新零售时代，利用渠道实现流量增长背后的逻辑 | Foodtalks线下沙龙

网络转载 • 2019年8月7日 23:56 • 餐饮资讯 • 阅读 2

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2015年尼尔森跟踪了2014年上市的15000个新品，一年后只找到50个。2017年，尼尔森另一组数据表明，2017年中国消费品市场新品个数达25473个，相较2015年增长15%。但他们多属于创新短周期产品，70%的新品存活短于18个月。很多“侥幸”存活下来的新品，也只是“昙花一现”。

在这“可怕”的数据面前，难道都是产品本身的问题吗？以前新品上市选择线下渠道，如大卖场、超市等。现在线下渠道发生变化，客流在减少，顾客老龄化。以往的新品宣传推广，砸向主流媒体，可能就会产生非常理想的效果，现在主流媒体的传播效果也在下降，媒体正在变成小众化、碎片化。消费者购买渠道的变化，倒推企业进行渠道营销的变革。

本期Foodtalks线下沙龙我们一起聊一聊新零售时代下如何更好的利用好“渠道“，让”渠道“成为企业流量的入口。

时间：8月16日下午13:30-17:00

地点：上海市黄浦区黄陂南路838弄B座8楼

新零售时代，在渠道环节做市场的主体到底是谁？

“渠道为王，终端制胜“类似这样的说法一直被众多企业奉为信仰。渠道为王指的是通过打通并掌控销售渠道而取得的成功，即抢在别人之前把产品或服务送达需求者即是胜利；终端制胜就是谁掌握了销售终端，谁就是市场的赢家。而如今能够统一江湖的武林盟主早已没有这么简单。

京东集团副总裁赵英明先生曾做过一个这样的比喻：

如果把零售界比喻成一个江湖，如何在新零售的江湖里如鱼得水呢？

在零售的江湖里，总有一个武林盟主，初代盟主叫做“商品”，整个零售江湖被全球的各大品牌所统治着，在那时候所有的零售都争先恐后的想要把“大牌商品”请上自己的货架。可是三十年河东，三十年河西。进入21世纪后武林盟主换人了，第二代盟主叫做“渠道”，品牌数量逐年增加，各大名牌争抢销售渠道来养活自己。但突然，一个名为”互联网”的“大侠”打破了这一局面，消费者们接触到各种各样的商品的渠道一下子被打通了，于是武林盟主在此换人。

现在是——消费者为王的时代。

消费者为王时代，消费的本质变了吗？

消费者为王，即以消费者的需求为核心。当产品无法满足消费者的需求的时候，即使产品在渠道和终端铺货铺的再好，消费者也不愿意买单。也就是说如今的“渠道为王，终端制胜“的基础是建立在让消费者满意的产品之上的。类似“可口可乐”时代，开发产品进行市场教育就能衍生出全球大品牌已经成为过去式。如今，几乎是不可能再孕育出像可口可乐这样的品牌，也几乎不可能建立起类似可口可乐101分销系统。

究其原因，中国14亿人口红利早已从数量红利进化成为结构红利，3亿新中产市场、3.78亿Z世代市场、5亿小镇青年市场、2亿多银发老人市场、3亿母婴市场、1.5亿宠物市场。面对如此割裂的市场，变换出来的特点为：分层化、小众化、个性化、便利化、社交化等特点。面对这样新的市场特点，就要求品牌方必须打破以往基于产品、渠道、终端为核心的模式，构建以消费者为核心的新模式。来自四大普华永道第22期全球CEO调研食品行业报告指出，面对新零售渠道的变革，CEO们认为除了数字化营销和传统销售渠道，企业还需要发展全渠道经营模式，以便开发和提供个性化产品。

图片来源：新经销

消费的本质没有变，但是消费的决策、路径、行为都已经发生了改变。只讲产品升级，不讲渠道营销变革是不负责任的。正确的顺序应该是首先进行渠道营销变革，在新的模式下，组织新产品，才能赢得市场。这对渠道营销部门的要求更高了，也就意味着以后产品的推广要打组合拳。

变革时期的我们，如何借势东风乘风破浪？

无论是想要老树换新的传统品牌还是新锐品牌，正值行业变革的关键时期的我们，都想要趁着这股东风，乘风破浪。而变化永远都意味着挑战与机遇并存。

影响行业渠道变革的原因基本分为两个：

1、市场结构的变化，企业需要重构以消费者为核心的渠道营销模式。

2、互联网的发展实现了生产企业与消费者的直接链接。

在面对这些变化，面对越来越分裂的消费者，越来越多元的销售渠道，品牌方应该如何打出漂亮的组合拳，利用渠道来实现增量呢？
是应该建立多品牌阵营覆盖全渠道协作吗？还是发力于单一品类单一渠道渗透，努力打造百亿大单品？
现在的渠道又有哪些变化？传统品牌又该如何借助渠道成功转型，重新占领消费者心智？
有品类、无品牌的市场里，新品牌如何借助渠道发声？

带着这些疑问，本场Foodtalks线下沙龙邀请到4位食品饮料行业大咖，分别是来自单身粮创始人曾瑞露、钟薛高创始人林盛、普华永道创新服务部食品新零售与数字化转型负责人华晓亮、阿里1688数字营销部食品饮料行业负责人黄磊，结合他们的多年来在食品饮料行业的沉淀，邀您共同探讨如何让渠道成为你的流量入口。

Foodtalks嘉宾介绍

1、借势互联网新渠道崛起的品牌 -“钟薛高”CEO林盛

林盛先生在快消品行业拥有超过15年的咨询管理经验，参与到众多冰淇淋的案例，包括从策划、产品打造、执行、甚至高管团队招聘，加深了林先生和他团队对冰淇淋产业的理解，并于2018年3月创立了钟薛高。

关于钟薛高：

钟薛高成立于2018年3月，用三个百家姓来诠释中式雪糕，致力于打造成代表中国雪糕的最高水准标杆。品牌上线14个月，小红书笔记超过5000篇，钟薛高天猫旗舰店粉丝突破80万，并在其第一个双十一就拿下冰品类目销售额第一，今年618期间累计销售近200万片雪糕。

2、全渠道协作玩家 – “单身粮“联合创始人曾瑞露

曾瑞露先生拥有7年产品开发和15年的设计资历，依靠长期的沉淀和与生俱来敏锐的商业头脑从单纯的设计师，转变为一位横跨设计与市场实操的“生意人”。
曾先生曾先后担任多家知名广告公司设计总监等职务，为多个知名企业提供品牌服务。现为莱宝精酿啤酒联合创始人，全赋品牌管理（旗下品牌：单身粮、谷耐）联合创始人。

关于单身粮：

单身粮于2017年成立，短短两年时间，销量已超过2亿。

区别于传统网红公司线上强势，线下弱模式，单身粮的渠道布局是反其道而行之的。创业两年以来，主攻线下渠道，回顾线下渠道的成绩，2018年3月，单身粮薯片上市，一经推出，便大受欢迎，当时的产能是6000箱/天，但当时的日需求量就达到了1.3万箱。比如，在厦门一个精品超市，一天就卖了300多包薯片，远超其他诸多知名休食品牌。

单身粮于今年7月成立线上运营团队，推动线上渠道的建设。除了一二线头部城市，关于“渠道下沉”，单身粮也有自己的布局。单身粮与白象今年7月成立合资公司，在渠道分销方面，白象将会向单身粮开放自己的120万销售终端，帮助单身粮实现渠道下沉布局。

3、行业咨询专家 – “普华永道” 创新服务部食品新零售与数字化转型负责人华晓亮

华晓亮先生毕业于哈佛商学院高层管理教育LPSF，为法国里昂商学院私董会特聘嘉宾。前IBM全球企业咨询服务部战略与市场团队负责人、IBM大中华区Web2.0营销转型最佳实践保持者等。
2010年中国十大商业畅销书之一《未来企业之路》主编，受到时任国资委主任李荣融的亲自推荐并成为央企业务转型创新的红宝书
2011年助力京东商城上市前三年的客户体验提升的能力建设，任埃森哲首席客户体验顾问，近些年专注在帮助零售与消费品企业推进大数据驱动的营销转型、全渠道业务成长、商业模式创新等。

关于普华永道：

在管理咨询领域，普华永道被Gartner列为全球第一，并在管理咨询市场的全球收入中占据超过10%的市场份额（以2017年为例）。2018年普华永道为429家全球500强企业和423家美国500强企业提供了专注于行业的管理咨询和交易以及审计、税务服务。员工总数超过17,000人，其中包括超过620名合伙人。普华永道在中国内地、香港、澳门、台湾、新加坡共有32个办公室。

4、B类渠道营销数字化平台-阿里巴巴1688数字营销部食品饮料行业负责人黄磊