加多宝红罐不能解决市场问题，关键是要放下“老大包袱”

今日早上，加多宝总裁李春林发布全员动员令，宣布红罐经典重装上阵。

正应了那句话：“出来混，总是要还的。”加多宝与王老吉的硝烟尚未散去，“续集”又来了。但这次续集主旋律成了“加多宝的自赎”，而红罐回归也只是这场自赎的一个插曲。

红罐复归，“宣传价值大于市场价值”

事实上，加多宝重回红罐早有迹象。今年3月，李春林履新加多宝集团总裁后，提出了“二次创业，开源节流，整合优势资源，启动上市计划，三年内实现上市”。其间他曾公开透露，6月加多宝将发布全新品牌战略，若市场与消费者有呼声，将考虑“红色经典”的回归。

知名快消人士肖竹青认为，通过推红罐产品增加条码，即意味着增加陈列面，增加招商机会，抢占更多货架和经销商渠道，以充分放大品牌效应，也是正常的商业竞争策略。

但是，如今的凉茶行业现状已经与几年前加多宝的“飘红时代”大相径庭。2016年，凉茶行业市场销售收入达561.2亿元，同比增长4.2%，这一数字在2015年为10.6%。行业增速放缓，加多宝的业绩也进入了下行通道。据媒体报道，2015年、2016年、2017年加多宝的销售额分别约为250亿元、240亿元和150亿元。不仅如此，加多宝被停产、裁员、高管离职、业绩下滑等负面消息缠身，曾经的凉茶巨头似乎已陷入困境。

一位不愿具名的业内人士认为，加多宝红罐产品已经隐退多年，无论是面对消费者还是终端渠道，都已经属于后来者，很难再与王老吉争锋。

郑州加多宝经销商杨先生也表示：“如今金罐产品已经在郑州市场做开，个人感觉红罐产品对销量提升的意义不大，但在宣传推广层面会有更大价值。”

2017年，加多宝在河南的整体销量是一千万箱以上，是王老吉在当地销量的两倍。如果在其他市场，红罐加多宝会更具优势吗？

答案仍然是不一定。业内知名营销专家朱丹蓬表示，“现在加多宝的问题并不是罐子颜色的问题。加多宝现在关键的问题是要理清渠道、供应商以及公司团队的问题，而这些并不是换一个罐子颜色就能够逆势而上的。另外，加多宝现在整体布局从时间上来说已经晚了，现在已经是6月中旬了，铺完货已经到七八月份了，在南方市场可能还有机会，但对于北方市场来说，还有多少销售机会呢？”

而王老吉也没闲着。广药集团5月10日在其官网发布紧急招聘公告，称其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”。据了解，此次进行大规模招聘主要为了满足王老吉大健康公司包括绿盒王老吉在内的所有品类的快速发展需求。有媒体分析称，此次招聘为分批进行，并非短期内完成，因此可能是为今后发展做储备，也可能是为今后经营红罐王老吉做准备。

这一切，都为回归的红罐前景蒙上一层阴影。但或许我们审视加多宝这样的巨头企业不能仅仅只是针对其某个战术动作来做贸然的判断定论——在加多宝自3月新总裁李春林上任后，立马开始进行产品提价、疏通渠道等工作，包括这次红罐回归等举动其实是一套“治病强身”的组合拳，显示出这位新掌舵人对于加多宝的改革决心。

自赎：放下“老大包袱”，才是新生

在与王老吉的多年缠斗中，加多宝一度陷入“迷失”。给外界的感觉是，无论从内到外，加多宝这两年过的并不顺心。

近两年，业内同行对加多宝的评价已经呈现出越来越多的负面声音：“价格倒挂”、“现金流断裂”、“人心惶惶”、“派系争斗”、“渠道流失”……我们不可否认加多宝是创造了单品奇迹的伟大饮料企业，但现在展示出的现状却让人感受到了它的“迷失”——高高在上的市占率仍然可以让其品牌继续高光，但却经不起旁观者的审视，甚至无力阻止各种负面声音在业内的回响。

一位熟知加多宝内情的业内人士称：“一直以来，加多宝为了行业老大的地位，从品牌推广到行业占位都付出了太多精力、物力，然而当竞争对手通过价格战疯狂搅局后，加多宝既要维持与对手的竞争力，又要维持行业体面，这种玩法难以为继。”

鱼与熊掌不可兼得。当王老吉以“三搭一”的方式搅局市场，加多宝既要跟进，又想要维持价盘，最终“价格倒挂”的混乱市场局面不可避免，也一度让渠道商库存陡增，市场链条压力重重，犹如一根绷紧的弦随时有断裂之忧。至此，凉茶行业也从曾经的“黄金时代”变为“竞底时代”。

各种内忧外患，已经在倒逼加多宝这个曾经创下过市场神话的快消品企业加速革命。李春林履新后，第一个重点工作就是调整价盘，理顺渠道。

2018年5月1日，加多宝开始执行新的价格政策。具体政策包括：24罐装产品每箱批发进货价53元，建议零售价3.5元/罐；15瓶装规格产品每箱批发进货价43元，每瓶建议零售价4元；24盒装产品每箱批发进货价38元，建议零售价为45元。

“此次价格调整的最大意义在于，不像以往为了对标王老吉，维持一个高出厂价、高搭增的模式，而是开始重新专注于对市场的疏导工作。”杨先生称，以前的加多宝与王老吉都是定一个高出厂价，然后通过30%~40%的搭增来做价格战竞争。“此次出厂价直接调到52左右，但搭增只有5个点。经销商肯定非常乐意看到这种调整，会大大缓解经销商的经营压力。”

另一方面，加多宝还舍弃了过去为了追求行业占位、品牌曝光而不惜“一掷千金”做空投、做地推的“土豪”作风，变得更加务实。据某熟知内情的人士透露，李春林制订了2018年销售利润做到18亿的规划。

因此，现在已经很少看到加多宝的空投，同时经销商也明显感觉到了加多宝的改变：“两年前的春节营销，加多宝可以在河南投入10000多人的人力做地推，但现在不会有了。因为加多宝意识到，由于很多消费者对‘王老吉’与‘加多宝’这两个品牌区分并不敏感，很多时候这样的推广很大程度上做热了品类，但也给竞品‘做了嫁衣’。”杨先生认为。

“其实加多宝现在能放下‘老大包袱’，不再与竞品争锋相对，而是专注做好自己的市场基础工作，强调市场收益，这样对厂商都是好事。本身加多宝产品力就强，毛利也比其他饮料产品更好，如果加多宝能坚持这样的理念做市场，比推红罐更有市场意义。”杨先生如是说。