大品牌陷入困境？不，他们正跃跃欲试！

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作者：Sam Gao

编辑：Anna HU

过去的几年里，业界分析家和观察员发现大品牌正陷入困境，并一再提出警告说大品牌的黄金时代正在过去，而那些规模更小、变化更灵活的品牌，却在以一种更具个性化且更有效的方式走向消费者。

那么，这些大品牌目前仍处于这种困境之中吗？从某种程度上说，答案是肯定的，然而实际情况并没有像他们警告的那么严重。多数小品牌主要凭借线上渠道来吸引消费者，并通过社交媒体和一些创新的商业模式，如分享和订阅等，与消费者建立并保持联系。在受到这些小品牌的冲击后，许多大品牌也已经掌握了这些窍门。

以前，对于那些初创公司，大品牌们表现得非常冷漠，且可能会对其冷嘲热讽，只有在初创公司发展壮大后才会对其表现出兴趣；而现在，大品牌们开始为其投入更多的研发资金，并愿意成为他们的种子投资人或天使投资人，以便尽可能地从他们发展之初就开始获益。

去查查那些大公司，如雀巢（Nestle）、联合利华（Unilever）、蒙牛、达能（Danone）、伊利、亨氏、星巴克、亿滋（Mondelēz）等，你会发现，过去的几年里，多数大公司仍在不断发展壮大，只是增长速度较慢。当然，也有像比如哇哈哈之类的公司，其销售收入在不断减少，不过这种情况比较少见，没有参考价值。

当大公司想要加快在产品营销领域的创新步伐时，他们的执行速度会比小公司慢吗？

Redbooth的研究表明，全球大公司的创新工作做得几乎和初创公司一样快，反而是那些中等规模的公司表现得相对拖延，大约需要2.5天的时间来完成一项任务。

Redbooth研究了51个行业，从等效任务的完成天数上来看，IT服务服务行业的效率最高，而饮料行业紧随其后，约为17.9天，而后还有个人产品（21.2天），纺织品、服装和奢侈品（26.3天），食品（48.9天）和耐用消费品（66天）等。

大品牌正在学习以一些相对更灵活、充满活力且独具风格的方式走向消费者，而大多数较小规模的品牌却如昙花一现，逐渐倒闭。

去年年中以来，中国的初创公司数量一直在急速下降，这表明政府鼓励的 “大众创造，大众创业”政策正失去动力：2013、2014年推出的初创公司，已经关门大吉了；而有些人不愿意注册公司并自称为创新创业公司。

因此，越来越多的投资者被迫去积极寻找有潜力的初创公司进行投资。而那些没有找到合适的初创公司或者害怕把钱投入到这些高风险公司的投资者正在撤离市场。

投中集团（China Venture，一家中国领先的投资市场信息咨询机构）的数据显示，2016年初以来，初创公司的投资者越来越少，而能幸运地获得投资的创业公司数量正在下降。不过，平均交易的规模一直在扩大，这也证实了投资市场的一种说法，即投资圈里出现了整合。

在最近的FBIF2018食品饮料创新论坛上，伊利集团的出席者数量比去年增加了近一倍，这也凸显了大公司对产品创新的重视程度。

一些大型公司，如联合利华、雀巢和恒天然集团（Fonterra），除了给FBIF组织者提供巨额赞助外，还派出了全球级别的高管来发表演讲。

联合利华研发部的全球执行副总裁Isabelle Esser女士在FBIF论坛上发表演讲

雀巢中国的一位高管表示，近几年，他们在不断巩固一些被收购的当地品牌，如银鹭、徐福记等，现在终于能够松一口气并开始“继续向前看，观察市场上发生了什么”。

雀巢以一种相当温和的方式传达了他们的战斗号召，而随后观察员就注意到了一些大品牌设定的激进目标。伊利去年设立了一个新的职位，叫作“产品创新经理”，这让人想起了可口可乐去年新首席执行官James Quincey 上任后就设立的首席创新官。

作为一个发展了132年公司的老总，他宣言，“我们必须大胆迅速”，同时，他表示“我正在培养一种敢于冒险、追求创新的企业文化。而且，我并不认为一切都是完美的。”

Quincey在去年七月将这个信息传递给了Welt am Sonntag，而其中国员工在参加4月的FBIF会议时，又将这个信息转达给了笔者，其原话是“我们鼓励创新，允许犯错误”。

FBIF主编Anna Hu女士慷慨地为本文提供了相关信息以及她对一些公司的观点和看法。

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