上半年增收不增利，香飘飘是怎么亏掉6858万的？

8月底，香飘飘发布的半年报显示，期内营收8.7亿元，同比增长55.38%;归母净利润为-5458.6万元，同比下降78.92%;扣非净利润为-6857.8万元，同比下降49.44%。

为何香飘飘上半年“增收不增利”？亏损的钱去哪儿了？……

连上海证券交易所都开始关注这一连串问题了，于是，在9月5日香飘飘发布了关于上海证券交易所对公司 2018 年半年度报告事后审核问询函回复的公告，详细描述了关于香飘飘净利润下降、营收成本攀升、销售费用大增的具体情况。

公告显示，2018 年 1-6 月香飘飘主营业务毛利率为 35.74%，2017 年一季度主营业务毛利率为45.99%，同比下降 10.25%。

其中，2018 年一季度固体奶茶上述主要材料单价较 2017 年一季度均呈现不同幅度的上涨，导致产品成本增加，毛利率下降。

一句话总结下来就是二季度业绩出多进少。

另外，报告还显示，香飘飘现阶段主要产品为杯装奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性。因此夏季杯装奶茶销量较少。通常每年二三季度为公司产品销售淡季，每年四季度至次年一季度为销售旺季。鉴于杯装奶茶产品淡季时间较长，公司在安排市场营销投入、生产产能规划、人员招聘及管理等多方面面临较大的经营压力，公司业绩面临较强的季节性突出风险。

于上半年收入增长较多反而扩大了亏损的奇怪现象，香飘飘在财报中解释称，公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。

如上表所示，2018年1-6月销售费用收入占比达36.47%。

值得一提的是，2017年1-6月销售费用收入占比为36.64%，充分说明香飘飘产品属于依赖广告推广的营销驱动型产品。

据香飘飘半年报披露，香飘飘2018年上半年发生销售费用3.17亿元，同比增长54.68%。其中，广告费本期发生1.14亿元，同比增长77%。主要是因为液体奶茶广告费同比增长4,447.77万元所致。

上半年液体奶茶的广告费用增加了4447.77万元，同比增长852.28%，换来了1.3亿元的销量，同比增长204.59%；而固体奶茶的广告费仅增长了不到500万元，销量增长了2.23亿。

由此看来，香飘飘上半年对于液体奶茶的推广是不遗余力的，甚至是有倾斜性的投入。至于投入产出比如何评估，只能见仁见智了。

另外，从近三年香飘飘的广告投放金额来看，今年投入的费用远不是最高。

很明显，香飘飘已经习惯了“高举高打”的产品推广模式。食饮君将香飘飘与维维、养元、承德露露的广告费用作了对比，结果发现香飘飘期内的广告费为1.14亿元，占营收比重为13.06%；维维股份期内的广告费为0.18亿元，占营收的0.65%；养元饮品期内广告费为1.32亿元，占营收的3.16%；承德露露为1.11亿元，占比9.37%。

在这么多公司中投入高居榜首，也能看出香飘飘在提升品牌知名度上多么依赖广告。

这里香飘飘还提供了一个上半年各类型广告投放的开支表。

值得一提的是，香飘飘在公告里称：“2018年1-6月公司广告费预算为12,729万元，其中固体奶茶7,912万元，液体奶茶 4,817万元。2018年1-6月实际投放广告费11,357.38万元，其中固体奶茶广告投放6,387.74万元，液体奶茶广告投入 4,969.64 万元，广告费用的投入金额控制在公司经营计划范围内，符合公司财年经营计划的导向。”

香飘飘除了给液体奶茶以充足的推广资源外，同时也深谙“重赏之下必有勇夫”的道理。

公告显示，2018年春节后，香飘飘为了积极推进液体奶茶的市场拓展，挖掘液体奶茶的市场机会，招募了较多的从事液体奶茶业务拓展的人员，包括重点区域的城市经理级、客户经理人员等，客观上增加了公司销售人员数量及薪酬金额。据统计，与去年上半年相比，销售人员增加了372个，职工薪酬本期总计发放9508万元，同比增长46%。

注：人数为公司半年度平均人数（各月人数之和/6）

公告明确表示，人数的增加主要是新招液体奶茶相关业务人员，人均半年工资上涨主要系销售人员薪资标准调增（约 4%）、公司出台液体奶茶新品上市专项激励奖、固体奶茶业绩增加致直接销售人员绩效工资增加等因素造成销售人员人均工资上涨。

从上表可以看到，期内销售人员半年平均工资达5.69万元，平均每月工资为0.95万，这个薪酬水平在行业内来说属于较高水准。

值得一提的是，2017年香飘飘挖来了曾在加多宝工作十余年的卢义富担任营销中心总经理，其人在快消行业颇具知名度。但前不久有传卢义富已于今年7月离职。

有媒体曾猜测，可能是公司业绩增长缓慢，香飘飘把原因归结到了广告营销上，这才找来卢义富。但结果仍是重投入低转化，业绩不尽如人意，卢义富因而离职。

根据半年报披露，在淡季里，香飘飘仍然加大了对液体奶茶的广告宣传、渠道推广、销售人力投入。

另外，2018年1月，香飘飘决议变更的募投项目，将杯装奶茶的产能建设项目，变更为年产16.8万吨的无菌罐装液体奶茶项目。总投资4.6亿，建设期为两年，截止目前，工程进度为33.63%。

在液体奶茶市场上，已经有统一、康师傅、娃哈哈等知名饮企，在大型饮料企业角逐的无菌灌装液体奶茶市场，统一的市场占有率高达72.1%，而香飘飘的无菌罐装液体奶茶也是从2017年4月才推出，目前仍然处于市场投入期。

毫无疑问，香飘飘的推新勇气一切都是为了解决香飘飘产品单一、季节销售波动大的产品结构隐患。但在推新前期，香飘飘仍然还面临诸多挑战。

首先是液体奶茶的毛利率与主力产品固体奶茶相比，毛利率明显偏低。

2018 年上半年，公司液体奶茶产品毛利率为20.88%，固体奶茶产品毛利率为33.06%，液体奶茶毛利率水平明显低于固体奶茶，主要原因为液体奶茶尚未达到规模化生产经营，产能利用不足，产品分摊的固定成本较高，导致产品成本较高。

比较固体奶茶和液体奶茶的料工费比例情况：

液体奶茶成本构成中费用占比 23.38%，远高于固体奶茶的费用占比，导致液体奶茶产品毛利率水平低于固体奶茶。

其次，液体奶茶的销售费用率与管理费用率也明显大于公司平均水平。

液体奶茶销售费用率为65.93%，管理费用率为 8.10%，而公司总体销售费用率为36.94%，管理费用率为 5.72%，液体奶茶费用率水平较高。原因主要为液体奶茶处于品牌初创期，为加大品牌推广力度，提高产品的知名度和市场份额，促进销量，产品品牌建设投入及经营费用投入均较多。

另一方面，固体奶茶的库存今年期内明显增大，这并不是一个好现象。从2017年杯装系列产品产销量情况来看，库存增幅较高，而且2018年中报的存货收入占比比以往各个年度都高。淡季备货似乎也不合常理。显然，仍然是杯装奶茶的库存积压导致。

最后，香飘飘表示，公司会在总体销售收入目标不变的情况下，对各业务部分的结构做出一定调整。随着公司果汁茶系列饮品的上市推广，预计整个液体业务部分2018年度实现销售收入3.5亿元左右，目前固体奶茶销售势头良好，公司会不断挖掘固体奶的销售机会，提升固体奶茶的销售水平，他们有信心及把握实现年度收入32 亿元左右、年度净利 3 亿元左右的年度经营目标。

目前看来，只能寄望于香飘飘的液体奶茶和果汁茶新品能在大力度的推广后，能有亮眼的市场表现。