来源：品牌星球BrandStar
作者：徐雨馨
上个月，百威英博宣布收购美国葡萄酒品牌 Babe，交易金额暂未公布，但据知情人士透露，这是百威迄今为止在葡萄酒领域最大的一笔投资。从诞生以来，Babe 就被称作是「Instagram 上曝光率最高的葡萄酒」，这除了要归功它搞怪有趣的文案，和简约形象的瓶身设计外，还和它罐装的产品创新有关。以罐装代替瓶装，Babe 改变了葡萄酒的使用场景。说简单点就是，Babe 让葡萄酒这个品类变得大众和日常化。原本在高级餐厅喝起来才有感觉的葡萄酒，变得像可口可乐一样日常。这也是笔者这次想要和大家分享的一个趋势：包装的创新和升级。
罐装开辟新的消费场景
Babe 联合创始人 Josh Ostrovsky，以及 Cohen 兄弟俩都是不折不扣的网络红人。2015年，他们先是推出过一款瓶装玫瑰葡萄酒——White GirlRosé。网红流量的加持，再加上年轻化的产品，White Girl Rosé推出两个月内就卖出了 25 万瓶，一举就成为了纽约州第二大畅销的葡萄酒。「我们很早就意识到了两件重要的事。第一是千禧一代是如今葡萄酒最大的购买人群；第二，他们并没有多了解葡萄酒」。这成为了 Babe 葡萄酒生意经的起点，Babe 的策略就是瞄准了喜欢喝葡萄酒的年轻人群，以女性受众为主，他们饮酒的出发点更轻松和随性，不会拘泥在传统的品酒文化和习俗上。紧接着在 2016 年，Josh Ostrovsky 等人对原先的产品进行了改造和升级，用罐装代替了传统的瓶装，成立了品牌 Babe。据 Bloomberg 报道，Babe公司目前95% 的销售都来自罐装葡萄酒「我们的消费人群（千禧一代）会在浴室、加油站，或是 Uber 这些非传统的饮用场所喝酒。所以我们需要方便携带的产品，你可以把它带到任何地方。」小容量的罐装让 Babe 实现了「日常酒饮（daydrink）」的定位，这就意味着消费者可以像喝普通饮料一样，随身携带产品，在任何时间和场景饮用。葡萄酒这一高级品类的酒饮被 Babe 拉下了「神坛」，在更大众和日常的场景中流行起来。在价格上，Babe 同样维持了大众化的定位，4 罐葡萄酒的价格在 13.99 美元——远低于传统瓶装葡萄酒的价格。除了罐装设计外，Babe 有趣、鲜明的品牌形象也是它受欢迎的另一大原因。一改以往红酒给人带来的沉闷正式感，Babe 选用充满活力、少女感十足的粉色作为品牌的标志性颜色，这也和它早期主打女性消费者的策略有关。极高辨识度的包装设计，以及 Babe 标志性的粉色联合创始人 Cohen 兄弟俩人因运营一个@whitegrlproblem 的 Twitter 账号而出名，他们以一个都市白人女孩的形象和口吻发布推文，吐槽日常生活，真实生动的推文引发了不少女网友共鸣，现粉丝数超过了 670万。联合创始人之一的 Cohen 模拟美国都市女孩的口吻，发布日常文案，就像是《欲望都市》女主凯莉的女性专栏，只不过换成了 Twitter以@whitegrlproblem 为灵感，2015 年第一款产品 White Girl Rosé面向女性受众，粉色的包装和个性化的品牌形象很受女生欢迎，产品一经推出就在市场上大获成功。而后，Babe 葡萄酒品牌的创立也延续了个性鲜明的形象。产品宣传物料、官网的视觉几乎清一色是靓丽、鲜明的粉色，在文案等内容上也放大了创始人个性化的风格，比如说把旗下一款灰比诺白葡萄酒命名为「Family time is hard（家庭聚会很艰难）」，在品牌形象上力图做的有趣生动。网红葡萄酒的营销之路
创始人 Josh Ostrovsky（左一） 和 Cohen 兄弟俩（左二和右一）创始人 Josh Ostrovsky 和 Cohen 兄弟俩可以说是社交媒体上的超级网红，他们各自运营的账号「The Fat Jewish」和「Babe Walker」在 ins 上总计有超过 1000 万的粉丝。借由创始人的社交媒体热度，Babe 自诞生起就收获了大批关注。Josh Ostrovsky 本人的恶搞风格也自然融入到了 Babe 的品牌形象和营销方式中，创始人出席各类宣传活动上——穿着夸张的粉色 T 恤、扎着冲天的辫子、摆出各种搞笑的动作，Josh Ostrovsky 极尽可能发挥个人品牌特色，为 Babe 赚足了眼球。为了吸引千禧一代的注意，Babe 把自己打造成各大音乐节、露天酒吧和派对的标配产品，品牌潮流时尚、年轻活力的形象不断被强化。2017 年夏天，以「Have Fun」为主题，Babe 在哈德逊河一艘船上举办了一场「Pink Party」的活动。客人们身穿粉红色服装，每个人手里拿着一瓶装有超大号吸管的 Rosé葡萄酒，尽情狂欢。今年，Babe 还宣布启用美国模特 Emily Ratajkowski 为品牌的「首席口味官」。Emily 的加入再次为 Babe 带来了一波热度，尤其是她为 Babe 拍摄的宣传照——身穿白色比基尼，举着标志性的 Babe 的罐装瓶，在美国户外广告牌很是显眼。Emily为 Babe 拍摄宣传照，担任首席口味官就像是创始人 Tanner Cohen 强调的，「你在派对上甚至都不用喝酒，你只需要把 Babe 扔出去、倒出来或者把酒喷到什么上，只是不要忘了 Instagram」。而无论是线上传播的风趣幽默的文案，还是线下的派对狂欢，Babe 想达到的目标——就是尽可能向年轻人靠拢，打造个性有趣的形象，俘获年轻消费者的心。包装创新带来的新商机
看起来 Babe 的流行只是年轻人一时追赶潮流的现象，但如今种种数据显示是，罐装类葡萄酒销量在快速增长。酒类市场调研公司 BW 166 数据显示，从 2017 年 6 月到 2018 年一年内，美国罐装葡萄酒的销售额增长了 43％，增速远超过了瓶装葡萄酒。尼尔森把这归功于千禧一代的饮酒者。Babe 的流行顺应了整个罐装葡萄酒快速发展的趋势，而究其原因，和年轻人的饮酒习惯有很大的关系。一方面，罐装葡萄酒更加便携，方便各个场景使用，尤其是音乐节、派对这类年轻人钟爱的社交场所；另外，250ml 的包装比起传统 750ml 装的葡萄酒更符合年轻人的喜好，性价比也明显更高。如果说，罐装葡萄酒是在让正式场合的酒饮变得大众化和日常化，那日本茶饮品牌 Royal Blue Tea 就是在通过包装创新走向高端市场。Royal Blue Tea 把茶包装成高级葡萄酒的模样，定位高端茶饮通过首创茶饮玻璃瓶装，Royal Blue Tea 把茶饮的使用场景转变为宴会等高级餐厅场所，葡萄酒瓶的包装也自然提升了产品的品牌调性。目前，Royal Blue Tea 在高档餐厅以及飞机头等舱等渠道布局，一瓶售价从 600元到 2000元不等，最贵的可以卖到上万元。因为其高端形象和品质的保障，Royal Blue Tea 还成为了日本国宾宴会饮品之一，并为日本、香港、新加坡等多家精品餐厅、酒店供货。反观国内市场，三顿半、参半也是包装创新的代表案例。用 mini 的小杯子代替咖啡袋装，和 Babe 葡萄酒类似的是，三顿半提升了产品的便捷性，拓宽了产品的使用场景，同时，小杯子的差异化包装也加强了品牌形象，很容易给人留下印象。不过，包装创新始终和产品定位相关。单纯为了创新和改变也只是在外观层面加分。无论是 Babe 大众化的葡萄酒，还是 Royal Blue Tea 的高端茶饮，包装的改变都牵动到具体的使用场景、产品和受众定位。
尤其在今天同质化严重的市场，想要塑造一个差异化的品牌形象，包装和产品创新的意义变得不可低估。这也为想要新入局的品牌提供了一个参考的路径，找到了合适的切入点，也许就找到了打开新市场的那把钥匙。
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