爱点击首席营销官及中国区总裁：如何优化消费者的“忠诚+冲动”

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:唐敏，首席营销官及中国区总裁，爱点击

图为：唐敏

演讲视频

现在每个人使用手机的频率越来越高，甚至75%的时间都在用手机。对于传统媒体，甚至是PC端也会越来越少。但是这产生一个问题就是如何抓住这些瞬间？怎么在每一个瞬间更好地与用户沟通？今天我围绕着消费者的足迹，怎么发现他，怎么围绕他找到他，怎么去到达他，与大家做比较深入的分享。

图1

食品饮料要不要建立的品牌忠诚用户，还是说冲动消费更重要。今天与大家分享的所有数据都是通过搜索得到的。我们的数据库有6.5亿的人群，150亿条行为记录，4500万个分享记录。大家都对王老吉跟加多宝的深刻非常印象，他们大概都是十几万的数据。消费者关心的是王老吉还是加多宝呢？这是一个非常有趣的数字。关注加多宝和王老吉的人重叠率有37.8%（图1）。那么王老吉与加多宝的用户有什么不一样呢，是年龄、区域，还是他们对这个品牌的好感度？根据数据，我们发现加多宝的消费群体相对比较年轻，45%的人群是18-34岁，而这与加多宝的营销策略是相关的（图2）。王老吉的消费群体40%在45-60岁左右（图3）。王老吉是凉茶的概念，所以真正关注王老吉的人群年龄大一些。对我们来说，品牌忠诚和冲动这两部分是密不可分，必须结合在一起。通过数据库，我们发现在食品美食兴趣的人群，大概有1.8亿左右。根据这个我们划分为184个标签，根据这个标签我们把市场分了几个类别。我们可以利用标签去做一个更清晰的一个分配，比如说场景消费冲动的人群，节日消费冲动的人群。除了可以直接找到真正已经关注品牌的人群外，也可以利用技术的再扩展。比如说王老吉可以根据18万的人群的独立用户画像，再找到他的潜在人群，扩大大概10倍。对于所有的客户来说，怎么扩大市场影响力的人以及类似的接受品牌的人群才是最重要的。

图2

图3

另外一块，就是所谓的冲动人群，因为我们的数据面比较广，刚刚说到的就是我有6.5亿搜索全部的人群。像吃火锅的人群，降暑气的人群，这两部分人群。通过两个关键词，比如说火锅，打边炉等等这些全部找出来。而恰恰是这些场景，对这些产品感兴趣，也是这个产品类别希望针对性投放的人群，我们把他找出来，这是我们整个的模式。比如说我找到品牌的人群，找到冲动消费的人群。

另外一块大家都知道，我找到这些数据，我们可以把数据转化为有行动力的洞察，找到品牌的粉丝，找到有购买冲动的人群，然后通过程序化的模式，再连接相对应的资源去进一步投放。今天其实除了利用程序化的模式之外，我相信一个更有冲击力的广告形式或者是模式会消费者对产品印象更深。

图4

通过调研我们发现无论是APP的开屏广告，还是APP运行使用时的广告，它的接受程度还是相当高的，喜好度是相当不错的（图4）。但开屏广告我们刚开始，量不是那么多但是喜好度还是相当高的，所以我们后续再开发产品的时候，也考虑怎么将视频的广告与APP的开屏广告跟信息流的广告有效地结合起来，在原有的基础之上，把两者打通，再加上媒体等等整合形成更大的全波播放规模，再配合运用数据，在传播的广度跟深度上将会达到更好的效果。

我们帮助味事达所做的广告，品牌植入之后，再做传播的话，整个的效果是增长几倍的。味事达当初在品牌营销里面，他的产品植入到虎妈猫爸，希望提升整个市场的影响力，助力营销。我们把搜索过虎爸虎妈的忠实用户找出来，把这些关键词找出来，大概是十几万的左右。但由于品类很多，喜欢主演赵薇、佟大为的人很多，我们通过这样的方式把目标人群找到，之后做相对应的投放。最后的结果是无论覆盖还是关注度都有非常大量的提升。品牌的忠实用户的提升大概提升了96%。

我们的概念是说怎么去更好的找到、知道消费者，他们的喜好是什么，他的年龄，消费者的整个形态描述更加准确。在这个过程里，准确的数据，程序化的模式能更好地打动消费者。当然，更新的、更有冲击力的广告形式有助更深入的沟通。这是我们整个程序化优化每一个沟通瞬间的理念。

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