从一开始，林浩就希望用第一性原理，找到咖啡行业里最基本的、不能被违背或删除的命题。

“我了解到‘第一性原理’的时候，刚创立隅田川不久，那时各类网红玩法层出不穷，但多数还是‘比较思维’，各个品牌相互跟风，你上什么，我就跟着上，最后陷入同质化的怪圈。”

曾就职于日本NTT通讯的林浩，开始用理工男的思维方式，来思考“咖啡这个赛道的第一性原理是什么”。

在林浩看来，整个咖啡产业分为两个赛道，一个是以星巴克、Costa为代表的线下咖啡馆赛道，一个则是隅田川所在的零售赛道。

相比于线下咖啡馆，零售咖啡产品，没有第三空间，没有情感附加值，口感也难以接近现磨咖啡，那么，用户购买零售咖啡的第一痛点是什么呢？


用户为什么需要零售咖啡？


通过大量的消费者观察，发现用户的根本需求是高品质现磨咖啡，但这个需求很多时候，无法被满足。

举个例子，你在办公室想喝咖啡，你知道现磨的咖啡更好，但是没时间去咖啡馆买，又嫌外卖等待时间太久，那就干脆常备一些挂耳或者速溶。


“如果你可以随时随地，以满意的价格获得一杯现磨咖啡，那就不会有零售咖啡这个事物存在。”林浩说。

所以零售咖啡是现磨咖啡的一种替代，一种更加快捷、适用于更多场景的替代。

明确了这一点，林浩开始思考第二个问题。


零售咖啡和现磨咖啡的差距在哪里？


第一个是工艺。最典型的是冻干和咖啡液，经历萃取、浓缩、升华这一系列深加工之后，咖啡风味会产生严重的流失和破坏，好多顾客会说咖啡液和冻干“不香”，就是这个道理。

在这个问题上，挂耳会好一些——研磨后直接装袋密封，咖啡风味得以保留。


第二个是保存。咖啡研磨后，暴露在空气中会快速氧化，导致风味流失，所以零售咖啡和现磨咖啡之间的差距，也来自生产运输过程中的氧化。

理论上讲，如果挂耳咖啡在研磨后得到“完美”保存，那么用户萃取饮用时，这杯咖啡几乎和现磨咖啡没有差距。而冻干和浓缩咖啡液这类深加工产品，得到“完美”保存，也可以防止风味二次破坏。

所以零售咖啡的第一性原理是“鲜”。如果做到完全隔绝氧气保鲜，挂耳咖啡就会无限接近现磨咖啡。

和现烤面包、现制奶茶一样，新鲜是产品的灵魂，没有鲜，精品豆种、萃取工艺，这些都将会失去意义。鲜，是消费者选择的第一逻辑。

这个思考路径，让林浩坚信：零售咖啡产品竞争的终局一定是挂耳。

“冻干也好，袋泡也好，咖啡液也好，是市场普及必不可少的阶段，但是随着用户对咖啡理解的深入和对风味要求的提升，一定是逐步走向挂耳。所以尽管袋泡和咖啡液隅田川也做到了类目第一，但是我们的战略重心也一直在挂耳。”


技术赋能，做中国人的“口粮咖啡”


在马斯克对第一性原理的应用中，最重要的是找到核心指标，比如电动汽车，核心指标是电池的能量密度。

咖啡的“鲜”也有这样一个指标，那就是残氧量。

目前主流技术是通过冲入惰性气体（氮气）阻隔氧气，达到保鲜效果。

“创立隅田川这5年来，供应链占据了我90%的精力，通过整合先进的日本产业链，以及投资技术及设备、优化生产流程等，现在隅田川的挂耳咖啡的充氮量在99%以上，残氧量控制在1%以下。”林浩说。


不只是挂耳，咖啡液和冻干同样面临保鲜问题。

隅田川也把这个技术用到了咖啡液产品上，“今年隅田川上市的鲜萃胶囊咖啡液，可能是国内唯一采用充氮技术的咖啡液产品，其残氧量被控制在0.6%以下。”


A轮融资后，一方面，隅田川进行品牌战略升级，将“鲜”这一承诺正式推向市场；另一方面，将持续投资于供应链，基于第一性原理，死磕残氧量。

这二者的正向循环，就是隅田川的战略闭环——

科技创新和生产升级，带来消费者新鲜体验的提升，而新鲜体验的提升，带来市场规模的扩大，让隅田川有更多资源投入于科技创新与生产升级。

归根结底，企业存在的意义在于能以更高效率满足社会需求。这正是隅田川所追求的，也是隅田川做“口粮咖啡”的底气所在。



第一性原理，就是不断追问，找到本质。

对企业家的启示在于，要相信大道至简，不要被表象迷惑，而是把握本质，聚焦终极目标。

与第一性原理相对的是“比较思维”，就是看到别人做什么，我也去做，这种思维正是雷军所说的“用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰”。

比如，前年流行的抹茶、去年流行的创意咖啡和今年流行的1000次咖啡，都是舶来的网红口味，沿着这些方向创业很容易“过时”。

那用户的长线需求是什么？

我认为，上瘾性、健康化和便捷化是3个至少20年稳定向上的需求，而稳定向上的用户需求就是企业发展的最大红利。

林浩表示，“我曾看过一个数据，2008年至2016年，韩国成年人每年咖啡饮用量，从15杯/人增长到388杯/人，由此可见，中国咖啡市场也有巨大的增量空间，零售咖啡也在其中。”


而以隅田川为代表的零售咖啡，通过持续产品创新，满足用户多维需求，2021年隅田川咖啡将向市场投入5亿杯各类型咖啡，满足大众日益高涨的咖啡需求，口粮咖啡这个赛道，未来可期。


专访丨天猫三大类目第一，他用特斯拉的方法做咖啡

统筹｜妮可  编辑｜金语  视觉｜江飞
文章为咖门特别策划。

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