巧克力这么有趣的食物，里面到底藏着多少脑洞？

“如果你们的巧克力有自己的个性和人格，那会是什么？”

“一个古典优雅的人，可能是个男的。”立陶宛巧克力公司 Chocolate Naïve 的联合创始人 Arunas Matacius 这样回答道。

奥地利巧克力公司 Zotter Chocolate 中国区负责人 Julia Zotter 给出的答案则截然不同：“很难描述，估计会是个吃货，哦，一个厨师，疯狂而极具实验精神的厨师。他志愿尝试各种新事物，是个非主流的人，但也喜欢大众的口味。”这个定位高端的巧克力品牌不断在研发新口味和新种类，目前已有约 400 种：覆盆子味，豆浆味，辣味，甚至还有鱼和培根味……

巧克力可能是包容性与可塑性最强的产品。它可以流动，可以千变万化，拥有数百种口味，被加工成各异的形式。普通的巧克力消费者，他或许说不上来材料成分、可可含量等门道，却不难数出自己曾吃过板状和金币状的巧克力，还有那些五颜六色的巧克力豆。

如果说越来越多的食品品牌都会依靠出挑的包装设计在最短时间里催促顾客做出购买决定，巧克力公司一定是个中翘楚：“嘿，我们不仅好吃，而且能让你快乐，让你感到这世界多么美好。”

那个选择做个古典男人的 Chocolate Naïve 公司信奉“Simple is very complex”的观念。品牌最著名的“回归本真”系列全部用纯白包装，每块巧克力就像一本风格清新的小书。书的封面上只有一名骑独轮车的男士，以及用数字标示的可可含量。“任何设计都该有它的灵魂和故事。我们每块巧克力都讲述了一个小故事。它或许关乎我们的回忆，也可能关于本地传统，比如说到山野里采蘑菇，看看蜜蜂什么的。”Matacius 对《好奇心日报》说。

Chocolate Naive 巧克力包装

对很多巧克力品牌而言，包装不仅仅是为了抢眼夺目、让顾客从货架取下商品那么简单，而更是与顾客沟通的重要方式。它最先让消费者意识到手上的巧克力背后是一个品牌，这个品牌有生命和自己的故事，有其独特的性格、价值观和处事方式，也在追求某个梦想。只有令人记忆深刻的设计才会吸引顾客一次次回头。

英国巧克力品牌 The Grown Up Chocolate 的包装上印有孩子的照片，古灵精怪的小孩偷穿妈妈的高跟鞋，或者戴上宽檐帽举起望远镜朝远处看。这个品牌说，自己的巧克力既符合成年人的口味，又能满足他们的怀旧情怀，帮助他们找回长大后就再也没尝过的童年时代巧克力的味道。

The Grown Up Chocolate 包装

来自美国洛杉矶的 Compartes Chocolate 有“世界”系列和“无尽的梦”系列巧克力。前者包含来自 13 个国家的异域风味（如埃及的玫瑰与开心果，泰国的生姜与柠檬草），包装设计就融合了这些国家的图腾、印花与文化艺术；后者则是正宗本土口味、美国风格，作为 Compartes 诞生 62 年纪念，寄托品牌和创始人 Jonathan Grahm 这些年来的“美国梦”。

Compartes Chocolate 的“世界”系列包装

绝对不甘于平庸的还有 Chocolate with Attitude，他们的包装设计天马行空，各个包装的插画、样式和主题仿佛风马牛不相及；一盒巧克力里有 12 颗小巧克力，每颗代表了一种个性和“原型”（心理学家荣格的说法）。但这可不是精神分裂，他们认为这些汇在一起才是品牌的“Attitude”。

Chocolate with Attitude 包装

Zotter Chocolate，就是那个把自己比作喜欢做实验的厨师的那个牌子，说自己专注对抗无聊，甚至其将近二十年的发展史中充满匪夷所思和离经叛道。比如长期和奥地利艺术家 Andreas H. Gratze 合作，后者是个画家，为他们的包装创作封面画。他先品尝新款巧克力的味道，为它赋予某种个性，然后再进行插画创作。每个包装都有特定主题，譬如“秘密禁地”“白色女神”“芒果探戈”“热情似火”，这些也是他想讲的故事。Gratze 的设计带有强烈的个人风格，色彩明艳浓烈，内容夸张恣肆，有时也抽象晦涩。而他的创作已成为 Zotter 品牌形象的一部分。“在奥地利，每个人都能认出我们的巧克力。即使那是一个新包装，即使他们没看到牌子的名字，但他们看到就能立刻认出来。”Julia 说。

Zotter Chocolate 的“米兹蓝调”唱片巧克力系列包装

尽管开发很多口味，还和不同的人合作，Zotter Chocolate 的规模却不大。“如果每个住在上海的人都吃一块我们的巧克力，那我们在奥地利的工厂就要花 4 年时间来生产这种巧克力。我们就是这么小。”

我们采访的一个越南巧克力品牌 Marou Chocolate，由法国人 Vincent Marou 和朋友联合创办，关于公司业务的大小决定都仅由两位创始人来做，他们也愿意在包装设计上付出更多成本。Marou Chocolate 的每一种巧克力的名字都以种植其所用可可豆的那个省份命名，选用的颜色与可可豆的颜色一致。包装上的图案则对应了越南的自然风情——动物、花朵、水果，甚至热带季风。

Marou Chocolate 巧克力包装

这可能是巧克力这个行业的魅力所在：尽管吉百利这样的大公司依然垄断市场，但是有无数微型公司可以找到自己独特的生存机会。

用 Julia Zotter 的话说，巧克力市场中的大公司（如吉百利）通常只有那些用工业生产方式生产巧克力的大公司，他们一般不太改变口味和设计样式；而小公司，规模可以小到只有一个人在经营，自己制作巧克力，自己来设计和包装。

老派的巧克力品牌可能选择古板却经典的包装，批量生产的主流大公司喜欢把看起来很诱人的巧克力图案和公司宣传语放在明显位置，而独立小公司的包装则更富变化、更具艺术性——事实上，它们为巧克力包装设计贡献了最多的想象力。

虽然没有透露具体数字，Marou Chocolate 还是告诉《好奇心日报》，他们的确为设计花了许多钱和时间。因为他们希望每年都能推出新产品和新包装，体现不同的品牌元素。完成一个能定义品牌的设计需要做很多事情，他们会花很长时间去尝试不同的方向和设计方案，有时几个月后才能定夺，而要在消费者那里成功建立起品牌形象，又得经过好几年时间。但 Vincent Marou 认为为此付出的代价是值得的。鲜明而有感染力的品牌形象意味着更强的市场竞争力，也就是卖出更多的巧克力。

如果有足够预算，当然也有专业的设计咨询机构提供服务。英国设计公司 Pearlfisher 和巧克力品牌 Green & Black 的合作就是如此。

Green & Black 只生产有机巧克力，产品价格处在高端价位。Pearlfisher 在设计中去除许多象征“奢华”的传统元素，如金色闪亮的材料，而选用朴素的纸质和简单的单色系包装，以传递这样一种价值观：当代的日常奢侈品应该讲求有机、环保、健康。而精简的设计，选用天然的包装材料和产品原料，也逐渐成为巧克力包装的一个趋势。

Pearlfisher 观察到，现在的巧克力消费者更多地寻求某种“日常生活的奢侈品”——不仅产品优质，而且品牌更开放、更真诚，与消费者有更多的互动。所以，巧克品牌就要依靠不同的材料以及图像、结构等视觉语言来完成很好的包装设计，与消费者沟通互动，以满足他们的需求。

Pearlfisher 为 Green & Black 设计的包装

还有一些巧克力公司希望拓宽你对这种食物的想象，比如说，做一个巧克力体验店怎么样？这并不是说把店铺装修得华贵精致——就好像你现在到处能看到的 Godiva 一样，它让你体验巧克力的各种形式。从英国伯明翰的吉百利巧克力世界到科隆的伊姆霍夫巧克力博物馆，从美国 Mast 兄弟的巧克力工坊到日本札幌的白色恋人公园，这些浪漫的地方真实存在着，离我们并不遥远。

Zotter Chocolate 在上海杨浦区做了一个类似的去处，它们称之为“巧克力剧院”。建筑物的前身是一个百年纺织厂的棉花仓库，改建后，这个保持原有砖石结构的旧厂房里容纳了一个小型巧克力制造车间、一家巧克力商店和一个提供饮用巧克力和奥式苹果卷的维也纳咖啡馆。报名“巧克力之旅”的参观者可以透过玻璃窗观看生产部门的工作，参与进整个巧克力制作过程中。

由一个工厂仓库改建而成的巧克力剧院

巧克力之旅从观看一部介绍巧克力剧院历史和可可种植农场的电影开始。进入体验区后，每人会被分发一个图案可爱的小勺子，用来试吃。只要愿意，“从原豆到巧克力”过程中所有能吃的东西参观者都可以品尝。比如从可可豆试管里挤出刚烤制的可可豆，用勺子压破硬壳吃其中的碎仁，那就是最原始的巧克力，味道苦，有些生涩。剧院还设闻香区，并欢迎参观者玩“闻香游戏”：闻气味，猜香料。一般而言，椰子、姜、薰衣草等都属入门级，肉桂、茴香籽、香草则更具挑战性。

闻香台摆有不同的香料（图示为玫瑰）

在“巧克力加油站”里，参观者可接巧克力喷泉，比对纯巧克力原浆和经过加工的巧克力浆有何不同之处。随后所呈现的巧克力成品涵盖了该品牌在市面上售卖的各种产品，从普通的纯巧克力块，到夹心巧克力、巧克力豆、热巧克力和与酒融合的液体巧克力。

巧克力喷泉

顾客亦能在巧克力车间自制巧克力。选择磨具，选择口味，导入巧克力浆，加入果仁、花瓣等作料，再经过十多分钟的冷却，完成一个原创作品。从时长一个半小时的巧克力之旅中，顾客得到的是超乎“吃”的体验。

巧克力车间

“米兹蓝调”系列成品

成品在商店里售卖

在 Julia Zotter 看来，中国巧克力市场十分年轻，市面上的巧克力产品并不丰富，而且消费者对巧克力及其背后的故事带有比欧美消费者更多的兴趣和好奇，这些加起来就意味着巨大的机会。于是他们逐渐从一个网店加盟品牌发展成一家巧克力剧院，不仅售卖产品，还为中国本土消费者提供特别的巧克力体验。

“基本上，我们也是在传达一种生活方式。这些巧克力就像在和你开玩笑，吃到嘴里的不同口味，你可能喜欢，也可能不喜欢。但每个人都能从整个体验中获得他们想要的，并且能够享受吃巧克力的过程。”Julia Zotter 说。

图片来自 Zotter Chocolate，Compartes Chocolate，Square Space，Chocolate Naive，Marou Chocolate