感官营销- 全新的品牌传达

FBIF2016食品饮料创新论坛将于2016年4月20-22日在上海举办。让我们一起来回顾FBIF2015的精彩瞬间！

【演讲文稿（整理）】

首先来做一个测试，如图1

在纸上画5 个轴，每个轴分别代表视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉，不仅是从传播方面，而且从产品所产生体验方面进行考虑。从零分到五分，将你的品牌在这5 个感官方面打分，然后把最高点连起来组成一个5 边形，然后思考一下。

（图1）

我是这种多感官营销的咨询顾问。从1993 年开始研究品牌和消费者如何进行沟通，特别是对嗅觉这种感官做了很多的研究。当前每个人平均每年看到的电视广告数量是86500。如果从出生算到了65 岁退休，他看的电视广告时间达到了6 年，但是却很难记住所看到的内容。看得越多，就越容易出现审美疲劳、视觉疲劳。所以品牌也需要思考除了视觉之外，在其他的感官方面如何和消费者进行良好的沟通和互动。在过去20 年里，品牌所传递的信息量增长了400 倍，而83% 的沟通都是通过视觉来实现的。对于人的大脑而言，视觉对应的大脑皮层，是理性的这一块。但是有的时候大脑会产生误读，如同下面的一个短片，我希望大家数一数，穿白衣服的这一组传球传了多少次。

视频：传球实验

好了，不知道有没有人看到一些奇特的东西？一个大猩猩？这就是所谓的专注盲点：你关注的是你的任务，却忽视了视频中所出现的大猩猩。因为我们的视觉是负责理性的大脑皮层来进行控制的。

视频：龙的错觉

再比如这个窗户边的小龙，其实龙本身并没有动，只是通过转移视角，就感觉他的脖子在转动一样。感官代理成立于2006 年时，研究的就是消费者对于品牌所传递的信息进行解读的过程，我们发现其实各个感官不平衡。首先消费者认为视觉是非常重要的，但是我们看到其他感觉同样非常重要。（图2）

（图2）

我们研究了财富百强公司发现他们在五个这种感觉上面的预算也是完全不平衡的，比如说在视觉的预算占到了84.2%，不光是公司，消费者对于品牌的识别，也是不平衡的。

图3 纵轴是理性到感性。而横轴是无意识到有意识。研究表明，品牌应该是在紫色的这样一个区域，更加偏向于感性和非意识这块区域。

（图3）

我希望大家想象一下，假设你是单身，去参加一个party ？如果看到有人很帅很漂亮，你可能喝一口酒然后上去搭讪，自然你就认识了她（他），了解她（他），建立了很好的关系。这时音乐又响起来了，非常温柔，你渐渐地搂住了她，两个人开始跳舞，现在贴的很近了你闻到了她身上的香味。如果两人发展的特别好说不定到了晚上就会走到一起了，即使没有也很快就亲在一块了，这就是人际关系的一种螺旋，我管它叫做亲近螺旋。

（图4）

人与品牌之间的关系同样如此（图4）。人与人之间的亲密关系其实也可以反映在人与食品和饮料之间的密关系。像宝马、雷克萨斯，你不能去尝它的味道，但是食品饮料的产品和品牌就可以和消费者贴得非常近。我们需要思考有哪些感官要素可以利用起来，建立与消费者亲密的关系，把这样一种亲密关系的螺旋越走越近越走越深。

在1915 年，可口可乐公司之所以选择当时的包装商，就是因为可口可乐当时的瓶子，即使被摔碎了，你也能够认得是可口可乐的（图5）。甚至在酒吧备酒的人，摸一摸就知道是可口可乐的瓶子了。想象一下，把你的品牌摔碎了，还有哪些东西能够反映出你的品牌？是它的样式它的声音语言？那才是品牌真正拥有的东西。比如白色的耳机肯定是苹果了，他一直在技术中强调白色。还有向每一代人传播微笑和传播魔法的地方是什么？是迪斯尼品牌所用的词，这就是他们所用的语言的类型，用这种家族式的微笑，给几代人去送去欢乐送去魔法，这种感受。

（图5）

我曾经在巴黎说麦当劳的味道非常的不好，当时不知道麦当劳的市场总监在这里面。他说：你说的太对了，怎么样能把味道把改成一个中性的味道呢？我跟他说，可以按照麦当劳的品牌价值，创造出一种麦当劳特色的香味儿，放在你们的清洁剂里，通过打扫把香味完完全全溶于麦当劳的氛围中去，所以我们创造了香水，然后对消费者做了功能性磁共振，发现他看到麦当劳牌子时亮起来的部分，在闻到味道时也亮起来了。这种神经性的情感反应，会爆炸一般的成倍的增加。如果五官每一个感受上稍微增加一点点，合在一起创造的是远比2 倍

更多的，情感上的反应。

同样，英国国家邮政局的想要做直邮，我们做了一个视觉的传播。一方面把广告印在纸上，一方面放在屏幕上。让每一个消费者来到磁共振上，一个是摸着纸看上面的一个视觉形象，一个是看屏幕上的视觉形象，然后看他们大脑的反应情况，结果显示这张纸上的数据，比屏幕上的数据要更真实，引起更多的感情的反应。因为更真实，更有情感上的接触点。

我们还设计了一个流程给品牌做培训（图6），让大家以一个更全面的方式来看待自己品牌的未来，从而进行营销的方法。同时帮助大家把这些知识应用在实际操作中间。事实上28% 以上的人会因为气味选择品牌，因为气味影响了消费者的感性，它超越了大脑皮层理性的那一部分，它带来的是一种长期的品牌忠诚性，而且带来了品牌的亲密感。

（图6）

（Ps：由于后台的原因，所有演讲中出现的小视频请参照嘉宾的演讲视频。）