2019年，有关外卖市场的思考（下）

平台抽点普遍提高和商家分化

1、今年外卖平台对商家的抽点又提高

所有合约到期的、新签的商家再签合约普遍比以前高2、3个点。许多小城市代理商城市甚至有高达25%的抽点，相当于实收的四分之一上缴平台。

抽点是一方面，关键是流量推广成本也在大幅增加，很多一天花100块竞价的商家，在转化率不变的情况下现在要花200块才能达到跟以前相同的效果。因为竞价位今年大幅增加，前25位排名有一半是竞价位，就意味着会引导更多商家不得不使用竞价来获得流量。对于外卖占比较高的商家来说，竞价这块增加的成本比抽点提高还要多。

再加上美团上线越来越多的收费项目：袋鼠店长、超级流量卡、金字招牌，商家放眼望去看啥啥都要钱。

美团怕不是疯了吧？

美团去年港交所上市后，为了股价的稳定、交一份美丽的财报，对盈利数据的渴望也远远高于未上市之前。外卖作为成熟型业务，提高抽点增加盈利也是可以预料的

当然平台不是傻子，也不会不顾商家的死活无止境的提高抽点，让所有商家都活不下去，那他怎么继续做生意？而且外卖平台间还存在竞争，比如美团大幅提高抽点，饿了么就会乘机挖美团商家来签饿了么独家。幸好饿了么尚未上市，可以在后面牵制美团一把，不然一家垄断就很离谱了。

先理解平台与商家的关系：就像线下你在商场里租个铺面，商场给你流量，你自然要给商场付租金。外卖是电商品类，你在平台上开店，平台当然也要收你租金。这看上去很合理是吧？

但是跟商场、美食广场不一样的是，线下这些场地都有固定且稳定的流量，只要你开在里面生意一般不会特别差。而外卖平台不一样的是挣多挣少全靠自己，不是说挂在平台上就有单子，流量从哪来？流量可多可少还得靠买，投入产出全靠自己定夺。

说了一大堆平台怎么收割商家的，说这个其实也没有太大意义，因为平台他不是做慈善的，平台他不管前面砸了多少钱，他后面都是要连本加利的收回来的。这个是我们商家改变不了的。

不管平台怎么收费抽点，但商家必须得挣钱，不然谁会做外卖呢？当然最后还是会转嫁到消费者头上。

2、外卖平台上商家分化严重

外卖平台的马太效应普遍存在。我们在运营店铺的时候，一个店铺最好的状态是，高单量，高评价，高自然排名，每天利润拿出一部分买流量，流量继续稳定，持续挣钱。这就是一个持续盈利的店铺模型，当然做到这种水平的店铺占比太少。

必须品类要选好，投入要舍得，出品要稳定，三个点一个都不能差，而且最重要的是：得知道在什么的数据下做什么样的运营调整。

整体来讲外卖平台上一共存在四种类型店铺：

A：靠线下老客的外卖店（高单价、低单量）：这种一般是线下生意还不错的，单独做外卖可能也没什么产能，不做活动原价卖，一个月也能有几百单，完全是吃老客不依赖外卖，但是单均利润会远远高于其他商家，做一单赚一单的钱这种还是挺健康的一种模式。

B：赚辛苦钱的纯外卖店（低客单价、高单量）：快餐店单量高的，这种店不少，看上去风风火火一天好几百单，但是要做大活动，充很多的竞价，最终月底一算账就能挣个辛苦钱。这种也不能说差，至少还有钱赚。

C：死店（低客单价、低单量）这是最差也是最普遍的情况：客单价低、外卖单少也不赚钱，这些商家他们也想做好外卖，但是受制于：1、品类没选好（竞争太大）2、不敢投入（也怕投入了没有效果）3、投入断断续续，从新店开始单量一直冲不上去。

做外卖，单量是有惯性的，一鼓作气冲上去至少还能稳定比较长一段时间。但是就怕断断续续一直没做上去再而衰，三而竭。

D：牛逼店（高客单价、高单量）：最后一种情况也是我们刚才说到最好的情况，高单量，高评价，高自然排名，每天利润拿出一部分买流量，流量继续稳定，平台资源倾斜，持续挣钱。

拿我们运营的一个餐厅（正餐）举例，接过来的时候外卖完全死店，连花竞价都花不出去，我们用了一个月调整产品结构并且老板也投入很大的预算来做，一开始竞价成本很高两三块钱一次点击，好不容易才有点起色一天可以做到40/50单了。这个时候竞价单次点击成本就降为之前的一半了，竞价开始发挥作用。三个月后等做到日均100单时候，这个时候两个平台业务经理看到店铺交易额增长的快，都来找他要给他上大补贴。借着平台的资源然后直接从100单起跳到200单一天。单平台单日实收将近一万。

这样店铺就成为一个持续稳定挣钱的线上店。用了3、4个月的时间。当然餐厅线下每个环节、包括我们的线上运营每一步都没有差错，都落实到位了。只是给大家整理一个思路，我们看一家店做起来其实都不是偶然性的。

做的好的店铺会持续越来越好，做的差的会越来越差直至死店。

外卖淘金的价值洼地

聊到这里，很多人关注近期外卖什么品类好做？大家都不想死在起跑线上对吧，按照我们上文所说，第一优先选择高单价品类，第二是避免竞争重灾区（麻辣烫、便当类等）的快餐品类，并在开店前留有一定的外卖推广预算，沉得住气。

高单价品类有很多，只要是细分一点竞争小一点，你就可以卖高价，比如同样是正餐，川湘菜就很难做高单价，但是云南菜新疆菜就可以。比如一碗鲜肉馄饨卖不上价，但如果改成鱼翅、虾滑馄饨就可以。

然后就是快餐，如果非要做快餐，那最好从新店开始就冲到足够高的单量。然后最重要的是：不要作，不要单量一多就提价。做快餐外卖一定是单量比单均利润重要的多。

快餐店单量就是一切。

纯外卖业态会继续存在吗？

纯外卖会一直存在吗?

当然会一直存在的。只是在当下这个阶段，纯外卖都会比较难受。面临竞争，纯外卖的抵御抗风险能力太单薄了，因为没有堂食基础，外卖平台的风吹草动都会对订单产生波动，从而对经营产生巨大的影响。现在这个阶段，纯外卖的死亡率无疑是非常高的。但是由于门槛较低仍然导致人们对它趋之若鹜。

平台抽点，推广成本提高后，加速了纯外卖洗牌周期。那些竞争弱小的品类直接会死掉，留下来的要么是品类好的、或者有明确盈利模型的纯外卖。

毕竟这么大的外卖市场总归能容得下一些纯外卖品牌，只是随着原本线下餐饮品牌发力外卖，留给纯外卖品牌的生存空间也越来越小。但是对于平台来说，这些线下品牌永远会拿平台当备胎，即便砍掉外卖，他们也能生存的很好。而纯外卖品牌最听平台的话，所以这个平衡，平台心里有数。

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