「营销创新」互联网时代消费者共创与共享

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:

张彬，总裁，数字100市场研究公司徐丽，董事长兼创始人，上海焦点品牌管理股份有限公司黄雷声，江中猴姑业务线总经理，江中集团

张彬，徐丽，黄雷声，（从左至右）

演讲视频

很多公司都在做消费者研究，如果无法获取消费者的信息，那么我们怎样做更大的创新呢？我们在做消费者研究的时候，我们发现消费者也可以是创造者了。今天我们的消费场景在重构，那么我们研究消费者的方式也重构了吗？这张图大家也不会陌生（图1），今天我们的消费场景足够多了，那么我们在做消费者研究的方式上，足够多了吗？你们还在用一个小时，100多道题的问卷，请消费者跟你沟通反馈吗？它符合我们现在的碎片化，简洁化的特点吗？我想一定不是的！那么这是不是也在告诉我们，今天与消费者沟通洞察的方式也要符合碎片化、简单化和移动化这样的特点呢？类似于更多的应用手机调查，甚至我们可以用“扫码”调查，而不是说还是用一个问卷，用一两个小时的时间去回答。

图1

“分享经济”这个词大家也非常熟悉了，那么在今天的消费者研究当中，的确也存在消费者更想把自己的想法、创意晒出来和其他的消费者分享。那么在这种情况下，如果我们在消费者研究中是不是可以创造一些社群，更好地激发他们的想法呢？的确，在小米社区里的确有很多的粉丝共同推进了小米UI的创造，其实今天有许多消费者已经具备这样的力量了。比如，今天台下，有一位我们的客户，“伊利”他们在2010年就开始启动消费者社区与我们合作调研，用消费者推动、消费者提供产品创新，因为今天的消费者他们具备这样的能力也愿意这样去做，也就是“分享经济”的体现（图2）。

图2

大家也应该不会陌生，今天的消费者都喜欢好玩、多元化的产品，那么今天在我们做消费者研究的方式上符合这样的特点了吗？我们还在用枯燥、单调的问卷方式吗？我想应该绝对不是了。今天我会用更多图片或是动画的方式，让消费者觉得好玩，让他们觉得愿意加入这个互动，加入这次沟通，来给我们反馈更多市场的信息。这就是我们在调研环节中的一环上的创新和改变。大家都知道品牌的长尾效应，小而美的品牌会更受青睐，但是小而美的品牌太广了，靠企业人员很难了解。那么，为什么消费者不能成为你的调查源呢？比如说从去年开始，我们推出了一个叫拍拍赚的APP，就是全国有40万的消费者成为了企业的调查员，给企业反馈当地好玩的，有趣的，小众品牌他们的做法是什么？这就是今天让消费者成为你的调查员。他们有这样的能力和兴趣愿意去做这样的事情。今天城镇一体化，城市级别差异在减弱，同样在消费者研究的手段上，我们也需要更加的一体化。给大家分享一个我们调查的数据。“中国PC互联网发展了15年以上，互联网的乡镇的使用率大概在20%-30%，移动互联网在中国的发展也就是最近的3-5年，已经达到甚至超过PC互联网的渗透率”，所以今天我们在看《太阳的后裔》这部片子的时候，不是说我只跟一二级城市的人聊，其中有些三四线城市、乡镇上的人也在弹幕上跟你一起聊。既然消费者愿意分享，喜欢用更有趣、更好玩的方式参与，所以我们在做消费者研究和品牌研究的时候，我们可以更多的用互联网这个介质渠道。我给大家介绍两种非常有效的手段，第一种是“消费者社区”，它是营销的社区，在这个社区里，可以反馈对产品、营销等一系列的意见和他关心的问题。我给大家举一个例子，是我们利用消费者社区做的一个场景研究的案例。这是一个洗澡的案例，洗澡并不是一个容易的研究，你总不能到消费者家里去看他怎么洗或请消费者过来洗，那怎么能让消费者自动自发的用分享的方式去做呢。在这个社区当中我们需要做的工作就是由消费者通过数据，通过图片，通过定位等一系列今天的手段告诉我们他在这个场景下关心什么，他感受到了什么，以及他的生活情景又是什么样子的。我们通过消费者社区的研究，消费者告诉我们其实在洗澡这个环节上，它可以分为很多不同的场景，在不同的场景下，消费者的心里预期是不一样的。另一个例子是我们做的食品研究，方便面的社区，过去方便面厂家想去做产品研究的时候，最常见的做法就是在中山公园找一个点，泡好方便面，请消费者尝一尝。根据这个结论，我们将优先把哪种产品推向市场。第一步我们找到了目标消费者，第二步我们给他们建立了一个社区，第三部我们将方便面寄给消费者。然后在社区里面请他们用照片的方式实时传递给我们，他们打开包装，烧水，泡面，吃面的情景。因为今天手机太方便了，所以我们都没有想到在一个星期的时间里，有三百多位消费者给我们传回了超过两万张照片。这个是不是比我们大部分企业在做的食品测试，更生动，更有趣，能找到更多产品营销的信息。这就是我们今天用手机社区这个产品，他是基于数据、图片，评论来带来的一系列调研方式的改变。为什么今天洞察起来越难了，洞察越来越不容易了，因为我们需要改变我们洞察的方式，我们需要有更新的视角去洞察他们。今天技术手段的创新给我们带来了许多新的方式。那在这个消费者移动社区中，我们需要做的工作，就是通过数据，通过定位，通过图片，告诉我们他们在这个场景下，他们关心什么，他感受到了什么，以及他的生活情景又是怎么样的。这就是今天我和大家分享的基于移动社区2.0的场景研究。下面我想请上来两位江中集团江中猴菇业务线总经理黄雷声，上海焦点品牌管理股份有限公司董事长兼创始人徐丽跟我们聊一聊，消费者怎么参与企业创新的具体案例。张彬：你们怎么看消费者参与企业的营销创新以及快消品行业创新的方向和出路？徐丽：创新的根本到底是什么，每个行业都有每个行业的魔咒。我觉得快消品行业有很大的魔咒，一个是产品的生命周期太短，第二个是产品线很长。我们找到了一个方向，把快消的方式与功能结合。我们在洞察消费者时，发现胃不好的人有一个习惯，他包里随身带饼干。当时就是一个这样的洞察，我们做了产品的创新。黄雷声：对于企业来说困难是每个企业都有思维习惯。我们通过大量的市场研究来找到市场卖点，猴头菇不仅是药品，也是一个药食两用的材料。猴菇饼干走向市场中也有很多创新，比如我们的产品在上市以后，其实争议很大，因为我们每一盒饼干是105块钱，很多顾客在结账的时候大吃一惊。后来我们做了大胆的尝试，我们把所有的产品陈列在过道，做特殊的陈列。消费者购买时，脑子里联想到养胃的信息。这样价格就变得合理了，小小的创新也体现出了一个创新营销的思路。张彬：很多时候厂家有自己的限制和框架，消费者心中反而没有那么大的框架。如果我们真的从尊重市场、尊重消费者的角度会发现，其实有很多的机会，我们会看到今年功能化的市场在食品饮料，比如说加多宝，靠一款凉茶做了200亿的市场。从功能化发展方向上，怎么看待未来的发展？徐丽：我觉得这个功能食品其实细分有两个市场，一个是食品有功能，还有一个是功能变成了食品化。我觉得江中在做另外一条路，用饼干的形式表达功能，所以溢价能力是普通饼干的3倍。实际当时在跟客户讨论定价时有非常有趣的争论，就是这一款养胃饼干价格线定在哪里是合适的。从保健品这个品类当中得出的经验，买功能饼干的人更多的在意你能不能养胃，所以我们借助了保健品品类的定价，这个定价有效帮助客户推广。我觉得功能借助产品载体落地是最大的挑战。黄雷声：我们把功能本身看得比产品形式更加重要一些，所以我们会投入更多的研发甚至会做一些临床，确保我们的产品本身是有效的。张彬：你们对于快消品的创新转型有什么样的建议呢？徐丽：真正营销挑战的是艺术想象力，现在的一个趋势小而美。我觉得创新的本质还是大胆假设，通过大数据来验证这种假设是否存在。中国是一个药食同源，有文化传统的国家，可能中国沿着这一条路会碰撞出一些意想不到的火花。黄雷声：对于行业未来的创新，从大数据的角度我们可以发现消费者的需求，养胃也是其中的一种需求。如果通过大数据分析一下可能发现有人需要养胃，有人助消化，可能补充其他营养。当我们市场有需求的时候，作为企业来说不用一窝蜂，而是进行差异化定位。另外，我们如何坚持定位，把它长期强化值得思考。张彬：通过今天的分享让我们看到，怎么从最开始小的机会点，通过有效的洞察和跨界，把最开始小但变得越来越美的品牌做大。问答环节提问1：国家食药监对这个食品方面的宣传是不是有规定？如果消费者在吃的饼干第一次感觉没有特别的明显感觉，消费者二次消费的动力来源有哪些？张彬：我觉得今天我们在座很多消费者研究的时候，有一点很重要，就是充分利用消费者认知，比如说猴姑饼干，刚才我们说很多限制，的确广告中很多话今天很多是不能说，但如何充分利用消费者的认知，当说到猴头菇人们就想到养胃，这点很重要。黄雷声：我们用了一个比较民俗化的说话，叫养胃，我们经常会说为要三分治，七分养。我们找了一个比较好的切入点。正是因为我们不像药品一样快速见效，怎么样让大家重复购买，你吃上15天发现效果以后，其实问题也就迎刃而解了。我觉得很多营销越是创新，我们面临的挑战越多，这需要我们从市场策略的角度，从市场策划的角度去思考怎么去找到更好的点与消费者进行一个更好的沟通。

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