独家｜阿里巴巴副总裁靖捷：重新想象新零售下的产品创新

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作者：王海利、郭彦君、赵增辉

编辑：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），卜曼玲，臧梦宁

移动互联网时代，产品创新的机遇

在消费升级的大潮面前，所有的企业都面临一个问题：产品周期越来越短，消费者喜新厌旧越来越强。同时互联网和移动互联网让所有信息流通越来越快，让消费者对新鲜事物的接受和忘却的能力也越来越强，而且消费者在购物的同时，对于购物的体验，购物前后的愉悦感的要求也在日益增高。

产品创新重构不是孤立的，而是涉及到品牌建设、渠道管理和供应链整个体系的重构

一个公司能不能抓住消费升级的机会，获得从垂直市场诱人的有利可图的销量，本质上是产品创新能不能将一个公司品牌营销的能力、渠道管理的能力和供应链的能力串联起来，打造出符合甚至是引领消费升级的产品。因此尽快地利用产品创新形成自己在市场上的核心竞争力，改变对自己原有的低价大规模生产的产品结构的依赖，是放在所有人面前的一个巨大的机遇。

阿里已经形成支撑移动互联网化转型的整个商业基础设施的生态体系，基于Uni ID的消费者运营，赋能品牌商重构产品创新

去年天猫双11，所达到1207亿的销售额，这个数字背后在阿里，是移动互联网成为绝对的主力，整个的商务世界，完成了移动互联网化的转型。不仅是5亿的用户可以在阿里的生态圈里面和整个的零售平台形成各种交互，不受任何时间和地域的限制，用手机来完成对于一个新产品的了解和购买，甚至可以安排产品什么时候送到自己手里；更是所有的品牌厂商利用整个的支付体系和物流体系针对那5亿的人群没有障碍地把货送到他们的手里，无论他们在哪里，都可以把钱收回来，完成这样一个订单，完成这样一个消费关系的建立。这些才是真正意义上在改变我们探讨任何一个消费品业务时，最基础、也是最关键的前提假定。

即使在美国的互联网世界，品牌厂商建立品牌认知，实现消费者触达以及完成购买这三个非常关键的职能都是在分散的体系里：Google，Facebook，Amazon，而阿里巴巴过去十年时间里打造的完整生态体系，第一次形成一个跨电子商务、社交媒体、视频内容和生活服务多个领域的消费者从认知到有兴趣，到购买，到忠诚的完整链路。

通过Uni ID，连接零售世界和线上消费体系里的5亿用户，品牌公司今天能不仅通更透明地找到消费者，还能通过后续对消费者的动作逐渐将其转变为自己的粉丝、自己的用户，更能把自己不同销售渠道的用户甚至是自己的忠实用户彻底打通。这不是纯粹线上卖货的概念，而是让我们了解我们的目标人群、运营我们的消费者。意味着整个的产业可以真正将消费者作为决策的中心，一个品牌的消费者，成为一个品牌最重要的资产，原来这样的资产是没有办法累积，也没有办法管理和运营的。

当这样的事情发生的时候，它怎样影响了我们的创新？消费者一旦可以被运营，那就意味着品牌公司需要调整策略。要做任何形式的创新，需要首先从消费者的洞察、消费者的需求分析来把握品牌的产品是为何设计的，我们管它叫全域策略，因为整个消费者运营的基础，我们有了全域的数据，全域的数据帮助品牌制订明确的策略。这些策略背后不仅仅是满足消费者需求，同时也可以创造和引导消费者需求。产品出来了，怎样以最高效的手段让该知道的消费者知道，该互动的消费者互动，就是全域传播。最后，怎么以最佳的体验和互动方式，临门一脚将消费者转化成自己的用户，而且持续过程中不要违背自己的意愿，让他以自己最熟悉、最简单的方式完成自己每一次的购买，并且再回来购买，就是全域运营。它还原的是一个新产品从无到有，到形成规模，到形成成熟业务，中间我们必须考虑各个环节。

产品创新研发重构，从而加速可控风险的成功的产品创新

最大限度的将消费者转化成品牌的用户，让创新变得更快也变得有更高的成功率，首先是研发，是通过批量的生产去满足消费者未被满足的需求，通过定制化生产来满足相对垂直和小众的需求，乃至能够创造需求，引领消费者。

这里举个例子，去年阿里巴巴集团与作为中国行业领军企业伊利集团展开了全方位的战略合作，在战略合作里面有一个非常重要的板块，就是如何能够帮助伊利加速产品创新，同时提高新品上市最终在全国的成功率。我们赋能伊利孵化出一款完全基于互联网的新产品系列“byebye君”。伊利基于阿里的数据体系去甄别消费者的需求，形成洞察，设计产品然后先行在天猫上市。阿里可以将上市产品过程最花费时间的验证过程，即圈选到最精准的目标人群验证自己的概念和验证自己产品的原形，通过发出上百万的问卷来根据消费者过去的消费行为找到足够多的适合伊利的这款牛奶所要验证的人群，在产品、在互联网驱动之下，所有消费者的反馈可以远高于线下的速度，当你有更精准的人群，更快的速度，就意味着原来12—18个月的整个产品创新和印证的周期，可以压缩到仅仅只是原来几分之一的时间，因此在今年天猫平台上会有更多伊利的产品创新项目基于这样的体系，来加速整个产品创新的速度，同时提高它的成功率，产生全国性影响。

产品创新上市重构是利用数据技术，从全国性覆盖、强体验互动、全渠道转化、C2B到主动式运营形成最大可能的市场渗透与盈利

全国性覆盖

在全国的那5亿的购买人群，他们实际上不存在任何的物理障碍，让一个品牌把它送到消费者手上并且把钱收回来。去年双11狂欢夜在短短4个小时的晚会上，上海家化就吸引了1300万用户到店，而这个相当于近1000个一线城市百货店一天的总计流量。

强体验互动

让消费者更好地理解产品带给他的利益点、带给它的好处，就要将产品背后的故事、真正可靠的工艺流程，真正有价值的原产地，都很清晰地告诉了我们的消费者，来打动他。

今天移动互联网对于新产品上市可以提供更丰富的互动方式，无论是直播、短视频互动、消费者社群互动、还是利用VR技术将包装盒从仅仅的货架陈列功能扩展到与消费者能够进一步了解产品的互动工具，更或者是将品牌拥有的大量的长期促销员、营养顾问、美容顾问能过BA在线，带给无论是到店客户，还是任何城市的任何一个消费者贴身服务，以及更多的AR、3D等新技术帮助品牌商利用基于移动互联网的技术，将产品的属性、功能和意义以更贴近消费者的生活的方式进行沟通。这些技术手段可以与每一个单一的消费者，用完全定制化的内容进行最针对性的沟通，这样就增加了任何一个新产品与目标人群形成更能被接受的可能性。

去年3月份玛莎拉蒂中国CEO一起在阿里园区揭幕新款车的上市，这款车原价没有任何变化，没有促销，没有价格的折让，18秒的时间卖出去了100辆。品牌商在前期让消费者通过天猫这一平台去了解玛莎拉蒂这个产品、这个品牌背后的故事，它的工艺、它的历史、它的做工、技术等。全国范围内无论这些人在哪里，这些粉丝被聚集了起来，而在那一天超级品牌日的当天释放了这样的能量，18秒100台，就在一整年之后的今年的3月，品牌商又带着阿尔法罗密欧，这是一个非常有明确个性的车，绝对不是一个面向所有人的车，这款车同样没有价格促销，33秒350台，就在玛莎拉蒂的超级品牌日一整年以后再次到了所有天猫用户的手里。这些互动方式在传统上市过程中非常难被实现，而今天可以通过崭新的基于Uni ID的消费者运营模式贯穿起来，让消费者对一个新生事物对贴身、不受时控限制的了解，从而成为它的粉丝乃至它的用户。

全渠道的转化

全渠道的转化意味今天的移动互联网已经帮助大家更好地减少一个消费者完成第一次购买和完成持续购买所遇到的障碍，即能完成对全渠道各个不同的场景最佳的销售规格的匹配

可以看到亿滋案例，围绕着无论是天猫超市这样一次性购物的场景，还是基于天猫旗舰店形成高度互动化、高度娱乐性和教育性的结合，还是通过天猫国际未来加速新产品进入中国的周期和通过天猫国际来试水新产品，从而降低产品进入中国的风险，以及借助农村淘宝，不仅仅覆盖阿里巴巴集团在中国零售平台里的5亿人群，而且覆盖对于全国品牌厂商渴望而不可及的农村的消费力，更能够覆盖通过零售通改造过的小店。

对于食品和饮料厂商来讲，小店绝对是一个非常关键的渠道，但匹配每个小店周围的需求，在既没有数据的支撑，也没有透明的价值链条的情况下，来跟踪所有在小店投入资源的有效性是不可能的。今天通过移动互联网的改造，通过零售通平台，我们已经可以做到帮助品牌厂商实时洞悉一线的小店，消费者如何和你的品牌互动，而这些信息将会彻底改变大家如何布局自己的商品，在全国的范围内，不管是什么样的渠道、什么样的店铺。

今年阿里会针对不同零售场景进行互联网化，包括超市、便利店、母婴店，商场、连锁超市、普通小店，迷你超市等，将带给所有品牌更加广泛、更加充满想象力的视角。当这些传统意义上的零售的场景被互联网化的时候，它形成的是一张面向全国消费者所有的场景之下可以获取的消费行为，一个新产品从问世的开始到到达消费者的手不再是简单意义上确保每一个分销渠道里面有足够多的SKU铺到足够多的售点，而是因为消费者不需要受限制，因为消费者可以上午打开的是天猫，下午就在银泰百货，晚上就在上海的盒马鲜生买了品牌的产品做晚饭，从而通过消费者整个贯穿所有渠道的行为，让一个品牌公司重新思考一个新产品走向市场，走向自己目标人群的路径。

通过在天猫首发上市更能帮助每一个CEO利用数据做更大胆的决策，因为他们可以通过实时的数据了解到全国范围内哪些省市的消费者对于哪些产品有更强的需求，更侧重的偏好，对于规格有什么样的想法，对于促销有什么样的沟通；从而对于最终量产规模的预测，对于生产排期以及线下的渠道规划，渠道布局都会产生对全国性上市决策真正意义上的财务和效率上的双重影响。

C2B

以消费者驱动的，无论是定制化的营销还是定制化的生产，大规划的消费者定制成为一个新型的，被迅速复制的一个强体验互动的方式。亿滋去年利用天猫平台，就在亿滋的官方旗舰店里，几百万的消费者并发访问旗舰店，同时完成自己产品的定制，他们可以选择图案、颜色、文字，来实现自己产品的完全定制化，但是最关键的是所有产品最后形成订单都进入了整个供应链体系，从而完成了产品的制造，最后送到消费者手里，这是绝对史无前例的。

这完全是基于奥利奥品牌属性来打造的完美体验。而所有接受体验热爱这个体验的消费者，仅仅3天的活动给奥立奥将过去一年的潜客池增长了53%，新客池增长了72%，这说明了这些消费者不仅仅会在线上购买这个产品，也会线下购买这个商品。这才是真正意义上回归到消费者本质的产品，特别是新产品的推广。所收获的潜客，在当下即使没有产生购买，但是也可以史无前例地让这些品牌商针对有意向的消费者制订未来的规划，从而让他们一步一步逼近，最终成为亿滋奥利奥的购买人群。

主动式运营

去年的双十一，在当天有6.5亿个包裹产生，它都是由整个的菜鸟网络送到消费者手上去的，6.5亿相比较前一年的4.7亿有很大的增量，整个递送的时间、消费者收货的时间有大量提升，因为菜鸟根据全国范围内已经有的大数据，来判定哪些商品可以把库存定在离消费者更近的地方，这是在移动互联网、在大数据生态链驱动之下，我们可以做到与过去非常不同的事情。拥有一个更加弹性的供应链，既包括生产也包括物流，一个更加定制化的有效的营销手段才能获得一个可持续性的，盈利性的增长。基于大数据，利用端到端消费者驱动的供应链体系，掌握进展的程度，洞察每一个具体的平台、通路，到底产生了多少新用户，从而最优化和有效配置全国化的资源，让即使是针对垂直小众市场的商品，都能够更加低成本、更加快时效地送达到消费者手里去，从而释放产品创新的生命力。所有这些归根结底会落到实时数据仪表盘，数据是阿里赋能商家的平台，让品牌厂商自己掌握数据来分析什么样的产品、什么样的营销，什么样的供应链的解决方案是有效的，从而优化这样的组合，这就是主动式运营。让昨天一个消费者看完优酷广告，再让他今天逛天猫旗舰店获得一个真正的Offer，从而让他变成你真正的用户，不用等待三个月、六个月的上市期，今天实时加快消费者的转化。

组织重构，围绕着消费者来重新设计和规划

要想实现释放Uni ID这样的一个生态体系带给创新所有的可能，品牌公司要意识到整个组织的能力（既包括内部的组织包括外部的组织）要围绕着消费者来重新设计和规划。因为归根结底大家的生意是来自于消费者，而不是来自于大家司空见惯地认为是某个特定的渠道、某个特定的省份，而是都来自于消费者，那么这些消费者我们无论是调研的部门，市场的部门、销售的部门、供应链的部门、生产部门等，如何来理解消费者的需求是核心，我们所有的工作只是在去满足和引领这样的需求，那我们就知道去改造、升级这样的组织是必要的，而且可能是迫在眉睫的。

立足天猫、玩转阿里、赢在全国

基于现在整个的移动互联网，基于Uni ID这样一个大数据的体系，事实上绝大多数领先的品牌厂商已经在天猫有自己的运营，是我们认为天猫也好、阿里也好，可以帮助有志于利用产品创新来完成中国整个产业升级的厂商们，我们有共同的目标，这也是我们一个共同合作的基础。

一切的一切，产品创新的机制会发生改变是因为我们今天第一次有史以来可以做到消费者运营，因为我们可以运营消费者，因为我们可以基于数据更好地理解、更好地找到，更好地交互，更好地服务这样的消费者，我们才对我们的产品创新从诞生到真正的成长到成熟，有一个更加有力的把握。而这样一个更加有力的把握，让我们可以大胆地跟大家说，这5亿的消费者的消费力等待着大家去释放，在你们手里前所未有的中国创新的力量，也希望今天的分享能够激励更多的合作伙伴和我们一起重新想像，领变未来。

FBIF2017

食品饮料创新论坛（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹桥元一希尔顿酒店召开。FBIF 2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位食品业界人士将出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。