如何理解外卖成本线就是生命线？

积累财富，我们知道有一个很重要的原则那就是“开源节流”，这个原则适合各行各业。上班族通过“节流”来攒钱。相对的，根据小编的接触和观察，做外卖这个行业的老板往往对销量非常重视，却忽略了食材成本对于盈利的重要性。

如何理解外卖成本线就是生命线

一、客户角度：外卖中高端差距小，客户对价格的容忍度有限

首先，我们要知道即使现在整个外卖消费水平在逐渐提高，但和传统餐饮相比不同档次的消费金额差距非常有限，这是外卖行业整体的天花板。

举个例子，在上海同样做川菜，中端馆子的人均消费在80元左右，中高端的餐厅人均可以达到120到160，高端的自不必说，人均500、1000也自有其市场生存。餐厅定位每升半个档位都可以轻易实现客单价翻番。

同样的消费档位划分，在外卖市场却显得空间很小。比如做川菜小炒，中端的商家客单价在26~28之间，品质和形象具佳的中高端在40~50之间，高于客单价60以上即使在一线城市也很难支撑这个价位（个别品类除外）。这就造成了商家想要做跟堂食一样的中高端产品，产品即使没问题，价格也提不上去。归根到底就是目前外卖消费的天花板太低。

二、平台特性：食材成本对前端客单价有杠杆效应

我们一直强调：传统餐饮和外卖平台的运营思维有不一样，甚至有些规则跟老餐饮人的思维定式完全相反。

上点档次的餐厅很少大折扣或搞大力度折扣，因为会影响餐厅的定位和长久经营。所以，菜单上的价格就是用户的实付。一般餐厅老板关于菜品定价基本都采取“三倍法”，即：菜品成本乘三倍，再微调的一下就可以了。

而在外卖平台上，如果你实物实价，没有满减活动是很难拥有高曝光高转化率，最后的结果没单。如果增加了满减活动，那么就降低了毛利率，同时加上平台扣点，导致很多商家算下来说自己外卖是亏钱的。

（以下为超级干货，建议老板认真读几遍，算一下，对比一下自己店内的定价，会收获很大。）

所以外卖的商品定价其实是成本和满减活动两种关联的。基本原则是除去活动支出、平台扣点后，保证菜品50%的毛利。

以家常菜番茄炒蛋为例：

成本为7元的番茄炒蛋，平台扣点18%， 活动为36-10（活动力度约28%），那么此道菜定价为24元，这样可以保证除去平台扣点以及活动支出后达到50%的毛利。

假如品质商家想用土鸡蛋，每份成本立刻提高为8元的话，那么根据此逻辑定价为：27元才可以保证50%的毛利。以此类推每道菜的成本高一元，那么客人平均点三道菜的话实付就会高10元！

各位老板可以预见一下每单客单价提高10元，这会极大的影响下单转化率，店内的订单量会有断崖的下跌。同时，高成本限制满减力度的空间，商家无法根据外部市场变化灵活调整。

控制食材成本和走品质路线如何兼得？

失败商家想法是：我的原料都好，食材成本高，我就做中高端外卖嘛。我是一个有良心的品质商家。结果就是整套菜单定完价，价位直逼高端价位，产品高不成低不就，客户群定位尴尬。订单量十以内，差评不断。

愚蠢的商家第一大错觉就是以为用户会为你所谓的高品质买单。而有经营智慧的商家，真正是好钢用在刀刃上。

用户看到一个满屏菜品价格都高，每个菜都有原料产地，罗列了各种介绍的店铺。

• 第一是视觉疲劳，用户是没时间每个菜品都细细琢磨的；

• 第二是可信度低，用户很难相信每个食材都精挑细选，太夸张了；

• 第三是客单价太高，用户很可能在最后付款环境退缩。

所谓过犹不及，那么如何在有限的提高成本，又突出品质的感觉呢？

要点一：聪明的节约成本

同样的牛肉，黄牛肉和水牛肉的价格差距很大，但一般的烹饪方法后口感差别并没有那么大，顾客愿意为这个而承担高溢价的人数也不多。再比如米饭，本来定价就低，劣质的米虽然便宜，但是分摊到每份订单里省下的金额也就几分钱，同时，碎米、颜色、口感都会影响用户对店铺的印象，去省这笔钱就不那么聪明了。

要点二：选择高毛利菜品做引流

外婆家为什么用3元的麻婆豆腐来引流而不是选红烧大排？最核心的原因就是毛利率，做引流产品一定要选择毛利率高的，做西北菜的商家，用凉皮引流可以把价格打到很低，兼具有吸引力价格又不会亏钱。但如果用肉夹馍的话，价格不够地引流效果不好，价格太低容易造成亏损。

要点三，控制成本不如提高客单价

全店选取4~6个特色、主打的菜品，进行作为店铺的亮点和质感的支撑。不需要每道菜都要介绍，而是普通菜品和重点菜品相穿插，一般是荤菜，主菜。让用户每单只有一个重点菜品。最后整单金额可能提高3~5元，在用户接受的范围内，不会影响下单转化率，同时还提高客户对店铺的印象。

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