140周岁之际的品牌重生——百威啤酒首次全球统一新装上市

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:陈佩琪，董事总经理，JKR

图为： 陈佩琪

演讲视频

我们相信今天是属于设计的年代，如果今天大家不再相信设计，其实是非常落后的事。我们相信每一个品牌都要有人爱戴，是因为它有魅力，而魅力的所在就是在于一点一滴的设计。

这个是百威的一个盖子，所以很小的细节我们都不放过（图1）。

图1

百威啤酒是140岁的一个品牌，今天我要跟你介绍它怎么勇敢地去改变自己的东西。百威差不多是跟美国一起成长的，它是一个代表美国的品牌，也是一个非常非常大众的品牌。基本上很少看到美国人他们喝水的，也不是喝酒，也不是咖啡。如果看美剧，在美剧里面你看到他们打开冰箱，一定是啤酒，所以它在美国其实是一个非常大众的东西。但是它也非常关注自己的产品质量，这点很重要，因为这个直接影响我们后面的设计。它非常在意这个配方，他这个配方140年以来没有变过。跟所有的美国精神一样，都是主张自由的，这是非常非常美国的一些品牌。

图2

图3

Pentawards的获奖者，你们见过吗（图2）？我必须要讲这个故事，我们其实是拿到第一个Brief，是左边这一个（图3）。我们要做一个全球的改装，我相信你们应该知道，要做全球的改动其实是很难的，因为有很多国家，美国、中国、巴西、加拿大等等，大家都不让步，所以这个项目没法做，大家都没有办法定下来到底我们应该做什么。可是美国本土这边已经没有办法等，因为他们十年间市场份额不停的下降，美国这边自己跟我们说。我们可不可以就利用这一个铝罐先做改变，其实我们本来是没有这个项目的。

140年以来百威跟我们年轻人已经完全脱节，大家根本不认得它，不觉得它能代表自己。我们的挑战就是要让这些年轻人能够重新感觉这个品牌跟他有关联，而且拿上手去喝的时候会感觉骄傲，我们的目的是要为他做一个限量的版本。其实是可以很多方法的，比如我可以做一些很夸张的，但是我们并不是这样做的。我们还是要做的和产品本身相关的，所以这是一个比较不一样的特别版。

图4

我们要怎么做呢？第一，我们必须Identify，翻天覆地地去寻找它的历史，我们看一看到底有什么东西是百威啤酒最值得人家记住的，去尊重的。我们觉得其实是这一个标志，才是百威啤酒印在人家心中的东西。这个东西140年以来都有一点点变化，但是其实还是保留差不多的（图4）。第二个点是Craft，有非常多的工艺在当中。我们知道他们做啤酒非常用心，非常仔细，一点都不容许有错误，我们认为我们可以通过手工一笔一笔的把整个标画出来。最后还是要平衡，我们不能够随便做一个非常夸张的设计出来，要达到一个新旧的平衡点，保留一些最让人记得的经典。我们觉得下面这三个点是我们成功的原因，第一，我们虽然把它变成一个特别版，但仍然具有识别度；第二，我们相信是因为我们的手工让我们赢得这个奖；最后，因为我们现在这个东西既时尚但又保留经典，所以这三个点让我们相信这是特别版成功的原因。

一开始的时候我跟你们说过，其实这个项目本来不存在，所以做完这个之后，忽然间看到美国成功的例子，大家所有其他国家觉得很好，我们全部都应该跟着美国开始做改变。百威啤酒140年改过13次，这是很不一样的一次，因为这是第一次百威啤酒是全球的改版。

图5

我们做一点点东西，不太多的改动，可是心中的改变一点一滴很多。我们第一个部分首先是要减，我们很多很多的案例其实都是尽量去减。这个标我们改了以后，让识别性更加完善（图5）。我们怎么把这些多余的东西去掉，让整个视觉感更强。特别是在这里，我们的改动更多，把一些多余的阴影甚至皇冠都去掉，这个皇冠可以在一些小的地方出现。第二个很大的动作也是在Craft这一块，永远不变的配方的坚持，我们把这个东西用到我们这个标的设计上，颜色减了，应该大的地方我们把它放大，我们不单纯是把这个标志改了。因为我们这个品牌还是美国很大的品牌，我们帮这个品牌创造出了一个可以表现出比较粗一点的，平衡的，很细节的标。把所有的元素包括字体加起来以后，我们就可以得到一个非常统一的风格，能够带出品牌的真正美国的精神的品牌。我们不能缺乏的是包装设计，罐子表现的改动真的是挺大的。我们是把它放大了很多，把这个点放出来，我觉得这种减法让它真的是变的特别的优秀，整个东西就是这样。

最后很多人都问，全球去改这个标是挺大的举动，因为它需要投入很多钱，去把这个东西全球的去改，为什么我们会这么做，为什么这么勇敢能够去这样做。他们当时的VP说，我要改，是因为当我们看到自己的品牌定位是非常用心的做啤酒。我们做这个啤酒的时候真的是非常用心，很用功的去做这个啤酒，如果我们用这样的仔细的一个心态，这样执着这样精雕细琢酿我们的酒的时候，我们的包装有没有。最后我们好像给了它一个重新的空间，让它可以重新成为美国的标志。

问答环节

提问1：你们过往出了新的东西要去做市场调研，在这个过程当中消费者对这个新包装的满意程度有多大？接受度有多大？

陈佩琪：应该来说接受度非常大，是因为其实我们这个改动并没有完全把它改头换面，这是刚好的平衡点。

提问2：谢谢您的展示，我非常的享受，因为我是一个美国人，我这一代也是百威正要瞄准的这一代年轻人，之前这个品牌确实是放缓了脚步，因为我们这一代的人应该说从百威转向了大量的啤酒消费，大规模酿造。百威看中的是口感，我的问题是它的口味有没有影响到你们的再设计？你们设计的非常棒，你们的设计折射出了发展的历史的足迹，也映射出美国的文化，你们有没有讨论过百威啤酒的口感如何体现在你们的标签设计当中？

陈佩琪：我们知道没有太多的考虑口感这一部分，我们不认为这是设计的一个很重要的一点，我们更关注的其实是酿造的过程本身，而不是啤酒的口感和口味。所以我们没有把这一块反映在我们的设计当中，你要大胆关注你想要关注的重点，然后去适当忽略其他的部分。

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