线上下一单冰淇淋,一买就是好几百,十多支。不过在天猫 618 活动上线一小时内,这个数字攀升到了75万。是谁在线上买冰淇淋?电商冰淇淋价格和量决定了消费者主要是家庭。CBNData《2019线上冰淇淋消费洞察》发现,虽然90后及95后群体已占整体线上冰淇淋消费人数的三成,但消费力最强的依旧是70后至85后。他们更有可能给全家——尤其是家中的小朋友买冰淇淋。从地域来看,江浙沪以及安徽和湖南喜欢夏季囤货;寒冷的东北地区,消费者反而喜欢冬季囤货。暖气很大程度上决定了这个差异。但整体而言,华东和华南地区的消费者可能会变得越来越像东北消费者——反季也吃冰淇淋,因为冰淇淋整体有零食化的趋势,根据英敏特2017年的调查:49%的中国城市消费者将冰淇淋当作是在家休闲时的零食,39%作为在家饭后的甜品——2015年这两个数字还分别只有39%和28%。电商适合囤货,而线下有更分散的消费触点和机会。从线上走红、起家的冰淇淋最终总还是要回归到线下。毕竟冰淇淋是一种随机性强、情绪化消费的产品——心情好想吃,心情不好也想吃,可能只是看到了也要吃。线下渠道很重要。这大概是钟薛高推出了专攻线下渠道的“李大橘”的原因。钟薛高的创始人兼 CEO 林盛告诉CBNData,他们当前最大的挑战就是线上消费冰淇淋的门槛高。他计划增加线下店,便于消费者尝试和体验产品。“让线上成为消费者安安心心囤货的场景。”而这几年成功的网红冰淇淋,基本上都是兼顾了线上和线下。2018年的“椰子灰”冰淇淋(它的背后是江西天凯乐食品)在抖音走红,但如果没有线下广泛的铺货,可能也不会成功。被李佳琦“推荐”的橙色星球除了在便利店广泛铺货之外,在网络媒体上也很活跃,也开设了天猫店。奥雪的双黄蛋在小红书、抖音上都产生不少声量。王有名说他们并没有投入资金做社交媒体营销,这些都是网友自发的口碑。虽然做电商才3个月,现在奥雪天猫店的销售额累计达到了500万左右。2019年的夏季正在进入尾声,但网购场景、反季节消费和双11等大促的到来,让冰淇淋的“旺季”得以延续。今年还会不会出现新的行业黑马呢?