惠普：如何用营销赢回你的客户？

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:Nancy Janes，全球图形解决方案商务拓展总监，惠普

图为：Nancy Janes

演讲视频

今天主要会向你们介绍作为品牌商，如何使用我们机器提供的这些技能来更好地回馈客户。从市场营销及个人角度，我想大家都会赞同我接下来的说法。从1950年起，营销资讯的传递变得越来越复杂，大家收到的信息越来越多，我们的注意力持续受到挑战，面对各种信息眼花缭乱。这使得我们现在对所有这方面的信息都选择性地屏蔽，于是我们做了很多千篇一律的无效的沟通。

作为品牌商，究竟如何让自己脱颖而出呢，我想包装在这一环节发挥关键的作用，尤其是食品饮料行业的包装。根据市场调研，主要是针对品牌经理的调研，我们问品牌经理：“你们认为对新包装最重要的因素是什么？有哪些研究有助于你们产品销售的增加，可以更好地实现和客户的互动？”这些品牌经理说，希望能够从同类产品中脱颖而出，从品类上开始创新。

对于从事数字营销的人来说，你若回去翻课本，可以看到包装被定义为保护和营销商品的一种手段，所以一是保护，二是营销。今天数字包装带来了更多的营销的机会，有了数字化的包装，就可以在营销方面发挥神奇的作用。给大家举几个具体的例子。首先包装是很难被人无视的，当你在家里吃零食和麦片的时候，包装就出现在你的面前，这个不是你可以轻易无视的。比如说你在酒吧，那里有一些瓶子，你会摆弄一下那些瓶子，这些包装是回避不了。这就意味着我们可以重新看待包装。

我们可以看自媒体，你支付一个价格购买媒体并获得宣传。自媒体就是你想推广一个产品，你花钱去买广告，可以是电视广告，灯箱广告。昨天我们也说了，电视广告这种形式在下降，因为它的效果不如过去，而且很难有效衡量电视广告的效果。我们现在看到了一个新的现象，越来越多的人让我们减少广告的开支和传统的促销活动的开支，也许我们应该考虑把重点放在包装上。因为这个是客户不能回避的，电视可以关掉，但外包装他回避不了，还可以通过外包装获得好的口碑。

通过PR让别人为你宣传，这就是为什么创意人及品牌经理今天对包装有了新的想法。可口可乐确实是这方面的专家，他们很擅长从事促销，而且也得到了很好的公关效果，这是他们分享可乐的活动（图1）。在过去4年遍及世界各地，而且得到了很好的公关的效果，名人，儿童，男女老少都喜欢的这样的宣传。有了包装我们就可以把线上和线下打通，因为数字化的包装可以下载各种数据，比如说有二维码，水印啊，安全印刷啊等等，这些都会吸引消费者在线下去互动。

图1

我们思考数字化印刷的时候，主要可以给品牌带来三个长期好处。第一，节省成本。你想做一些测试性的市场推广，往往是小批量的印刷，一般因为量比较小，成本会比较高。传统的印刷方式，今天上午我们也听到十个商品中只有一个商品推向市场取得成功，成功率只有10%。如果之前进行试水，就可以省大量的资金，而且你的成功率可以极大的提升。第二，提高上市的速度。缩短上市之前的准备时间，因为一切都是数字化的。第三，让客户有非常高的兴奋点。年轻人他们喜欢互动，喜欢与众不同，喜欢被特殊对待，我们完全可以通过数字化印刷来满足他们的各种需要。

图2

图3

我想为每个好处举一个例子，这个是安全码的印刷（图2），比如说我惠普的上面有这些标签，这上面有安全码追踪真伪及交货行为。我们知道商品在哪里，谁收到货品，利用这个机会也可以打击假冒伪劣。说一下市场测试利用数字化印刷的好处，我们可以看到这些数字，这是一家非常小的公司，他的竞争行业非常地激烈，是制药行业的维生素产品（图3）。因为它非常有创造力的包装，解决了销量不足的问题。由于市场规模小，很多投资不能开展，不能放大做，所以它开展了短板印刷的市场测试，它给外包装做了不同的设计。他们最后做出了非常好的包装方案，从2012年到2014年改变了包装以后，它的销售收入提高了500%。这个其实也是打印出来的，让消费者觉得这个产品看起来特别地健康。他们也是做了几次尝试以后得出最后的设计。

图4

另外一个例子是英国的一个零售商（图4），Iceland是卖冷冻食物的品牌。英国天气其实一直不是特别好，所以当英国天气好的时候，人们就会特别开心。人们开心的时候就会去户外烧烤，营销者他就会去看报纸，两周之后英国的天气会特别好，于是营销者就在货架上摆火腿。因为两个星期以后消费者肯定要户外烧烤，于是他就做这个商场三个颜色的包装，他觉得两周的包装量就可以了，因为他卖两周就够了。它其实一共只有9万个包装，对传统的打印来说，这个数量很少，对于数字打印来说这个比较大，但是十天就能打印好上架。它的包装比传统的包装印刷要贵，但是它的销量就很成功。要是没有数字打印的话，它就没有办法获得这两周的销售，他们的香肠卖得特别快，于是不得不重新补印了包装，然后在商店里卖出了更多的商品。

图5

下面一个例子是在日本（图5），在日本有些报纸公司发现，千禧一代一天喝两瓶水，但是都不愿意花一分钱买一份报纸。于是他们希望这些人可以看报纸，对买报纸感兴趣，于是他们做了什么呢？在40天里把每一天的新闻的一部分放在瓶身上，每一个瓶身上有一个码，扫完以后就可以在线看这个报纸的其他的新闻。千禧一代一天会买两瓶水，所以他们至少会看几篇文章。此外还有一个广告放在瓶身上，这个广告费补贴了打印的成本。所以他和原来的成本持平了，也实现了宣传的目的，这个是实时的打印，每天都可以上新的新闻。

我们昨天和今天都谈了线上和线下很多话题和技术，数字印刷是我要说的话题，这个牵涉到二维码，还有在线零售电商，还有就是物联网。通常来说在一家大公司里面，这些不同的领域由不同的人负责，不过这会是一个问题。这些人都聚到一块，中间会有一些比如说创意人士，品牌的负责人，他们会说我们有一些想法，创意，其他人会不感冒。所以大创意应该从这些领域一块合作，因此你能够做出适合全渠道的活动，这也是我们获得成功的一个方式（图6）。

图6

印刷非常重要，不管是广告版，还是包装都能够保证你的成功。对于零售和品牌商来说有很多的机遇，我们可以用数字印刷做很多的工作，下面一个例子就证明大家可以有不同的触发点。其实他的触发点可以是一个活动，比如说奥运会，关注乳腺癌，你觉得我们要做乳腺癌的慈善宣传。第三个出发点就是当地的足球赛，决定临时要在包装上面去放本地球队的队徽，或者是区域活动；比如说英格兰南部天气比较好，北部天气不太好，这可能是一个国家的事件；比如说在新年的时候做一些印刷，也可能是B2B。

图7

图8

那我第一个例子就是事件和触发点，那这个例子是惠普的数字印刷的运用，朝日啤酒（图7），为了庆祝G7大会的召开，他们为不同的大会地点创造了不同的包装，这个其实是上个月的事。这个也是一个很不错的例子，是墨西哥的例子（图8）。他们这种软包装里面放的是咖啡，在包装上印了农民的故事，你可以看到每一个包装上面都有种这个咖啡的农民，不同的农民。其实大家对于这种食品和饮料的来源都非常感兴趣，他们想要知道这个来源里是不是好的，这个其实就更近了一步，他们在推广这些农民的同时也能够增加他们的收入，帮助他们提高销量，所以这是一个非常好的故事。其实在中国增长和西方相比会快很多，我想对大家来说一年增加17%也是一个非常不错的数字了，这是一个全国范围的活动。

大家都知道苏格兰对吧，苏格兰人都会穿短裙，这个格子布是非常历史化的东西，与你的家族相关，每一个大家族都有自己专门的格子布。IRN-BRU是苏格兰的一个饮料品牌，它在苏格兰非常受欢迎，苏格兰是少数可口可乐不能拿第一的国家，它拿的是第二（图9）。

图9

它把不同家族的名字印刷上去，并且把代表家族的格子布也印上去了，然后把产品放上去做了一个游戏，可以在网上查一查自己属于哪一个家族，选择适合自己家族的名字和格子布设计标签，于是他们加入了社区成为一个大家族的成员。它当时推广的时候是在全国的假期，这个是很有民族自豪感的苏格兰假期，所以整个的活动是思考得非常深思熟虑的。它是个人化的，在网上你可以找到适合你的家族和格子布。零售商其实还要付钱买这些推广的活动。

图10

下面是一个季节性的例子（图10），Waitrose是中高端的食品零售商，这个其实是会员的推广。在圣诞节的时候，假设你预定某一些产品，他们会帮这个产品做个性化的定制，你看它把人的名字放上去，他外面有个性化的一个包装，就假设你为了圣诞节给自己订一点东西，这些礼物就是个性化的包装。但是他它完全没有影响到供应链，因为他是外面包上去的，他原来的盒子是放在里面的。在圣诞节人们还会在英国和美国订火鸡。在这个例子里面，装火鸡的带子也是个性化的，你看右上角，你订火鸡的人名字会写在带子上面，消费者没有主动说我要这种包装，发现这超市为他专门做了这种包装，这让他们关系更加的好。

图11

你们自己桌子上有像安全套的袋子，但绝对不是安全套，它是糖果，是一个非常聪明的做法（图11）。有一家Vistyle（微时代）的公司，它们的口号叫禁止平淡，他们可以做B2B品牌，这里用了路虎还有银行的例子。银行，路虎或者奥迪定制了这些糖果给顾客，背后二维码扫完以后可以把顾客引到公司的网站。微时代可以把整个数据收集起来，把地理位置还有你访问了多少次网站的数据也传回给公司。公司并不收藏私人的信息，在这个时候它还有一些红包可以抽奖，所以大家可以去扫一下说不定能抽到奖。

下面一个例子，是巧克力公司，总部设在以色列，用的是我们的软件，我们为他们做了25个模板，然后这个模板放到算法里面，这个算法能够设计出特别好的设计，你也不知道最后设计出来是怎么样，但是每一个包装都是独一无二的。其实可口可乐也做了同样的服务，每个瓶子的包装是不一样的，这是一个非常高效的方式，让你有独一无二的包装。当这个巧克力的时候用数字印刷包装的时候，因为要接触实物，所以我们要保证墨水符合规定的。

图12

奥利奥的这个例子也很棒（图12左），去年圣诞节之前的宣传，他们想做出与众不同的点子。当时是我们帮助他们完成了这个过程，在这里你可以选择模板，模板的设计，你选了自己的设计模板以后，可以选择颜色自己涂你的包装。其实每个包装都是独一无二的，因为你作为消费者自己花时间去填的颜色。接下来可以选不同的符号，把符号放在外包装上，这里他选择的是快乐，享受。然后可以写一个自己的内容，然后把它放在右上角。你把礼物送给别人，你可以自己收藏，也可以发送给我们的客户。只要家里有打印机，就可以这样做。把它发送给我们的客户，打印出来，封好送到你们家，客户非常喜欢这个方案。大家看他们的设计，还有名人也是这样做。这是在美国很受欢迎的一个明星，她也是自己制作了的一个，然后通过社交媒体发照片（图12右）。我们说今天有了技术和社交媒体的结合，可以完成过去不能完成的事情。回到早些时候的市场调研，这个市场调研讲的是货架，这个说的是76%的超市购物其实是计划外的。换句话说，本来是带着购物清单带到超市，但是往往买的东西不是你原来的打算。大部分情况下，你觉得这个挺新鲜的想买回家试试看，所以我们品牌应该要有这种很醒目，很吸引人注意力的特点。

当你获得了消费者的洞察之后，我们应该怎么去利用呢？这是我们要回答的下一个问题，举一个利用方面的问题，这家公司是比利时的，一个食品零售的品牌。他们在比利时有218家超市，14700名员工，每天的销量巨大，过去他们每天会发放32个产品目录给客户，这32页的产品目录每页都是一样的，在目录里面会有优惠券，有些客户会拿优惠券到超市里面去兑换，买东西。自从使用了数字印刷就改变了，他们的零售空间是怎么样的呢，他们开始使用会员卡的积分。因为在比利时，会员卡上不能印客户的名字，但里面会有你的地址，你的开支。它不再是传统的印刷机，只要印四页，但是会基于你的会员卡的购物特点，给你印有针对性的四页产品目录，而不是每人32页了。大家都知道32页是很贵的，另外对环境的负面影响也非常大。它的成功是有更多的家庭喜欢去兑换了优惠券，更多的新的客户开始加入这个忠诚度计划。每次来购物的人的客户都单价上涨，他们现在每次收到的产品目录的都说：所有的产品都是我感兴趣的，这些优惠券我得用。总结一下。数字化不是说要替代大家今天的工作，而是为了让大家的今天的工作得到补充，基于你的目的，我们应该把外包装比作一种媒介，通过完成大创意把你的想法变成现实。

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