市值3703亿港元的农夫山泉,变成了大自然的印钞机?

今日(9月8日),有“水中茅台”之称的农夫山泉在香港交易所正式上市。上市首日,农夫山泉高开,报39.8港元/股,涨幅为85.12%,总市值达4452.92亿港元。而截至收盘,农夫山泉报33.1港元/股,总市值为3703亿港元相当于4.5个康师傅,12个统一。

经历了传言到否认,再到递交招股说明书,“不上市家族”中的农夫山泉最终踏上资本市场的道路。

半小时的中国首富

钟睒睒作为农夫山泉公司实控人,一年之内两次敲钟,上一次是给万泰生物,钟睒晱的养生堂是其第一大股东。若按照开盘价计算,钟睒睒持股市值更是飙升至3713亿港元。

此外,钟睒睒还持有A股万泰生物74.23%股权。自今年4月万泰生物登陆A股以来,该公司股价一路疯涨,年内涨幅超2152%。9月8日开盘万泰生物涨1.46%报200元/股,该公司总市值达867亿元,钟睒睒所持万泰生物的市值高达近649亿元(约736亿港元)。

以农夫山泉开盘价粗略计算,钟睒睒的身家随着农夫山泉的上市飙升至4449亿港元(约574亿美元)。按照福布斯实时富豪排行榜,马化腾排在第18位,身家为568亿美元,钟睒睒短暂超过马化腾成为中国新首富。

然而截至收盘,钟睒睒居中国富豪榜第二位,仅当了半个小时的中国首富。

如今,钟睒睒的养生堂已经成为钟氏家族的财富大本营,手中握着数家“印钞机”的股权,其中一台“印钞机”便是农夫山泉。据农夫山泉递交港交所的招股说明书显示,农夫山泉在包装饮用水中的毛利率高达60.2%,其次是茶饮料产品的59.7%以及功能饮料产品50.9%。换言之,农夫山泉卖2元的水,至少有1块2是毛利。这样的毛利率,在目前的包装饮用水市场中,独此一家。

有网友笑称,上市之后的农夫山泉从“大自然的搬运工”变成了“大自然的印钞机”。

资本或助力农夫山泉产品创新

在中国商业的战场上,没有哪个领域的战斗如饮料业这般残酷却又精彩。从健力宝到乐百氏到娃哈哈再到今天备受资本瞩目的农夫山泉,市场风云变换,更新换代的速度远超想象。想要在这样的战场上开拓自己的疆土并不容易,需要保持长久的生命力又能不断推陈出新。

农夫山泉深谙商业之道,也在创新上颇下功夫,多次站上风口引领过销售热潮。2003年推出混合果蔬汁农夫果园,承包了家庭聚会的餐桌;2004年推出运动饮料尖叫,球场上的少年人手一瓶;2011年推出无糖产品东方树叶,成为无糖茶领域的先行者;2016年推出果味茶茶π,风靡各大校园,俘获无数年轻消费者……

而此次农夫山泉选择上市,资本的支持也是农夫山泉为自己在创新之路上披荆斩棘寻找的一大助力。

农夫山泉招股书显示,农夫山泉本次募集资金超过80亿港元,一个远超创业同行募资许多倍的资金量。招股说明书显示,这些资金将用于农夫山泉品牌建设、购买冰箱、暖柜等设备、增加生产设施等用途。

对于此次上市港股,农夫山泉自己的解释是,募集所得资金将主要用于持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场机会。

事实上,从去年开始,我们就能窥探到农夫山泉的“野心”。仅去年一年,农夫山泉就推出了含咖啡成分饮品“炭仌”,正式进军即饮咖啡赛道;此后又陆续推出第四款针对特定人群的瓶装饮用水产品“锂水”和新品低温NFC果汁。

由此看来,农夫山泉在有资本撑腰之后生产力将进一步扩大,或将扭转单一饮用水独大的局面,产品线也将更加丰富。

前有强敌,后有追兵

农夫山泉的实力毋庸置疑,但是在上市的高光背后,农夫山泉也有避不过的问题:前有娃哈哈、康师傅、统一等强敌的堵截,后有元気森林、喜茶等网红品牌的追赶。

招股书显示,2017年-2019年间,农夫山泉收入分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元;净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元

但娃哈哈在多年前已经超过这一规模。根据娃哈哈年会及浙商全国500强全榜单,2008年时,娃哈哈集团营业收入达到328.3亿元,之后顺风顺水,2009年436亿元,2010年548.8亿元,2011年678.6亿元,2012年短暂下滑到636.3亿元,2013年达到顶峰782.8亿元。

同时,颇受资本青睐的元気森林市场表现也不俗。2017年底-2019年10月元気森林完成了4轮融资,天使轮及AB轮融资未公布,第四轮战略融资获得1.5亿元、对应4%股权,估值37.5亿元。今年上半年,元気森林销售额达到了6.6亿元

渠道也是农夫山泉的“短板”。对于消费品企业来说,真正的考验是产品和渠道能力。

中国饮品企业的渠道建设模式通常有三类:

一类是以娃哈哈为代表,形成从总部到各省区分公司,到特约一级批发商,再二级批发商、三级批发商,最后进入零售终端的联销体系。这一体系的特点是,借助经销商的力量,覆盖范围广,深入到县乡镇,所需的人力成本少,但对经销商控制力弱。

一类是以可口可乐、百事可乐为代表,主要做直营体系,自己设立各区分公司、办事处,直接管控终端。但是成本太高,铺设速度慢,大多集中在市区,比较难辐射到广大农村地区。

还有一类是以康师傅、统一为代表的直营+代理相结合的模式。重点城市、重点客户直营,其他城市和客户采用代理分销。这种模式一方面加强对终端商家的把控,另一方面又能快速覆盖市场。

农夫山泉选择效仿娃哈哈,采用代理制。虽然效仿娃哈哈,但农夫山泉并没有形成一套成熟的经销商管理和利润分配机制,导致渠道、价格混乱。

但是事情在2008年之后出现好转。这一年,农夫山泉投入极大人力财力在信息系统的搭建上。包括办公系统、财务核算系统、内部即时通讯系统,引入SAP,以及研发在今年4月份发布的招股书中被多次提及的NCP系统。

即便如此,从渠道上来说,农夫山泉依然不及娃哈哈遍布大街小巷的渠道网络。

并且和元気森林、喜茶等网红新生代品牌团队清一色90后、00后相比,农夫山泉的团队也不再年轻。除钟睒睒65岁外,其农夫山泉副总经理、整体生产运营负责人郭振 62岁,产品研发及质量负责人周力48岁,工程装备负责人廖原49岁,年纪最小的财务及投资负责人周振华也已43岁。

同时,农夫山泉还被指出有估值过高的问题。“农夫山泉的价格已严重偏离合理区间,且其是香港H股,估值已过高,虽然该公司市场份额大,但如今溢价过多。”香颂资本执行董事沈萌向媒体表示,“股价有所回落,说明二级市场广大投资者对其估值存在泡沫化的认知。”

快消品营销专家肖竹青则认为,农夫山泉高市值、高市盈率与其经营方式不无联系,“该公司在全国核心终端投放了60000台冰柜,由钟睒睒直接领导300人的市场稽查队伍查终端铺市率、农夫冰柜陈列与专用效果、市场费用使用效率。同时其清退了全国各地销售办事处写字楼,所有业务人员每日到经销商和分销商处报到、理货跑单。农夫山泉所有市场费用全部下放给经销商,与业绩达成结果强关联,杜绝营销费用截流和腐败。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,农夫山泉是山泉水,并没有太多附加值,未来发展的趋势一定是矿泉水。其除了水业务,茶业务占有一定份额,而果汁、咖啡等份额很小,所以产品矩阵含金量并不高。

饮料赛道虎豹环伺,擅长打营销牌的农夫山泉登陆资本市场能否适应新形势下的竞争,继续保持高光时刻?这需要时间来证明。

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