看好能量棒市场，玛氏为KIND设立了第一条在华生产线

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来源：界面新闻

作者：刘雨静

中国市场上，能量棒零食正在受到消费者的欢迎，看好这一潜在品类的国外食品饮料巨头们开始布局其中。

玛氏最近宣布，投资4500万美元扩张其浙江嘉兴工厂的生产线，其中2000万美元用于生产水果坚果能量棒产品“KIND”。这一生产线投产后，年内将实现嘉兴工厂直接生产并在中国销售。目前，KIND在中国销售的产品均为美国直接进口。

玛氏的嘉兴工厂是玛氏亚太区最大的巧克力工厂，它投建于2005年，起初主要为满足德芙巧克力等糖果品类的产能。此次投资的4500万美元，有2000万会用于生产德芙巧克力的高端副线“爱缇诗”。

从对投资额的分配方向，不难看出玛氏想要布局更高端和以健康为导向的糖果、零食市场的意图，而KIND能量棒会是其中的重要一环。

KIND（在中国商标注册为BE-KIND）能量棒是一款以低糖、健康和天然原料为卖点的零食，去年进博会期间刚在中国市场亮相，今年初开始在线上电商售卖。目前中国市场上，在售的产品口味有五种，40g正装的售价在12元至15元之间，20g的小包装售价则在10元上下。

不过，KIND这个品牌并不归玛氏所有。2004年Daniel Lubetzky在纽约成立了健康零食品牌KIND，此后随着美国运动能量棒市场的爆发，KIND的销量迅速增长——在2012年其销售额为1.2亿美元，到了2015年已经增长至5.47亿美元。2017年，玛氏与KIND达成了战略合作协议并收购其部分股权——在美国本土，KIND能量棒的业务仍由原公司运营，而玛氏则利用其规模优势为KIND拓展海外业务，包括生产和分销在内。

KIND能量棒在天猫的宣传页面

几乎是与KIND达成战略合作的同一时间，玛氏便决定把KIND能量棒引入中国。

“在中国市场，能量棒零食这一品类发展还不成熟，给我们带来了机会，”KIND大中华及北亚区总经理戴乐博（Thomas Delabriere）对界面新闻表示，“2018年初，我们就决定要在中国上市KIND，并且重点发力中国市场。”

据戴乐博透露，未来KIND的市场策略以大规模地投放线下试吃为重点，线下渠道目前主要集中在进口超市、便利店等零售商超，以及健身房、咖啡店结账柜台等特渠——这些渠道的消费者对即时补充能量和健康的需求更高。此外，在线上KIND能量棒也将投入部分预算给KOL营销、社交媒体运营等等。

通常，能量棒被细分为谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品类，并拥有自己的稳定客群。全球范围内，能量棒市场已经相对成熟、且仍处于增长阶段，市场中的大玩家包括通用磨坊、玛氏、家乐氏、桂格等大品牌，也有诸如KIND、Clif等新兴品牌；为了在竞争中占据有利位置，大公司们近来也是动作频频，就在6月19日，食品巨头亿滋刚宣布收购小众零食品牌Pefect Snacks——该品牌旗下最经典的产品就是一款名为Perfect Bar的冷藏有机能量棒，内有坚果、羽衣甘蓝、柠檬等20多种天然成分，冷藏能量棒是细分品类下增长较快的新兴单品，此前KIND在美国也曾推出类似产品。

亿滋刚刚收购的Perfect Snacks旗下的能量棒

一个潜在的机遇是——千禧一代在健康需求之外，对于第四餐的需求在增加。在今年的FBIF食品饮料创新大会上，市场调研机构Innova Market Insights负责人Patrick Mannion提出了“第四餐”的概念，指出越来越多的年轻人由于生活节奏变快会吃一顿加餐，比如在中国就有52%的消费者平均每天吃一次零食。

尽管当下以能量棒为代表的健康零食市场，在中国仍是一篇蓝海，但要把目标客群不同与旗下的另一款能量棒产品士力架的KIND推向市场，玛氏还得进行长久的市场教育，“我们目前的重点会放在北京、上海等一线城市，”戴乐博说，“未来也会逐步考虑下沉。”

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