零食界三大巨头“双十一”竞发力，品牌竞争成“新赛道”

互联网企业“BAT”阿里巴巴、腾讯、百度曾经形成了互联网行业的“三国割据”之势，而在零食行业，也同样由百草味、良品铺子与三只松鼠形成了零食市场的“CPS”，三大品牌不仅主导着零食行业格局，他们的一举一动也同时影响着整个零食行业的趋势变化。

今年零食行业的双十一大战，比往年来得要早。前不久，作为零食界“CPS”之一的三只松鼠举办了“2019双十一启动大会暨大联盟发布会”，提出大联盟的概念；而百草味，在刚进入11月的第一天，就以一场炫酷的“中国味零食秀”拉开今年双十一狂欢节的序幕……

营销关键词：国潮、健康、高端化、组合化

根据百度与人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》显示，2009年到2019年，消费者对中国品牌的关注度从38%猛增到70%。这也预示着在竞争激烈的零食行业，头部品牌将收获更大的流量红利。

最近两年，国潮风成为各大品牌竞相追逐的营销热潮。仅在今年中秋节，三大品牌就曾在国潮风中各显神通。比如，百草味就联合颐和园等知名IP推出国潮礼盒、良品铺子联合敦煌博物馆推出中秋礼盒、而三只松鼠则以古诗词为载体，将自家中秋礼盒与国潮风联合在一起。

很显然，中秋礼盒仅仅是国潮风的一个开端，此后国潮系列产品也越来越多。在百草味此次双十一品牌预热活动上，我们就看到百草味挑选的60款经典产品，通过精心设计，核心打造了五个维度的内容来诠释“中国味”，包括品市井、赏时节、知食礼、新国味、新趋势。其中，“品市井”体现地方特色，“赏时节”凸显时令时节，“知食礼”讲述中国人自己的餐食之礼，“新国味”创新有特色，“新趋势”展望未来。并且邀请品牌代言人易烊千玺现场发布了“中国味零食秀”定制款国潮礼盒。

对此，百草味联合创始人王镜钥表示，当前众多消费者都开始关注中国本土品牌，并且越来越多的中国品牌都希望能够成为国际品牌，因此，这也让越来越多的本土品牌希望通过本土化创新，把中国故事说好，从而输出中国特色文化，通过国潮与中国文化相结合，让更多的消费者对中国传统文化，包括食令文化的了解。

在此次活动中，百草味联合天猫大食品发布的休闲零食2020年及未来发展趋势中也显示：健康、减塑、高端化、组合方案等成为趋势关键词。

而健康和高端化趋势更是近几年大食品行业达成的共识。

随着消费升级，越来越多的消费者对零食对选择，不仅仅局限于好吃层面。更多的是对产品的健康、好玩等精神层面等追求。同时，随着80后、90后甚至00后成为消费主力军之后，大家对品牌、品质对追求已经有了新认知，因此，高端化也成为了驱动他们购买力的重要因素。

对于组合方案，也是各大厂家洞察消费者的结果。比如各大零食品牌的巨型零食、礼盒等能够迅速的在市场中掀起风潮和暴量，凭借的就是企业根据消费者多元的消费需求，提供更具性价比、形态更为丰富的产品所呈现的结果。

因此，从百草味、三只松鼠和良品铺子的产品矩阵和营销手段看，无论是国潮风还是组合化，唯一的共性都是这些品牌能够与消费者产生高粘度的互动，从而洞察他们在新形势下的消费诉求。

打通线上线下，全渠道拓展

随着消费业态的逐渐丰富和电商渠道获客成本的攀升，三大品牌在最近两年都不再满足于在线上或者线下的单一渠道模式，竞相开启全渠道拓展发展。

百草味在今年6月18日，定位“零食一站式放心购”的“百草味·零食优选”首家线下门店在杭州开业，拉开了全渠道布局的帷幕，开启了休闲零食生意的线下扩张步伐。

而三只松鼠早在2016年就启动线下战略，冀以协同线上与线下，构建多层次的销售网络。目前，三只松鼠投食店、联盟小店与主流电商平台、社交电商、阿里零售通平台、自营APP、团购等共同构筑起公司“一主两翼三侧”全渠道营销模式。除此之外，三只松鼠除了在原来的天猫、京东等平台搭建分销渠道，还通过蜜芽等新平台建立合作，无非也是为了覆盖更多消费群体。除此之外，三只松鼠也正在加快线下门店等布局，有数据显示，三只松鼠9月新开门店有的日销超过了30万。

作为依靠线下起家的良品铺子，目前其业务类型主要有四类：电商、门店、门店+、团购业务。尤其最近几年，良品铺子发展迅猛，从武汉的小门店到如今2000多家门店，良品铺子也正通过智慧门店的打造，对门店进行数据化赋能，从而实现线下购物的完整闭环。并且，良品铺子目前正在朝着资本市场发起冲击。

对于百草味第一家线下门店的经营情况，王镜钥表示具体数据不便透露，但其表示目前营收应该要高于周边同行门店。“百草味愿意去尝试更多的分销渠道，因为不同的渠道能够覆盖到不同的消费者。”王镜钥告诉记者。

据悉，今年双十一前后百草味将会有4家门店相继会开业，今年全年将会增开到10家店，主要还是集中在百草味大本营的杭州，并且，杭州之外的百草味线下门店将会在明年上半年开业。

此外，目前百草味已经通过新零售等分销模式，来实现对消费者更高的触达率。比如在百草味与零售通合作已经非常深入，同时也积极与大型连锁终端合作，通过开设店中店、专柜等模式，拓展线下业务和品牌渗透率。

不过，随着当前店租、人工等成本的攀升，线下门店布局成本也是越来越高。因此，线下布局也将考验企业的供应链与组织管理体系。

随着三大企业竞相布局全渠道销售，折射出的是当前国内整个零食行业都面临着线下、线上都双重竞争。虽说我国拥有着两万亿的零食市场，但行业头部企业即使如此，可想而知一些中小型品牌所面临的形势，要比外界看到的还要严峻。

巨头之争：品牌文化输出比经营数据更重要

作为零食行业的头部品牌，“CPS”已经走在了行业前端。但头部企业除了可持续发展的自我要求外，更担负着塑造良好品牌形象，赋能供应链创新、推动行业健康发展的重任。

像一直秉承“让天下主人爽起来，以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展”的三只松鼠所提的“大联盟”概念，首先解决传统意义上甲乙双方之间的交易关系，其次解决的是生产力和生产关系之间的变化。据了解，在联盟工厂中，制造加工、仓配，以及TOC的物流都将融为一体，并且通过供应链的投资与金融，实现一定的成本透明，生产出具有成本优势的产品。最终实现以联盟工厂为抓手，以数字化和在线化为工具，实现制造和零食的一体化，形成真正的产业共同体。

自去年宣布高端战略之后，良品铺子迎来来高速发展。借用良品铺子创始人杨红春的话来讲，消费者体验展现的价值观是未来的发展方向，这包括文化的滋养带来的文化自信。而未来良品铺子的高端化发展路径，就是三个价值的提升突破：“好原料好工艺，保证产品好吃；注重科学、健康、营养；使用产品时有更多的情感触达。”

而对于百草味，王镜钥表示，电商的发展让百草味得到了快速的发展，而百草味一直在埋头做产品、做品质，品牌理念虽然在消费者中得到了很好的传递，但并没有集中将自己的品牌故事给消费者讲清楚。而此次零食秀，百草味特意将“神农尝百草”的故事搬上秀场，就是想借此向消费者表达品牌中的神农精神：真正的好味道是从体味人生中获得，百草味精心打造健康优质的产品，将此使命融入到每一款产品中，为消费者提供生活方式的解决方案。

为了实现上述目标，百草味制定了营销层面上的“三大IP战略”：吃货节、演吃会和零食秀。

其中，吃货节主要针对消费者进行消费场景的培育与品牌形象输出；演吃会主要通过联合艺人将产品和品牌传递给消费者；而零食秀不仅仅起到借势代言人收割流量的作用，还兼具品牌的内容营销输出的平台功能。

很显然，对于品牌塑造和品牌价值观的输出，百草味、三只松鼠和良品铺子还是走在了整个零食行业的前端的。虽然目前休闲零食行业作为竞争最为激烈的细分领域之一，但相对而言，这个行业但竞争也是最为良性和友善的，这将非常有利于国内零食行业进一步的创新升级。

本文由食评方团队创作，首发于全食展在线