进入世界杯营销“热点时间”，你准备怎么“蹭”?

5月25日，一名投资者在上证e互动平台给香飘飘(603711)留言：“董秘您好，公司是否为世界杯做些题材准备，女孩子一般爱喝香飘飘，希望公司能重视。看世界杯、喝香飘飘。”

虽然世界杯营销已经成为了快消品企业的“必点套餐”，但真正能玩好世界杯营销的企业并不多，下面几家食品饮料企业算是有些亮点：

世界杯期间无数品牌重金轰炸，用户视角早已被抢占一空，还有没有漏洞可捡？燕京啤酒另辟蹊径，利用gif贴图。

新浪体育官方微博在世界杯期间第一时间发布的进球动图，都会出现燕京啤酒2014世界杯广告图片，这种方法讨巧又有效。

以最便捷的方式，让用户进行二次传播，借由gif图的广泛传播，小组赛期间GIF图片的传播量超过4亿次，让燕京啤酒获得了巨大品牌曝光量。

点评：另辟蹊径，收获意外之喜。各种精彩比赛进球集锦，假摔咬人卖萌Gif图片等，都能赚足眼球，社交广告变成世界杯最大的赢家。

自牵手巴西世界杯以来，线上推出三档世界杯大型主题活动：竞猜游戏赢大奖、 “靠巴西 赢大洽洽”活动、系列海报“洽洽扒西队”。通过整合移动端、PC端等多平台入口，以多元营销的方式打造全民参与足球竞技的世界杯浪潮。

特别是每日一张的系列海报“洽洽扒西队”，总能博得人一笑。世界杯嘛，本来就是“玩好，乐好，吃好。”

点评：洽洽食品原先给人的印象可能就是超市货架上的一包包瓜子、炒货，很难和互联网联系起来。这次世界杯营销，让更多的80后、90后消费者感觉到嗑瓜子是一件很“年轻、时尚”的事情。

1998年世界杯，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放了广告，并在体育频道高频率地播出。许多球迷和观众在热切关注赛事的同时，也对农夫山泉留下了深刻印象。

为了增强宣传效果，农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室的现场宣传。结果，仅仅一个月时间，农夫山泉便成为家喻户晓的饮用水品牌，市场占有率从原来的排名十几位一下子跃升到第三位，被业界誉为一匹“黑马”。

点评：当年品牌的宣传阵地还停留在电视、广播、报刊等传统载体。在收视率极高的足球世界杯演播室现场宣传，能够充分为产品进行曝光，增大受众接受度，农夫山泉的这步棋走对了。

世界杯营销虽然大都是大牌企业在参与，但中小企业同样也可以通过适当的方式去蹭蹭热点，具体可以参考：

中小企业应如何借力世界杯？

在这个“眼球经济”的时代，世界杯不仅是一场观赏性的全球顶级赛事，更是帮助企业提升品牌形象的良好平台。但是，在吃世界杯营销这块“香饽饽”前，企业必须有一个通盘的考虑。否则投入的成本只能是打水漂。对于预算不多的中小企业来说就更是如此。

中小企业参与世界杯营销，其根本目的在于提升品牌知名度，从而使企业获得更大的市场空间。但有一些企业在世界杯营销投入了巨资却成了一场“做秀”，甚至因世界杯营销弄巧成拙。“第五季”就是被世界杯“杀死”的品牌之一。2002年世界杯期间,“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权,但大手笔的投入并没有带来相应的品牌价值的提升，对销售更是影响甚微。这其中最大的原因就是“第五季”原本主张的时尚风格与世界杯的体育精神产生了冲突，得不到消费者的认同。当他急急忙忙地登上世界杯的舞台后，却发现自己只是个跑龙套的。

因此，中小企业在投入世界杯营销之前，仔细考量世界杯对自己的具体价值是必不可少的。

警惕倾力投入与偷袭行为

世界杯可以让球迷们为其疯狂，但企业在做世界杯营销时万不可凭一时冲动而盲目投入。在进行实际的操作中，中小企业很容易误入两个“雷区”——倾力投入和“偷袭”世界杯。

“知己知彼，方能百战百胜”。中小企业必须知道和那些巨鳄们拼投入是非常不明智的方法，很容易使自己的声音被国际、国内巨头的营销巨浪淹没。中小企业必须找一条差异化营销之道。北京大学光华管理学院江明华教授就为意欲借势世界杯的中小企业出谋划策：由于各个企业的营销战略和市场定位不同，选择体育营销的目标也有所差异，同时，传播媒介所提供的资源有限，企业应根据自身的目标和品牌个性，以及预算等资源，来制定自己在世界杯期间的广告和宣传规划，以期达到期望的效果。

因此，中小企业在做好定位之后，应仔细地考虑自己最需要打开的市场所在、自身产品的消费者人群的讯息接收方式，从而采取不同的媒介选择策略和具体的营销配套方法。如果一个企业近几年的战略目标是做到华北地区的老大，那么在华南投入太多的兵力是不明智的。在具体手法上，企业应采用整合营销的方法，用最小的投入得到最大的营销、传播效果。

同时，中小企业还要小心听取一些所谓的“营销专家”建议的“偷袭世界杯”的方法。所谓偷袭世界杯就是指“世界杯中未被授权的或未经许可的商业性活动”，耐克就是善于运用偷袭手法的品牌之一。2002 年世界杯期间，耐克公司召集旗下的球星，举办了五人制的足球比赛，与世界杯的官方赞助商阿迪达斯展开了广告大战。耐克还在许多巴士内部安装了大型的耐克电子广告牌，在播放公司广告的同时，随时向大众播报世界杯的赛况。许多人误以耐克就是这场比赛的官方赞助商之一。

事实上，这种营销方式极易引起正牌赞助商的起诉。“偷袭”不但成功几率难以保障，而且很容易触到法律的底线，为自己带来不必要的麻烦。同时，一些过分的做法也容易引起消费者的反感。如欧洲的一家企业就用嘲弄世界杯赞助商的手法“偷袭”世界杯，但却伤害了自己品牌的形象。

世界杯的哨声不是营销结束的哨声

中小企业做世界杯营销，最好不要抱着“暴得大名”的思想，因为罗马不是一天建成，品牌也不是一两个月就能炼成的。“世界杯之后该怎么办？”，这才是中小企业需要提前考虑的问题。

中小企业可以通过不断进行相关的体育营销加强自己在世界杯期间建立的品牌形象。更为重要的是，在以后的品牌定位和整体宣传中，要将世界杯的体育理念贯穿其中，切不可像某些品牌一样，在世界杯期间大打体育精神牌，在世界杯之后又打时尚牌。如此混乱的定位和宣传，会让消费者摸不着头脑，影响品牌地位的建立。

在这一点上，不少国际企业表现很好，他们一般都会有一些后续的营销措施。如可口可乐会继续请球星代言，他们的广告也会保持一定的连续性，并赞助一些其他的足球比赛。中小企业在世界杯营销中也需要向这些国内外的巨头们“取经”，做好世界杯后的营销传播。

（本文资料综合自网络）