10月22日，正值2019秋季糖酒会在天津召开前夕，也是传统的酒店展开展时间，“十万食品厂商奔天津”，新一轮食品饮料行业的“掘金之旅”就此展开。但在当天，一众厂商是否如愿“掘到金”尚不得而知，“打假”却率先成为了热点。当天上午，天津香格里拉大酒店出现了多名工商、市场质检部门工作人员的身影，他们此次是对某企业在售的“山寨加多宝”进行相关巡查。虽然笔者并未经历现场，但据天津香格里拉的入驻厂家名录、及网上流出的现场小视频与照片来判断，涉事企业疑为入驻天津香格里拉大酒店的“加多宝天津医药有限公司”。
这个企业和我们传统意义上认知的加多宝品牌有什么关系吗？事实上，天津和加多宝的关系确实是很密切的。就在2019年4月18日，新华网发发布了一篇名为《“加多宝”全国运营总部落户天津》的报道，报道称，“加多宝（中国）与天津东疆保税港区管委会17日举行签约仪式，其全国运营总部项目——加多宝（天津）饮料有限公司在天津东疆保税港区完成落户，初期注册资金1亿元。”企查查显示，加多宝（天津）饮料有限公司由加多宝集团100%控股，高管为现任加多宝集团总裁李春林。
那么，被“打假”的加多宝天津医药有限公司到底是何方“李鬼”？
显而易见，该公司注册资本100万元人民币，法人、公司股东与加多宝集团并无关联关系。呃，所以……应该只是个“模仿盗版。”值得一提的是，这种“李鬼横行”的事件在糖酒会上已经不是第一次，如果在市场上更是屡见不鲜。一直以来，品类跟随策略一直是快消品行业存在的营销策略。毕竟食品饮料市场进入门槛低，但市场区域大，人口红利明显，因此给到很多中小企业“放飞自我”的空间。有趣的是，台湾企业有一种叫“老二哲学”的说法，就是在经营管理上不做第一，也不做第三，而只是紧紧跟在第一的后面做老二，瞄准机会再向第一冲刺。再具体点说，做一个跟随者，想办法找到新的市场空当，在一个新的细分领域当中和消费者已有的认知建立关联，从而让消费者记住你。这对于品牌成长阶段是一个非常重要、也非常有效的战略手段。比如百事可乐曾经跟随可口可乐，蒙牛曾经跟随伊利等等。跟随是营销策略之一，但不代表可以肆无忌惮地“山寨”。山寨的通病在于——除了产品形态、卖点，连包装都是抄的！比如，2018年央视3·15晚会曝光，大量“山寨饮料”流入农村市场。
我们再看看这个模仿六个核桃的山寨产品的内容物：1罐核桃香精+两吨纯净水+稳定剂、安赛蜜、阿斯巴甜、山梨酸钾、甜蜜素等各种添加剂=8000瓶“核桃花生”。蹭名牌，抱大腿，这是何等的“一本万利的中国好生意啊”。吸引批发商的是山寨饮料所带来的高额利润。批发行业都以“件”为计量单位，一件“特仑苏”（12盒）的批发价是19元，一件“RIO”（24瓶）的批发价是70元。“山寨RIO进价不到3块一瓶，零售价能卖8块，正品进价要9元多，你算算中间利润有多大！”一位批发商告诉笔者。“而且这些产品都能喝，不存在质量问题，生产商都是‘持证上岗’的。只是品牌不一样。”该批发商称。甚至有商家也振振有词：“中国许多的一线品牌都是通过明星代言、媒体广告硬炒作起来的，山寨货和品牌的工艺都差不多。为什么后者的价格下不来？羊毛出在羊身上嘛。”因此，品牌概念模糊、消费价格敏感的乡镇市场成为了山寨产品的“乐园”。毕竟，在这些市场的消费者，很难分辨出产品里是否含有“核桃仁磨浆”，但几元钱的价差就可以左右他们的消费选择。另外，如今越来越多自助式餐饮店，也成为了山寨产品的“大客户”，毕竟低成本的产品能为这些餐饮店挤出更多的利润空间。据《商界》的报道称，一个模仿红牛的品牌“英牛”，在四川、河南、重庆的销量前两年最高峰达到了一个亿。同样据上述报道称，石家庄亿旺食品则堪称山寨界的“A货”。它们往往在产品包装上把自己的产品品牌放得很小，再把自己想要山寨的文字、商标放大，就能起到“李鬼作李逵”的效果。比如它们曾经模仿银鹭的产品“银鸳八宝粥”和一些模仿养元“六个核桃”的山寨产品等一度依托河南、河北、山东、山西等市场在2017年销量也接近亿元。
出来混，迟早要还的。在这些企业疯狂收割山寨产品“红利”的同时，也必将面临着来自法律层面与市场升级的风险。2017年，河北养元饮品以“侵害商标权”为由，对亿旺食品和其法人王京亮提起了诉讼。值得一提的是，在养元饮品的近千条法律诉讼案件中，至少一半都涉及商标纠纷。但品牌商的维权成本并不低，不但要付出巨大的人力、物力成本，同时诉讼周期也可能会长达好几年。但同时，随着市场升级效应明显，消费者的消费知识和食品安全意识也在明显提升，再加上康师傅、娃哈哈、加多宝等一线品牌在渠道下层方面的推进，使得山寨产品在终端上的表现已经越来越边缘化。有小卖部老板给笔者算过一笔账：1件山寨版六个核桃的出厂价是19元，加上流动的车油钱，驾驶员、搬运工的工钱，以及经销商、分销商、二批商等利润收割，等到了小卖部手里，就是30~40元一件。“这个价格虽然仍然有利润空间，但问题是消费者买过一次就说‘味道不好’，很难有二次销售了。”上述小卖部老板称。根据《商标法》规定，食品不属于必须取得“注册商标”才可以销售的商品。所以一些食品生产商在尚未取得注册商标之前，就在自己的产品上印制了商标并投入市场销售。比如市场上很多红牛的山寨品牌，据工商资料显示，其商标大多数属于等待受理、正在申请、等待驳回通知发文的状态，注册尚未成功。未注册成功就不具备法律保护效力，不过如果最终商标被判定为无效，也只是不规范，仍然可以流通。其次，打“擦边球”面临的风险成本抵不上利益诱惑。根据《商标法》第五十七条“未经商标注册人的许可，在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的”，以及《反不正当竞争法》第六条“擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”，均属侵犯注册商标专用权。但对于那些商标侵权的品牌，商标和不正当竞争诉讼耗时可长达两年，期间被告产品仍然继续生产和销售，获利远大于赔偿金额，这也让模仿产品屡禁不止，防不胜防。但常在河边走，哪有不湿鞋。“碰瓷”或有所得，但毕竟风险更大。“山寨产品”一味地投机取巧，长期打着别人的招牌、借着别人的渠道招摇撞骗，无心做自己的品牌，实际上是目光短浅的表现，给企业未来的发展埋下了巨大隐患，导致企业今后扩张中面临很大风险。如果任凭“山寨”肆意横行，“山寨”产品将泛滥成灾，这对我国急需做强做大做精的制造业来说，没有任何好处。
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