陶氏化学：重塑数字化转型的五大趋势

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:栗建，亚太区数字营销负责人，陶氏化学

图为： 栗建

演讲视频

说到数字营销趋势的时候，一般人关注有哪些新的平台，有哪些新的媒体可以用，但是我们深入数字营销以后，发现懂的越来越少。基本上每天都会有一个营销的趋势出现。虽然你知道营销有各种各样的策略，从内容营销到意见领袖营销，你可以用的平台越来越多，技术越来越多，但是困惑也越来越多。

图1

我们可以看到，去年年底为止，我们可以用在营销上的手段有哪些，这是一个很大的数据（图1）。就数字营销而言，我们需要明确一个问题，就是面对那么多的技术，面对那么多的平台，我的选择是什么。我选择用什么样的平台，选择什么样的工具，如何更精准地去定位我的受众，用什么能够跟他互动。

图2

这是相对帮助我们理清思路的一个方法（图2）。我们可以看两点，一个是从技术上去看，另外一个是从消费习惯去看。从技术上看，比如物联网，VR，甚至一些新的媒体，这些工具帮我们更好地管理内容、策划行动，帮助我们更好地去管理营销的效果，从消费者看，消费者的使用习惯、分享习惯、购买习惯会深深影响我们做营销的策略。技术基本上是偏理性的一个东西，在消费者一端，更多时候我们看消费者的喜好。而两者的交差点其实就是数字营销的机会。

不是技术走向是什么样的，无论是我们熟悉的平台，还是正在兴起的一个技术，包括我们讲的VR、AR，甚至包括人工智能，所有的这些技术都有成熟期。作为数字营销来讲，我们同样也要有这样的趋势。我们刚开始使用数字营销，这是对所有的数字营销的同行们最大的困惑。

我希望从技术和消费者趋势背后，总结几点对营销有帮助的趋势。第一点，当我们看到数字营销的本身，其实它同时关注内容与营销。第一个是你的内容够不够好，第二点是内容是不是有人分享和传播。我们会面临很多的困惑。比如社交媒体是不是还可以做，我们为什么下这样的论断，社交媒体或者是数字营销已经差不多处于消亡的一个过程。第三个，我们看到一个最大的误区，当你在电商的成功，你会觉得在数字营销上陷得越深。最重要的是公司的CEO和CFO在权衡说我在营销的预算投向哪里？我相信大多数公司都会把钱投向京东和天猫等电商平台，因为这可以带来实实在在转化，无论是销售和转化。刚才讲的三点是中国所有做数字营销面临的一个很大的问题，如果说全球范围内数字营销正在死亡的边缘，那在中国这个过程更快。这个是非常有挑战性的局面。

刚才我们讲平台，下面讲一下内容。我们分享微信公众号大部分内容都是基于文字和图片，但是现在每个消费者的平均关注时间可能只有3秒到8秒。当你的内容是文字和图片的，他需要大于4秒和8秒的时间消化，而视频不存在这个问题。一旦一个消费者点击一个视频，点开看的时候，他就会计算自己的成本。如果他对视频稍微有一点兴趣的话，他不会把他关掉，他会一直放下去。所以视频内容无论是从主流消费者的习惯，还是有效的传达信息方面，都是我们需要重点关注的内容表现形式。最有可能成为下一个媒体形态的东西，Facebook的创始人说，VR不光是一个技术，而且是媒体的形式，将来有可能代替文字、图片、视频，成为人们日常生活中无论是工作、沟通、交互的形式。

我记得两年前当所有营销的论坛，大家都会分享一个很重要的一个观点：每一个公司都是一个媒体的公司，每一个公司都是一个数字公司。我们在整个社交互动过程中，在投放广告或者其他活动中，我们会积累一些数据。但这些数据意味着什么。当你在做数字营销的时候，它会涉及到很多部门，包括IT部门、销售部、市场部等。在中国很大的挑战在于我们有三个很大的玩家，百度，腾讯和阿里巴巴，这些公司可能拥有80%的以上的用户数据，但这三家公司之间没有深入的沟通。即使这些公司有数据，你也很难去从这些公司拿到这些数据。

我们思考数字营销该怎么做。第一个我们建议大家尝试新的平台，尝试新的媒体形态。第二个我们需要尝试一些新的内容，刚刚我们讲到视频的内容变革越来越重要，同样我们看到除了视频的内容之外，我们也要思考内容本质是什么。第三个真正跟粉丝建立一种互动的关系，我们要对新一代的年轻者形成新影响。

最后，我们面临那么多的挑战，这么复杂的环境，面临公司内部各种各样不同的隔阂，我们应该用什么样的手段？对于任何人来讲，当我们谈到数字化转型的时候，我们都没有一个明确而统一的答案。对于不同的公司，会有不同的方式去改变自己公司内部的运作，也会通过不同的方法去改变自己的营销方式。无论是做互联网+，还是做+互联网，你都会意识到数字化对每个公司来讲他的实现方式都是不同的，但至少我们可以从五个方面思考或者去定位我的营销。

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