尹基跃|为什么会有私域流量？

1、什么是流量红利期

流量红利具体指互联网产品访问流量中新用户不断增加，用户平均消耗时长不断增加的阶段。2013年到2015年，是微博流量红利期，也是小米崛起的时期。那时除了小米，没有品牌在真正的商业意义上用好微博流量红利，小米用微博流量既做了品牌，又做了宣传还做了客服，同时培养了粉丝。

2、流量红利消退

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》，2019年二季度中国移动互联网月活用户规模从11.38亿下滑至11.36亿，减少了193万。193万的降幅并不多，但它代表的趋势却让人担心，蛋糕自然增长的红利没有了，接下来很可能就是相互抢蛋糕的时间。对于电商而言，互联网“流量红利”的见顶和消退，已不仅仅表现为网民数量增速放缓、趋于饱和，还表现在随着物流、人力成本的上升，电商平台已经难以获得廉价流量的支撑。

1、什么是获客成本

比如你在小区门口开了一家饭店，每天有3000人从你的饭店门口路过，有200人会到你店里就餐，你的房租、人力成本是每天2000元，那么你的获客成本就是10元（房租 +其他成本/ 购买人数）。

获客成本（Customer acquisition cost），顾名思义，就是获取客户所花费的成本，上述案例中，房租、人工就是成本，为了方面计算，我们忽略了进货等成本。客户没有明确的定义，但一般是指带来商业价值的用户，比如上述案例中，3000个路过门店的人中，产生付费行为的200个人就是你的客户。

在电商领域中，比如你新开了一家淘宝店铺，需要获取客户，你可以请自媒体大V做推广，也可以在今日头条等媒体上投放广告。你投放广告花费5万元，带来了5千个成交用户，那么你的获客成本就是10元。

2、获客成本为什么居高不下

如果你是一个电商创业者，上架了一款新的产品希望获得更多的流量，而流量主大部分在广告平台上面，随着流量红利的极速下降，流量有限的情况下，广告主为了争夺流量不得不提高推广价格导致广告竞价在提高。

同时，广告平台提高推广费用，如今流量已经被几大巨头掌握，如百度系、腾讯系、头条系、阿里系、360系，他们各家都有自己的广告平台，几乎垄断了流量市场。这些流量巨头，具有话语权，拥有提价能力，为了追求的更多的商业利益，他们会收取越来越多的推广费。

在媒体曝光阶段，大量的虚假点击，让广告主的投放资金被浪费，同时存在大量虚假广告，造成用户的不信任，降低了用户的点击、查看意愿。

在用户转化阶段，目前各个产品同质化严重，用户会对同类产品精挑细选，你的产品口碑不好，质量不好，性价比不高根本没有竞争力，转化成本逐步提高。

通过全链路分析，品牌方在各个节点所支出的费用的不断提升，直接使得品牌方获客成本的提升。

1、互联网的整体发展路径

早期门户时代，搜狐、腾讯、新浪、网易四大门户网站解决了互联网上面没有信息的问题，线上流量的获取，基本上搞定门户网站，就拿到了中国互联网线上流量的超级入口。

后来谷歌、百度、360、搜狗等搜索引擎的出现，解决了信息的搜索和归类问题，使得互联网用户在通过网络进行信息检索时，获取到的信息更加的精准，同时互联网品牌方进行线上流量投放时也会根据各类搜索引擎的算法，来优化网站、关键词，诞生了SEO这个行业。

再到人人网、QQ、微信、脉脉、陌陌等各类社交平台的出现，互联网上诞生了大量的“人”，流量分配权不断下沉。现在，是人人媒体的时代，每一个人都是一个流量，每一个人又都是一个媒体，是一个传播的节点。互联网的整体发展从中心化流量时代走向向个体流量时代。

2、用户消费习惯的改变

以中国互联网的整体发展路径为基础，根据用户的消费场景，可以分为线下购物、电商购物、社交购物3大场景。在早期的集市、商业街、购物中心等线下交易场景，发展到了后来电商时代，用户通过淘宝、京东、天猫进行消费，随着2014年微商的出现，用户开始通过微信进行消费，第三大消费场景出现。

A，线下购物

线下消费场景，是最原始，也是最主要的消费场景，如果消费者要购买一套西服，那么在线下的各类购物中心、商业街的门店中，消费者会进行品牌、门店、价格的不同的对比，再通过试穿感受产品的质量，通过理性的判断来决策要购买哪个品牌什么价位的衣服。

B，电商购物

电商的出现，扩大了消费者购买区间，原先需要到达当地才能购买的产品，现在只需要网络就可以达成交易。如果消费者要通过电商购买一套面膜，她会先通过淘宝、京东、天猫等电商平台进行搜索，通过好评、销量、价格、物流等多个维度进行筛选和对比，然后再根据产品的评论来决定是否要下单购买。在电商购物的场景中，用户需要对比的维度相比于线下购物场景会更多，因为线下购物还有一个可进行售后的服务载体，这个载体是自己可达的，而在电商的场景中，用户的售后服务是无法得到及时满足的。用户只有经过更多的对比和筛选，才能够对品牌电商品牌建立起信任关系。

C，社交购物

微商出现之前，早在人人网、QQ空间时就已经有了通过社交平台进行交易的场景，只不过那时候还没有比较好的支付工具，微商的出现很大一部分原因是微信支付的完善，用户只需要在聊天对话框里面进行即时转账，就可以完成单次交易。随着微商的出现，代表了微信生态社交购物场景的崛起。在一次300人的线下课堂中，我调研过在微信朋友圈内买过东西的人数比例，现场300人，有接近200人在微信朋友圈内买过东西。在这个基础上，我又调研了在朋友圈里面卖东西是否会经过各种对比，比如会把朋友圈的产品与实体店或者电商平台进行对比，其中70%的人表示不会进行对比，大多数人在微信生态里面成交小额度产品时，是不会经过理性分析的。如果你在朋友圈里面刷到原价59元的水果，现在只需要39元，包邮到家，在看到这条朋友圈之前，你是没有想要买水果的计划的，但是看到这条朋友圈内容后，激发了你的购物欲望，哪怕自己现在不需要，也会担心错过。就好像你在朋友圈里面刷到附近经常去吃饭的餐厅老板发了一条朋友圈“今日特惠日，菜品半价”，然后配了几张特别有食欲的图，本来没有计划到他家吃饭的你，也被激发出来了消费的欲望。

我们来分析下线下、电商、社交购物这三个万亿级的消费市场场景，在早期的线下消费以及电商消费场景中，用户产生消费动作时会调动理性的分析，也就是会通过线下或者是线上进行搜索对比，对比品牌、价格、性价比，再看各种评价，属于理性消费的过程。

但是在微信生态体系里面，用户的消费习惯被改变，更多的是你在朋友圈看到一个产品，然后你觉得这个产品还不错，就产生了购买的欲望，这个过程是很少调动理性的决策，在微信、社交电商的生态，更多的是属于感性消费，属于两种截然不同的消费模型。

随着用用户消费决策回归感性，同样也属于品牌营销认知里面的人性回归，在私域流量时代下，品牌广告的方法论得以回归本性，圈定同一画像用户，反复触达，像经营恋爱关系一样经营品牌和用户之间的关系。

曾经服务过的一家服装连锁门店，在全国有接近100家直营门店，每个门店平均有8名导购，每个门店每天的进店量平均300人，节假日人流量较大，周一到周五工作日期间人流量较少，100家门店每天的进店量有3万多人，全年有1000多万人次到店。因为没有做任何的线下流量导流到线上的动作，只是简单的引导用户关注公司的服务号，在结账时注册会员领取优惠券，拥有15万粉丝的服务号，推一篇文章，阅读量还不到1000，造成了大量的客户没有留存，品牌方无法随时触达到潜在用户。

如果这个服装品牌提前一年，就通过线下导购，将到店的客户引流到品牌方打造的微信个人号内，每天按照10%线上引流转化率，一月留存80%计算，单天全门店有效导流至线上3000人，留存2400人，全年可积累百万精准粉丝流量，保守估计按照单个粉丝全生命周期可创造100元的利润计算，单是通过下线流量引流到线上的流量，就可以给品牌方增收上亿的利润。还没有计算通过私域流量池的建立省下来的广告支出成本。

对于线下实体门店，拥有100家直营门店的服装品牌线下营销和各类推广活动已经做的相当成熟，依旧没有线下流量导流到线上进行全生命周期的运营与可持续增长。而只拥有几家门店的线下实体店品牌更没有将线下流量导流到线上进行成交维护的思维，这类门店数量庞大，每天浪费掉的流量价值也同样巨大。