阿里妈妈2019全域营销年终十大案例盘点：看懂消费者变化的这一年

网络转载 • 2020年1月16日 01:35 • 餐饮资讯 • 阅读 2

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当食品饮料行业面对着社会大环境在变、消费者群体在变、品牌发展境况也在变的“三变”营销情境时，单渠道、单区域、单范围、单链路式的营销已经很难再适应消费市场趋势，势在必行的则是全域营销。

也就是说，每个食品饮料行业的品牌，都需要开始尝试在技术和数据的并行驱动下实施整合营销策略，逐步实现以消费者为中心的全方位传播，从而解决食品饮料营销一直以来存在的沟通碎片化、信息低触达等痛点，进而更加全面精准地满足新时代下的食品饮料领域的消费升级需求。

那么过去的一年，食品饮料行业的品牌和商家们都有哪些令人记忆深刻的营销玩法？在他们的营销活动中，我们能看到哪些关键词？

阿里妈妈盘点了2019年十大典型的全域营销品牌案例，其中两则典型案例，为食品饮料行业的未来发展和营销布局，提供了极大的借鉴意义和参考价值。

百事：黑科技×巧创意

让营销主张生发更多含义

“把乐带回家”是百事深耕多年的新年营销主张，“乐”是指“百事可乐”，也是指“欢乐”。但这次在阿里妈妈的助力下，它生发出更特定、更温暖、也更有趣的含义——

1、算法赋能H5，打造特定“欢乐”

新年营销年年做，邀请明星演绎回家故事的玩法早已如同新瓶装旧酒，消费者阅遍千山，很难再引起内心波澜，更不会轻易对品牌产生深刻认同与记忆。因而，这也成为横亘在百事甚至所有食品饮料行业品牌面前的营销难题：如何才能另辟蹊径，以创新且抓人的方式重新阐释新年营销主张“把乐带回家”并脱颖而出？

在猪年CNY春节营销期间，百事的破局之策之一是，借助阿里妈妈的黑科技，落地一支“个性化定制”H5。

消费者在H5填写姓名和家乡后，阿里妈妈的黑科技算法会挑选出符合用户特征的视频素材并实时拼接，生成带有消费者“独家回忆”的专属微电影，带消费者回到心中特定的“家”，享受阖家团圆的“欢乐”。

这时的H5更像是一个“新年情感沟通”的创意载体，每一个参与互动的个体，都能凭借它获得情感上的慰藉和满足，享受到百事赋予他们的特定“欢乐”。百事之于他们的意义不再止于饮料，“把乐带回家”的主张在他们心中也衍生出了更多特定的、温暖的含义。

而在阿里生态多入口引流的助推下，互动人数很快突破千万。这千万个被直击内心、享受特定“欢乐”的人，在暖心之余也必然会勾起他们关于百事产品的独特情感记忆，极大地增加品牌好感，强化与百事的情感关联纽带。

2、科技赋能礼盒，摇出新鲜“乐趣”

更值得一提的是，消费者还可以在这支H5中，提前预定一个百事黑科技新年礼盒。

新年礼盒是中国人春节走亲访友的必备，它承载的意义不止是消费者在产品功用层面的使用需求，也寄托着消费者关于新年的蓬勃希望和对亲友的美好祝福等情感需求。

但当越来越多的品牌礼盒花样百出、难分伯仲时，百事却又一次成功吸睛，让自家礼盒成为与年轻消费群体的对话沟通点。

这自然也得益于阿里妈妈的黑科技加持，当消费者靠近礼盒，打开手淘摇一摇，就能获得“独家印记”专属现金红包。

这种新鲜独特的互动玩法，极易引起年轻消费人群的兴趣，专属红包的设定更加引发他们对礼盒的喜爱和追捧。当年轻消费人群享受到“摇一摇”解锁专属红包的“乐趣”，拓宽了饮料消费体验，也获得了更多产品功用层面以外的“乐趣”，自然而然会解读出，百事“把乐带回家”主张的又一层充满新鲜“乐趣”的含义。

所以，百事的新年礼盒成为了品牌与年轻消费者深度互动的媒介和桥梁，丰富了饮料礼盒的功能价值和意义内涵，能成为赢得年轻消费群体好感的新年礼品和独一无二的“网红年货”也就不足为奇。

由此可见，在阿里妈妈的助力下，百事“把乐带回家”的新年营销主张衍生出更多内涵，消费者对百事的理解更丰富、更深刻了，消费者与百事品牌间的关联也更紧密了。

基于“黑科技×巧创意”的崭新组合，这波营销案例获得了当年Top Digital金奖。叫好也叫座的是，该案例还收获了“内容＋技术”量级传播效果。数据上看，受众实时生成H5短片16万＋、icon11万＋，互动人数高达3000万+，超过预估效果3倍＋，这爆发式增长的互动人群，极易转化为百事宝贵的消费新客群，充分验证了阿里妈妈黑科技为饮料品牌高效赋能，达成质变式传播跃迁的作用。

泸州老窖：数据技术×婚庆

让品牌策略转向消费者运营

中国人的餐桌最离不开白酒，逢年过节、婚丧嫁娶，酒总扮演着不可替代的重要角色。但面对白酒品牌日趋同质化的棘手局面，有百年历史的名酒品牌泸州老窖如何才能冲出重围、走出差异化竞争之路？

泸州老窖将目光聚焦在了“婚庆”二字上。

这一聚焦的深层原因在于，作为酒类消费新主力军的年轻85后90后人群，即将或正在步入婚姻殿堂。作为中国人一生中的重要时刻，婚庆筹备也早已成为整个家庭共同面对的大事。但年轻消费群体往往对“婚庆”有更多个性化的需求，对“婚庆用白酒”也有更多特定性的期待。在他们眼中，选择“婚庆用白酒”更多是在选择他们认可的“情感品牌”。

好在，泸州老窖深入洞察到了年轻消费群体的真实需求，并及时调整品牌策略，将产品销售转变为消费者运营导向，从而全面拓展酒水营销可渗透的环节，激活婚庆消费全链路。

当然，这也离不开阿里妈妈的数据技术加持，具体来说有三个层面：

1、依托阿里妈妈数据技术，实现跨屏定向营销。因为婚庆是全家大事，所以打通个人场景+家庭娱乐场景势在必行，通过OTT将泸州老窖的产品信息和品牌效用由个人高效触达全家，也就能将整个家庭都变为品牌新客，让婚庆家庭中每个场景都成为品牌可挖掘的消费场景。

2、依托阿里妈妈数据技术，实现人群分层个性化创意沟通。追溯消费者婚宴用酒前180天上游购买品类及周期，运用千人千面、智能识别的技术手段，区别送礼及友聚人群，精准定制婚庆营销人群，与其进行分层式个性化沟通。针对其从筹备、到购买、到使用的每个环节逐一展开定向营销，全面激活并打通婚庆从始至终的消费全链路，从而让泸州老窖最大程度激发并释放每个消费个体的酒类消费需求。

3、依托阿里妈妈数据技术，算法聚类挖掘助力营销。广告投放后，还会第一时间对曝光人群进行算法聚类挖掘，对潜客进行二次强化营销，提升导购效率和购买转化率。

就这样，泸州老窖联合阿里妈妈，刷新了消费者尤其是年轻消费者对白酒的固有印象和体验，提升客群对白酒品牌的好感度，满足他们从产品型到情感型消费的酒类升级需求，将传统白酒顺利送上年轻消费者的婚宴席。

泸州老窖这波营销覆盖超过千万人群和百万家庭，新客增长率高达100%，活跃消费者同比提升3000%＋，为品牌积累下千万级消费者资产的同时，品牌渗透率及ROI跃升，ROI环比增长85%。

可以说，在阿里妈妈全域营销的助力下，泸州老窖创新酒水行业场景营销，顺利实现新客激增目标，为酒水行业未来探索并利用新型营销思维迎来新爆发做出示范。

多行业互联，全域营销助力品牌传播

除了泸州老窖和百事，阿里妈妈还联合众多行业的不同品牌开展全域营销——