做为全球最大广告主，可口可乐竟然要放弃传统广告代理商……

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第 1113 期

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过去，跨国公司都是找专门的广告代理商来打理自己的营销业务，这样的做法主要是省心，绝对不省钱。

再说了，这些老牌4A广告公司，面对来势汹汹的新媒体世界，其实也是一脸懵。

欢迎来到新世界。这里需要新玩家。

要不，可口可乐干嘛需要建立一个55人团队的新闻编辑室，来负责可口可乐公司旗下多个品牌的社交媒体营销事务，更有针对性地跟广告代理商合作。

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市场下滑，

必须跟用户建立新的情感连接机制

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显然，全球的碳酸饮料市场已经达到饱和，大家开始喝起了更贵的NFC果汁。

对于社会化营销，可口可乐是业内当之无愧的标杆。多年来，可口可乐的核心主题一直是：幸福、团聚和提神。只是，在这个瞬息万变的市场，这样的口号反而流于空洞。

“我们不断寻找创新的方式让消费者与我们的品牌建立起情感联系。我们最近采取了全球性的可口可乐系统，帮助我们在美国计划、创建和实施实时社交媒体营销策略，”可口可乐的一位女性发言人说道。

“我们正在内部培养社交媒体的专家与我们的代理商伙伴一起共同运营。”

可口可乐成立的这个新闻编辑室大名为北美社交中心（North American Social Centre），有55名工作人员，其中包括从可口可乐北美区选调的营销人员，以及来自 Possible 公司、哈瓦斯集团（Havas）和 Moxie 等机构的高管。

这些营销人员都专注于聆听和分析，懂得如何制定有效的内容策略，擅长社区管理，知道如何善用媒体，又能规避法律上可能的风险。

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可口可乐打算怎么玩？

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可口可乐如何实现他的商业野心？

首先，可口可乐意识到，它开发的小游戏中平均每18.95秒游戏时间达到的影响力相当于可口可乐品牌以往花了超过8.2年做营销达到的影响力。

社交化、游戏化威力无穷。这个一定是营销的未来方向。

同时，服务于可口可乐的 Possible公司已经推出“共情模式（empathy model）”，可以有效地在网上观察到热门事件背后的公众情绪，如大卫·鲍威的逝世或奥运会。

通过观察，可口可乐团队发现了有趣的现象，比如民众对于里约奥运会情绪表达的帖子被分享和阅读的可能性，比没有相关内容的帖子高了26%。

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传统广告代理商依然重要

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广告代理商们也感受到市场的森森寒意。像可口可乐这样的超级客户真的在流失。但其实他们的存在仍然重要。

拿 Huge 举例子，这是美国一家提供全方位数据服务机构，它懂得数据，缺了一个懂营销的团队。于是他们只好先接入一些在社交媒体领域相对有经验的机构，来进行合作。

“一旦时机成熟，公司将在内部培训这些专业技能。” Huge 的客户服务部副主管马克·曼宁（Mark Manning）声称。当然，他用了未来时。

Huge 公司最近与耐克公司有一单合作，在 Snapchat 平台上推广科比·布莱恩特的曼巴精神训练营欧洲之行。Nike 先决定好使用哪一个推广平台，Huge 在运用自己的专业能力在这个平台上进行运作。相比较 Facebook、Twitter、Instagram 等平台来说，Snapchat 是一个相对较新的平台，的确需要一些相对的老手来操作。

“我并非在预测一些传统社交媒体的消亡，我也不是在推荐品牌商漫无目的地追逐每一个耀眼的项目，但我建议品牌渠道可以及时整合运营，以防止无法找到正确的渠道与新一代的消费者建立起联系。”曼宁补充道。

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