【热点】从“卫冕冠军”沦为“小组垫底”，德国队出局给快消行业带来哪些启示？

在世界杯历史上，德国队绝对是一支超级“大单品”——从1954年以来，德国队的最差成绩是1962年的第7名，4次捧杯，战绩斐然。

和大家熟知的德国工业产品一样，“稳定”、“高品质”、“严谨”也是德国队的角色标签。

尽管如此，“盛极而衰”这一辩证观点却是万物发展颠扑不破的至理，不论是足球，还是商业。“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”也是商业中常见的现象，众多昨日明星，在短暂辉煌之后却因为心态问题，陷入危机。

背负着卫冕冠军的光环，既体现了强大实力的沉淀，也是能否承受王冠之重的考验。这就好比饮料行业中的可口可乐、加多宝、营养快线，巅峰时期的品类之王，一骑绝尘，风头无两。

而如今，在云谲波诡的市场变幻面前，巅峰期已过的它们却面临着对“销量下滑”的救赎。

荣耀虽是实力的丰碑，再绚烂也是昨天。要延续昔日的辉煌除了今日的努力，更要懂得尊重“盛极而衰”的市场规律。

在近几年杀得一片腥风血雨的凉茶市场上，一位经销商如此慨叹：“这几年王老吉与加多宝为了争夺老大的地位，斗得你死我活，但最终一方赢了声势却‘凉’了整个市场。这样的行业竞争真的好吗？”

不论是凉茶，还是德国足球，都不可能永远盘踞在最高点，不破不立才是正道。

四年前的世界杯上，德国主教练勒夫组建了一支以拜仁俱乐部球员为班底的德国队，同时将拜仁的“传控”打法移植到了国家队，结果一举夺得世界杯。至此，坚持“传控”打法成了德国队引以为豪的新风格。

在昨夜与韩国队的上半场，德国队通过传控打法得到了高达71%的控球率，但一球未进。韩国队虽然在90分钟里被德国队压制，但却拿到了这场比赛的最终胜利。

足球竞技与商业竞争一样，永远是“制约”与“反制约”的博弈。四年前的战术成功，并不意味着四年后就一定能屡试不爽。尤其德国队作为上届世界杯的“标杆”，其战术特点早已被其他球队琢磨透，再加上职业足球全球化的洪流之势，哪里还能闭关修炼出绝世武功？

信息时代里，早已没有“一招鲜，吃遍天”的说法，尤其在快消品领域里，市场趋势、环境、行情的波动，包括企业的管理水平与战略眼界，都注定了品牌的战术打法没有“最好”，只有“更合理”。

例如近几年的功能饮料新贵卡拉宝与魔爪，前者“不缺钱”，2017年的销售额甚至不及市场营销的投入费用，典型的“高举高打”；后者背景是可口可乐系统，强大的分销网络让它们有着“渠道驱动优势”。

但当前的功料市场已经逐渐成熟，加之各自内部管理、产品定位等问题的存在，使得“高举高打”不一定有效，“得渠道者得市场”也不再是市场真理。至少，这两支品牌的市场业绩到目前都没有达到它们的预期，它们的未来还需要通过战略战术的不断调整去构建。

德国队在与韩国队比赛之前，从概率学来讲，韩国队“爆冷”的几率非常低。一方面是德国队在历届世界杯上的发挥异常稳定。在此前六届世界杯小组赛最后一轮，德国队取得了全胜，而且近五届更是零封对手。

同时，德国队此前6次对阵亚洲球队保持全胜，在足足打入25球的同时，仅丢掉3球。德国队作为世界顶尖球队之一，亚洲球队与其实力差距非常明显。

或许是优势过于明显，而局势又是如此清晰，让勒夫和德国球员们过于放松，并没有拿出背水一战的勇气和决心来。在这样一场生死战里，德国本应该开局猛攻，以气势和凶猛的进攻压倒对手，在取得领先的同时，彻底摧毁对手的自信心。然而，德国人的表现却令人意外……

最终，你可以说是功臣的老迈，是求胜欲的降低，是战术的固化，是自负的恶果。德国队硬是把这样一场“生死战”打成了“友谊赛”，为世界杯史增添了一场“以弱胜强”的经典战役。

诚然，德国队就好比快消市场里的龙头品牌，而韩国队就是市场上的区域品牌，但有时往往大而全的品牌会因为步子迈太大、心态过于傲娇，反而丧失聚焦优势，让一些新晋品牌能扎根区域市场，形成品类占位机会。这不正是六个核桃、香飘飘们成长之路的缩影吗？