在垂直细分和创新中，吃货的力量越来越可观了，比如2018年吃出4000亿的小龙虾，比如450亿规模的“人造肉”，还比如近5800亿元的火锅，也包括眼下已经开始市场角逐的月饼休闲食品市场。
众所周知，月饼作为中国传统糕点中延伸出的细分品类市场，据中商产业研究院《2018年中国月饼行业市场发展前景研究报告》，2017年，整个月饼市场规模约146亿元，虽然同比增长8.15%，但整体规模尚未超过200亿元。虽然月饼的市场体量不大，但并不妨碍该其成为各大巨头竞相分食的热情。除了传统美食已经有不少老字号品牌专营，再加上星巴克等品牌的跨界抢尽风头和话题。如今，三只松鼠、百草味、良品铺子等各大零食巨头也在该领域动作频频，与前者相比，他们又拿什么来瓜分这块蛋糕呢？根据2015年-2017年月饼市场年均复合增长率达到9.4%的预测，未来5年，我国月饼市场规模年均增速会保持在8%左右，而到2022年，该品类市场将会成长为突破200亿、产量达到35万吨的“大月饼”。尤其近两年，国内整个大食品领域国潮风盛行，尤其是中秋作为下半年迎来的第一个节日，月饼也进入消费高潮期。面对市场的增量和旺季的来临，分食者必然不会少。而放眼当前整个月饼市场，可谓是跨界者、老字号、创新者齐飞的热闹场面。其中，老字号品牌区域割据明显，在巩固当地市场地位的同时寻求对外扩张。比如，广州酒家发源广州，逐步开拓华东华中地区；元祖占据江浙及四川地区；北方区域基本被北京稻香村辐射；美心和元朗荣华则依托香港市场，逐渐向内地推广。以广州酒家为例，公司归属于食品制造的月饼系列产品在2018年营收高达10亿元，刨去营业成本，广州酒家在月饼品类的营业利润高达6.5亿元；而今年上半年，元祖股份发布业绩快报，上半年公司实现营收8.33亿元，同比增长15%；归属于上市公司股东的净利润3541万元，同比增长36%……各家亮眼的业绩实在诱人。同时，跨界者和创新者也纷纷涌入。早在2018年，新零售标杆“盒马”提前3个月开始大力推广自家现烤的月饼，其中“小龙虾月饼”成为爆款，并且还打出“30分钟送达”的新体验方式；还有新派茶饮喜茶、奈雪、胡桃里等，更是玩起了强社交，用月饼MIX音乐等方式为消费者打造附加体验；而餐饮品牌也不甘示弱，包括胡桃里、西贝、眉州东坡、云海肴等主流餐企，也纷纷加入这场“分食月饼”行动中，不过，这部分品牌主打“老师傅手工匠心制作”等，用匠心“笼络”消费者。
当然，在月饼这个细分领域中，不得不提的还有休闲零食品牌。以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的“零食BAT”先后进入月饼市场，开始以更受年轻消费者欢迎的形势，赋予了月饼这一传统糕点新的玩法。其中，百草味早在2015年率行业之前研发推出了“心机月饼”系列，为整个行业进军月饼市场拉开了序幕。数据显示，2015年首次推出3款“心机月饼”后，百草味很快售罄20万个月饼礼盒，而且单品销售量和收藏比例为50%，复购率达到67.8%。据百草味方面介绍，其自2011年起，百草味就开始生产月饼，但此前一直是“主送辅卖”，多作回馈赠送顾客，2015年才开启正式售卖。同一时期，良品铺子也首次推出“菜单式定制”月饼礼盒，通过大客户自选搭配的方式为消费者服务。2年后，聚焦坚果品类的三只松鼠也开始拓展品类宽度，也进军了月饼市场。可能消费者看待零食入局“月饼市场”都显得有些突兀，其实并非如此。从产品力到人群再到营销玩法上看，聚焦年轻人的休闲零食在国潮背景下则更具有吸引力。行业数据显示，休闲零食市场以23-28岁的年轻人群为主，尤其是年轻女性。很显然，这一消费群喜欢更年轻、更能引领消费潮流，同时又能兼顾颜值与品质的产品及内容。因此，对比老字号以及餐饮品牌，一直在营销前线游走的零食品牌，尤其“零食BAT”，他们更能通过自身的品牌基因，更懂年轻人群的需求，并且通过开脑洞、跨界以及联动营销等，紧紧抓住传统老字号抓不住、支持国货但又不想丧失潮味、趣味的年轻人群。可以说，从用户人群的梯队上，与月饼传统老字号品牌形成了市场人群的补缺。
至于营销与消费者产生共鸣，这几家在消费者互动层面表现更是突出。三只松鼠的松鼠IP深入人心，百草味和良品铺子纷纷启用当红代言人，百草味、良品铺子还分别联动颐和园IP、敦煌博物馆等，在追捧国潮热的年轻消费人群积极互动。比如，今年5月份的吃货节上，百草味牵手氧气音乐节设置了多项吃喝玩乐项目，为这些年轻人群打造了一场视听味觉全感官的夏日盛宴。
而良品铺子也不干落后，于日前发布与敦煌博物馆合作打造的中秋联名礼盒——“良辰月”系列国潮礼盒，成为首个和敦煌 IP合作的零食品牌。该系列礼盒共有“良辰月·舞金樽”、“良辰月·弄清影”、“良辰月·团圆意”等7款礼盒。再看渠道，不同于传统老字号入驻商场、商店的线下传统零售模式，休闲零食三大品牌目前都已实现了线上线下全渠道布局，不管线下小店、商超、自营零售门店，亦或是线上核心电商平台，全场景为消费人群服务。当然，最核心的就是产品了。以时下正流行的咸蛋黄、流心奶黄、冰皮月饼为例，作为“后来者”的这些零食品牌中，总能以轻快者的姿态快速落地，成为中秋月饼消费的引领者。基于前三个维度的优势，休闲零食更容易通过跨界，采用潮流食材、新的销售体验等，更能吸引对传统月饼不太感兴趣的年轻消费人群。以百草味为例，其消费群体主要为18-35岁的大学生、都市白领女性为主，随着其子品牌“夜伴小卤”、“百味千寻”系列的开发，百草味逐渐向全渠道人群拓展，尤其是男性人群。
相较往年，百草味今年的中秋可谓大手笔，一口气推出2大类4大系列中秋团圆礼。包含健康品质类分为经典系列（团圆坚果礼、每日坚果）和国潮系列（颐和园-花开富贵、颐和园八方潮盒）；时尚多元类分为心机月饼系列（日式桃山皮、高端流心奶黄及颐和园-月华生平）和团圆伴手礼（咸蛋黄、水晶鲜果、蛋黄酥、鲜花饼），并打出了“有味才是团圆”的口号来锁定消费心智。
此外，百草味连续6年推出的“心机月饼系列”今年再度升级。据百草味介绍，“两大类四大系列中秋团圆礼系列，一方面坚守了传统与经典，另一方面，新奇和趣味也得到了最大化的展示。”不难看出，今年百草味的团圆礼围绕口味、风格、设计、理念等多个维度进行了升级，综合来看，其实就是为抢占更大的市场份额加码竞争力。但不管怎样，在其“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”的发展战略下，通过细分领域突围渗透3万亿休食市场的路子越来越明显。显然，跨界流行的年代，分食月饼这块大蛋糕的，最终不见得就是“科班出身”，也未见的就是“先行者”，一切都是消费者的嘴巴吃了算。
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