为什么纯外卖难做品牌？

这的确是个很有意思的现象，我们都知道，无论是线下餐饮店还是外卖平台，这些直接面向消费者的商业体都不乏各自领域内的知名品牌。

但到了外卖行业，我们似乎想不起来有哪些商家品牌。

品牌究竟是什么？

我曾经问过很多人：品牌究竟是什么？

“是溢价、是信用保障、是消费者心中的一个符号”……这是几个比较流行的答案。

但实际上，它们都是品牌成功后的结果。所以相比这些，我们更应该思考的是“实现这些结果的原因”。

其实，尤瓦尔.赫拉利早就在《人类简史》这本书中告诉了我们答案：

“人类之所以能够数万年甚至数百万年的实现大规模协作，而其他动物最多只能形成小规模的群体，是因为人类是所有生物中，唯一能够相信“虚构信念”的物种”

也就是说，人类能够相信并讨论一些看不见的事物。比如国家、宗教、法律、自由，他们都是存在于我们大脑中的虚构信念。

同样，品牌也是。

而这种信念，我更愿意将它看作“一种持续兑现的承诺。”

我们愿意花更高的价格购买麦当劳的汉堡，是因为它持续兑现了持续稳定的口感、新颖的产品等一系列承诺；

我们愿意排队2小时吃一顿海底捞的火锅，是因为它持续兑现了优质服务的承诺；

同样，在之前的文章《小米再次崛起的背后，我们是否能够洞察品牌的本质？》中，我也提到过，小米大量的品牌延伸却没有消耗用户认知，一个很重要的原因在于：它始终在兑现极致性价比的承诺。

所以，塑造品牌，就是在塑造承诺。

这么一看，问题似乎有了答案：纯外卖之所以难有知名品牌，主要是因为他们没有塑造好承诺。

那是不是就意味着，只要他们愿意持续的兑现品牌承诺，比如美味、优质、性价比，就能够在用户的心里建立品牌意识呢？

并不一定，因为我们不能忽视的一个关键的因素是：消费者是否需要这个承诺？

在之前的文章中，我曾经说过这样一句话：在解决商业问题时，我们所要研究的基本单位，不应该是消费者本身，而是他们在特定场景下所需要完成的任务。

在餐厅吃饭，我们想完成的任务可以是聚会、和好友聊天、吃饱一顿饭或者是消磨时间、追求仪式感等等，在这些不同的任务下，我们会对餐厅的价格、服务、体验、口味等产生需求预期。

此时，我们需要借助品牌来兑现这些承诺。

于是，当海底捞、巴奴火锅在服务和产品口味上都塑造了清晰的承诺，并抢占了这个空位时，我们便会很轻易的做出选择。

但是，“订外卖”对我们而言，更像是一种特定场景下的解决方案，更多只是为了帮我们快速解决吃一顿饭的任务、或在家不想做饭的替代。

所以此时，我们的需求预期都在送餐速度、价格上面，而承诺则是被外卖平台兑现了。

外卖的兴起，其实更大程度上是外卖平台的兴起，而非外卖餐饮品牌的崛起。因为大多数人还是只记得平台不记得品牌。

比如，美团外卖，送啥都快、饿了就要热的饿了么。

这也就不难理解，为什么我们会对平台有品牌意识，而不是纯外卖品牌。

这也就意味着，纯外卖对于我们来说，更像是超市货架而不是品牌商，他们存在的价值仅仅是在告诉我们：哪里是盖浇饭区、哪里是黄焖鸡区、哪里是水饺区等等。

同样，这种角度也可以用来解释：为什么大米、茶叶、水果很少有品牌出现？

我们对这些农产品的需求预期，往往都被原产地承诺了，我们只需要根据产地即可判断大米、茶叶、水果的品质，比如东北大米、碧螺春茶叶等等。

所以这些产品比较容易出渠道品牌，而不是产品品牌。

比如百果园，它的承诺更多的在于品牌背书以及购买的便利性，告诉我们：我家的水果都是精选的，你可以放心购买。

但这决不意味着，纯外卖就无法塑造品牌了。毕竟还是有一些成功案例出现的：曼玲粥店、二十五块半、优粮生活等。

这么大的外卖市场总归能容得下一些纯外卖品牌，只是随着原本线下知名餐饮品牌发力外卖，留给纯外卖品牌的生存空间越来越小。最终平台会出手留下一些纯外卖品牌，因为对平台来说，这些餐饮大佬永远会拿平台当备胎，即便砍掉外卖，他们也能生存的很好。而纯外卖品牌最听平台的话，所以这个平衡，平台心里有数。

市场竞争环境、消费者痛点以及产本本身的优势等一系列因素，共同决定着“品牌应该定义怎样的承诺？”

给出的承诺背后，是对于消费者需求、产品体系、品牌定位、运营能力、供应链等环节的综合考量。

所以，塑造品牌，是一个细致而全面的系统工程。

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