疫情之下，直播行业的热度不断攀升，海量玩家涌入直播领域，开辟了一条全新的赛道。直播的全面入侵让整个直播行业呈现出一种“众生相”：人人可带货，万物皆可卖。直播电商传承自电视购物，本质上是在网红经济背景下，将线下导购线上化。今年3月30日，淘宝内容电商事业部总经理俞峰披露了淘宝直播2019年的成绩单：目前淘宝直播有4亿用户，主播数量100多万，2019年淘宝直播引导成交2000多亿，177位主播带货销量破亿，直播带货商品数超过4000万，商家自播店数同比增长268%。作为消费品最大的品类，食品领域拥有万亿级市场。随着5G时代的到来，食品企业的销售平台、销售方式、推广方式都在发生变革，业内企业都面临巨大挑战。于此同时，今年的疫情对食品企业的影响颇深，直播带货无疑是企业自救的一剂良方。
4月1日愚人节是罗永浩的直播首秀。作为一个自带热搜体质的“老网红”，直播3小时，交易额破一亿，累计观看人数超4800万，打赏收入3600多万。其中，洽洽小黄袋每日坚果在短短的三小时内，就卖出了200多万袋。其实洽洽食品对于线上的布局不是从罗永浩开始的，从2015年开始，洽洽就积极布局线上，以直播电商打开线上市场，着力培养品牌自有的主播。
2019年9月，洽洽在业内首次推出全球透明工厂在线直播，被誉为近年来休食行业数字化营销标杆之作。通过9大直播镜头，洽洽向全球消费者展示了其原料基地、自动化智能生产线、全球立体仓储中心等各环节的实时运作情况，传递其过硬的“智造”能力、关键保鲜技术与“新鲜战略”。
当然，除了洽洽小黄袋每日坚果外，在罗永浩的直播首秀上，还出现了钟薛高雪糕和安慕希咖啡酸奶。
钟薛高作为新晋的小众网红雪糕品牌，一直走的是年轻化路线，也深受年轻人的欢迎。在罗永浩的直播间里，钟薛高鲜活系列雪糕销量2.2w份，销售额227.51w，位列商品销量榜第十一。这创下了抖音直播带货的新纪录。作为最会做营销的常温酸奶品牌，安慕希咖啡味酸奶在此次直播中1秒钟就卖出了28,000提，整场销售65,000提全部售罄。并且与老罗的联手也不是安慕希第一次尝试直播带货。2020年年初，安慕希携新口味青桔葡萄柚青稞作客薇娅直播间，结合薇娅年轻女性形象，将新品带入大众视野。4月8日，武汉正式解封，武汉市副市长李强携良品铺子等品牌亮相直播间。而良品铺子创始人、董事长杨红春也在当天开启了直播首秀，几次冲上小时榜热播第一名。整个直播环节，杨红春推荐了六款商品，香辣卤藕、麻薯、综合果仁、厚切芒果干、脆冬枣、酥脆薄饼。据良品铺子官方公布的数据，截止到晚上6点，整场直播卖出了2万单商品，销售破百万，是平时的5倍。今年2月24日，良品铺子在上交所上市，成为湖北第108家A股上市公司。其实从2017年底，良品铺子就开始布局直播业务。良品铺子的直播生态包括以下几种：一是以渠道自建直播间，由团队进行日常直播；二是达人直播，现有达人池数百人，覆盖明星主播、垂直主播、红人主播、头部主播、超头部主播，如“直播一哥”李佳琦、毛毛姐、大胃王浪味仙等；三是覆盖微博、淘宝、快手、抖音等热门直播渠道。2019年，良品铺子加大了直播频次，公司自有直播团队以平均每天三场的频次进行直播，一年直播近千场，达人直播也有800场的规模。今年3月18日，在良品铺子天猫旗舰店，国内知名旅拍博主“阿拉苏”和“武汉封城记录者@小宇航拍”以航拍、地拍、主播讲解、线上互动形式进行直播，让人们看到樱花盛开的场景，展示这座城市的独特魅力，并推出了主打“自然好原料健康云姿态”的4种春季出游系列产品。
4月29日，新希望乳业（以下简称“新乳业”）董事长席刚在新乳业小剧场直播间，现场连麦3位抖音达人，带来了新产品“今日鲜加”。在此次直播中，粉丝触达460万,音浪值10.7万，引得近10万人围观，涨粉逾7000人。据悉，席刚作为新乳业的董事长，并不是第一次解锁主播技能。在2016年8月20日，中国乳制品工业协会主办的2016年中乳协第22次年会直播网络秀上，席刚就已经在网络上与粉丝互动，并收获了长腿叔叔”、“霸道总裁”等各种花式外号。
在当时席刚就表示：“网络直播天生的强社交属性，是企业与用户0距离接触的优秀载体。你越开放自己，越接地气和真实，用户越会主动亲近你。”时代在不断变革，食品企业老一套的营销手段在如今的消费者身上已经不再适用，直播带货的兴起给了企业营销创新的新思路。然而纵观行业现状，主播马太效应明显，薇娅、李佳琦等头部主播屈指可数，且合作价格飙升，大量腰、尾部主播人效低、带货难。直播公域流量难得间，培养自播团队、深耕私域流量成为品牌的重要发力点。不少企业也开始有意识地培养自己的直播团队，尝试成为新赛道的佼佼者。
早在2017年10月，百草味就开启了店铺自播，备战双11。彼时正值社交电商风口，兴起近一年的直播电商虽已不是新鲜事物，却也远未在品牌间普及。瞄准早期红利，百草味在2017年3月和多红合作，5月和薇雅做专场，7月合作3个专场，以弄潮儿之姿跃入直播电商蓝海。2019年初，百草味对照薇娅的设备采购，在公司内部专门打造直播间，并在2019年带货1亿，入选“人气直播间”。这个亮眼战绩背后，是内部孵化“百草味主播天团”。经过两年多深耕间，百草味直播间人均停留时长达180秒，聚集私域流量，成为极具战斗力的品宣品效先锋军。其间，行业生态发生剧烈变化，百草味也应时而变，展开新布局。除基础的场地、设备、人员升级外，主要有“直播驱动活动”和“拓品类做工作室”两大突破。“直播驱动活动”本质是增强直播在整体营销中的带动作用，通过直播推出爆品，而非把爆品拿到直播间售卖，直播驱动选品、整合营销而非活动驱动直播。“拓品类做工作室”从2019年就开始尝试，不止播百草味产品，还和其他品牌做联播，推荐美妆、服装、电器等产品。其实直播带货早在2016年，淘宝发布直播品牌时，直播电商就已经初见雏形。不过直播带货在当时并不算火爆，而在2019年与2020年，进行了一次大爆发，最为真实的原因是消费升级的浪潮开始退潮，渠道下沉变成关键，消费者开始对于消费变得谨慎，于是开始尝试一些新的消费方式，特别是2020疫情的爆发，让直播带货彻底火爆大江南北。对于直播带货的火爆，业内人士也呈现两级分化的观点。有专家认为，网红直播可能是一个昙花一现的行业。它过分强调通过折扣促销吸引消费者，容易导致消费者忽视产品功效和质量问题。网红直播未来可能成为商家倾销尾货、回笼货款的渠道之一，销售尾货的商家往往对品牌形象没那么讲究。也不排除有一些假冒伪劣产品也会走网红直播渠道销售，毕竟直播时间短、折扣力度大、销售流向广，对消费者而言价格有吸引力，对监管机构而言追踪有难度，对网红而言有利益诱惑。但是湖南大学经济与贸易学院产业经济研究员王连芬在接受《证券日报》记者采访时也表达了不同看法：“直播带货是新兴事物，网红直播讲解，利用折扣促销，消费者踊跃购买，本质上是人民群众对美好生活向往的一种表达。用更少的钱买到更好的东西，这是消费升级的路径之一。我倾向于认为，直播带货不会消亡，但是会随着消费升级而发生进化。以往，利用颜值带货、折扣带货、话题带货的直播方式，可以称为直播1.0时代。这个时代迅速营造话题，吸引高度关注，产生大量粉丝。未来，可能会诞生直播2.0时代，以知识分享、增值服务为主的直播方式会大行其道，带货方式更加健康、积极和多元化。消费升级不仅仅是产品的升级，也是消费者的消费观念升级、企业的经营观念和方法论升级的过程。”不管直播带货未来会走向何方，但不得不承认如今直播带货已全面入侵消费者的生活。直播带货是否会颠覆行业格局？我们不妨拭目以待。点击标题，阅读往期热点文章~
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