消费者“迷糊”、市场显红海，红牛安奈吉“有点难”

红牛，作为国内甚至全球功能饮料行业中最响亮的品牌，但自2016年底开始，泰国天丝医药保健有限公司与华彬快速消费品集团关于“红牛”商标之争一直悬而未决，这也给国内功能饮料市场带来了更多变数。

华彬红牛在一边巩固自己国内功能饮料“一哥”地位的同时，开始推出战马，有点儿给自己在商标案后铺设后路的意思；而泰国天丝集团也咄咄逼人，开始在国内上马红牛安奈吉饮料，欲以更强硬的手段在国内宣誓自己是红牛商标的持有人。

当前，虽然商标之争和安奈吉上市所延伸出来的话题，让安奈吉在行业层面“露脸”的机会并不少，但站在市场层面看，红牛安奈吉并不占优，更像是在“夹缝中求生”，并且，国内功能饮料市场的缝隙越来越小。

虽然目前在国内某些市场上已经成为了华彬红牛和红牛安奈吉兵戎相见的局面，但是回顾红牛安奈吉产品上市经历，也是一路坎坷。

最初，红牛安奈吉产品上市的时间传言是在2018年4月份，此后先后还流传过7月、9月甚至12月上市的消息。最终在今年5月，红牛安奈吉被证实在华南和华东等地进行销售测试。而红牛安奈吉正式官宣在中国市场上市开售时，时间已经来到了6月12日。

很显然，这种频繁“虚晃一枪”的产品上市节奏，在任何一个行业都是鲜见的，难免让人产生是企业没做好计划还是团队没做好准备？

与此同时，大家也看到了红牛安奈吉产品的真容：无论包装、规格、材质几乎与华彬红牛一模一样，仅有的区别就是在罐身小字上一个为“红牛®安奈吉饮料”，一个为“红牛维生素功能饮料”，若不留心查看，仅凭外观，实难发现差异。

而从官宣上市至今，已经又一个季度过去了，根据笔者走访邻近终端发现，红牛安奈吉目前的市场铺货情况并不乐观，甚至有部份小型终端经营者向笔者袒露：“自己并未听过红牛安奈吉。”

而在线上渠道，笔者发现，红牛安奈吉在今年7月22日通过官方微信平台宣布正式登陆京东，开设红牛RedBull京东自营旗舰店，当时250ml规格24罐/箱的零售价为144元/箱，京东PLUS会员价为129.9元/箱。

但当笔者再次查看该店铺时，红牛安奈吉的价格已经全部下调至129.9元/箱。在同一电商平台上，根据两家自营旗舰店的交易数据显示，红牛安奈吉的价格虽然与华彬红牛一样，但销量却不及华彬红牛的1/10，并且好评率只有97%，低于后者的99%。

细看红牛安奈吉在该店铺的5万+买家评论中，好评的仅为1.1万+，而给出一星差评的超过100+。而在这些给出差评的用户评价中，有部份消费者因为误认为是华彬红牛而下单，而更多的则是对红牛安奈吉产品口感的质疑。

实然，红牛安奈吉与华彬红牛相比，二者之间存在成分差异，由于前者加入了“西洋参提取物”，而这一原材料据说入口发苦，并且从此前有业内人士发布的产品内容物图片看，华彬红牛显得透明度更高。

而在渠道层面，此前有经销商对媒体表示，安奈吉的经销差价大于华彬红牛，并且返利相对较高，进货价平均比华彬红牛便宜了3~4块，此外，安奈吉一箱还返利5元左右，这相较于华彬红牛一箱3.5元的返利确实高出一些。

而据一位经营其他功能饮料品牌的经销商透露，他虽然对红牛安奈吉的进价不是很清楚，但其发到终端的价格红牛是112-115元/箱，安奈吉便宜4-5元/箱。

很显然，为了最大限度的实现招商铺货，红牛安奈吉给到经销商的利润空间和支持力度比竞品更大。业界一度也传言红牛安奈吉凭借更大的利润空间，还“策反”了部份原华彬红牛的经销商。

当然，红牛安奈吉既然几经折腾才正式面世，也充分体现了出品方的慎重，虽然铺货和口感问题或许能够通过时间来弥补，但市场未必会给红牛安奈吉足够的耐心。

根据中商产业研究院的数据显示，2011-2017年间，我国功能饮料零售额年均复合增长率达到17.1%，功能饮料零售量年均复合增长率达到12.35%。至2017年底，我国功能饮料零售额已经达到415.2亿元，同比增长10.57%。其中，华彬红牛以196亿的销量占据58%的市场份额，其余品牌瓜分剩下的42%的市场份额，乐虎占11%，东鹏特饮占9%，中沃占9%，黑卡占4%，卡拉宝、魔爪、启力各占1%。

如今，随着时间的推移，恐怕上述数据早已生变。以红牛为例，2018年就已经重回200亿行列的华彬红牛，在今年上半年2019上半年，华彬红牛销售额达到138.9亿元，战马销售额则与去年全年追平，销售达8.3亿，同期增长47%。如果按上述市场占比，再结合今年各大品牌的市场表现来看，依托华彬强大的渠道优势，旗下战马都已经挤进了国内功能饮料市场前五名。

很显然，在巨大的蛋糕面前垂涎的，还有怡宝、农夫山泉、娃哈哈、统一、健力宝、中粮等，这些品牌无论从企业实力还是渠道优势，没有哪家是弱于红牛安奈吉的，因此，等待红牛安奈吉的，将是一场“虎口拔牙”般的严峻挑战。

而在营销层面，“初出茅庐”的红牛安奈吉目前并未有太大的营销动作，唯一算得上规模大一点的，还是在今年9月20日，红牛安奈吉发布消息成为中国篮球公开赛战略合作伙伴。而与之有异曲同工之妙的是福建盼盼，旗下豹发力不仅拿下了CBA联赛官方能量饮料头衔，还签约NBA巨星罗斯代言。相比之下，红牛安奈吉的体育营销稍显黯淡。

当然，饮料行业的竞争从来都不仅仅是单个品类之间的竞争。

虽然相比其他饮料品类，功能饮料的淡旺季并不那么明显，但功能饮料主打的提神功能，咖啡饮品、茶饮料等品类中的部份产品也同样具备。并且，在很多消费者的认知中，咖啡饮品和茶饮料的健康、社交属性要比功能饮料更强。

尤其在最近两年，无论是咖啡还是茶饮料，都是来势汹汹。除了遍布城市各个角落的星巴克、瑞幸这样的线下实体咖啡店和奶茶店，以及雀巢等即饮咖啡老品牌外，比如可口可乐收购Costa推出即饮咖啡、中石化易捷与连咖啡合作推出“加油站咖啡”、东阿阿胶与太平洋咖啡跨界，推出“咖啡如此多胶”阿胶系列饮品…..还有蒙牛、农夫山泉等巨头也纷纷布局该领域，很显然，这些都是红牛安奈吉所要面临的分食者。

红牛安奈吉真的做好准备了吗？不过，似乎市场留给红牛安奈吉的空间，都已经不多了。

对此，笔者曾带着相关疑问致电红牛安奈吉，但对方表示会将笔者的疑问会记录上报，并在三个工作日内给笔者回复。但截至发稿时，笔者尚未得到回复。

本文由食评方团队创作，首发于全食展在线